Google verrijkt haar zoekresultaten met steeds meer informatie, bijvoorbeeld met beoordelingen van gebruikers. Deze uitbreiding noemt Google “Rich Snippets”. Maar wat levert dat op?

Een case van vergelijkingssite Independer.nl laat zien dat de implementatie van Rich Snippets zowel meer bezoekers uit Google oplevert als een hoger rendement uit de totale zoekmachinemarketing inspanningen.
(Deze case leverde ons een nominatie op voor ‘De Speld’ zoekmachinemarketing award)

Relevantie & Snelheid

Google definieert de kwaliteit van zoeken als het geven van het meest exacte en meest relevante antwoord in de kortst mogelijke tijd. Er staan dus altijd 2 factoren centraal: 1) Relevantie en 2) Snelheid.Met deze 2 kernwaarden in het achterhoofd, past zoekmachine Google haar zoekresultaten continu aan.

Google Rich Snippets?

In het kader van de factor relevantie vind je het afgelopen jaar extra informatie in de organische zoekresultaten, zodat je hiervoor niet direct naar de website hoeft te gaan. Deze informatie wordt steeds meer toegevoegd aan de zoekresultaten, bijvoorbeeld over prijzen en beoordelingen. Dit noemt Google “Rich Snippets”.

Sinds begin juni 2011 toont Google voor vergelijkingssite Independer.nl beoordelingen van gebruikers direct in de zoekresultaten.


Afbeelding 1: Google Rich Snippets voorbeeld Independer.nl

Hypothese: stijging zoekaandeel & rendement

Independer.nl werkt samen met online marketing adviesbureau OrangeValley, onder andere op het gebied van zoekmachine-optimalisatie (SEO) met doel de organische vindbaarheid te verbeteren. Om tot een onderbouwde conclusie over het effect van Google Rich Snippets te komen, zijn een gezamenlijk een tweetal hypotheses gedaan:

  1. Rich Snippets zorgen voor een stijging van het organische zoekaandeel*
  2. Rich Snippets zorgen voor een daling het Google AdWords zoekaandeel*

Deze hypotheses zijn gebaseerd op de gedachte dat het organische zoekresultaat met “de gouden sterren” (zie afbeelding 1) aanzienlijk meer opvalt dan de overige zoekresultaten, inclusief de AdWords advertentie van Independer.nl zelf.

*Het zoekaandeel, ook wel doorklikratio of click through rate (CTR), is het aandeel van aantal bezoekers uit de zoekresultaten ten opzichte van het totaal aantal zoekopdrachten op geselecteerde zoektermen.

Betrouwbaarheid resultaten

Om de resultaten zo betrouwbaar mogelijk te krijgen, is er een selectie van gegevens en een periode gekozen waarin alle variabelen zo veel mogelijk constant zijn.

Zo heeft Google bijvoorbeeld eind juni 2011 de vormgeving van de zoekresultaten ingrijpend veranderd, bijvoorbeeld met de zwarte balk bovenin beeld en de kleurverandering van de subnavigatie aan de linkerkant (nu rood en grijs, voorheen blauw). Deze case is dus gebaseerd op resultaten uit de periode hiervoor, zodat deze layout wijzigingen van Google de resultaten niet beïnvloeden.


Afbeelding 2: Google.nl vormgeving wijzigingen juni 2011

Resultaten autoverzekering

Een belangrijke zoekterm voor Independer.nl is “autoverzekering”. Voor deze zoekterm zijn de belangrijkste variabelen constant gebleven in de geanalyseerde periode. Deze variabelen zijn:

  1. Het vertoningsaandeel in Google AdWords
  2. De posities in zowel de gesponsorde als de organische zoekresultaten
  3. Het aantal topadvertenties boven de organische zoekresultaten
  4. De inhoud van het Independer.nl zoekresultaat, zowel gesponsord als organisch


Afbeelding 3: belangrijkste variabelen autoverzekering zoekresultaten Google.nl

In de eerste hypothese is gesteld dat de SEO doorklikratio stijgt. Op het vertoningsaandeel na, hebben alle benoemde variabelen een sterke invloed op de doorklikratio, zoals alle onderzoeken naar kijk- en klikgedrag op Google zoekresultaten laten zien (afbeelding 4).

In de geanalyseerde periode zijn deze variabelen constant voor de zoekterm autoverzekering, waarmee met een zo hoog mogelijke betrouwbaarheid conclusies kunnen worden gedaan over het effect van de Rich Snippets toevoeging op de verandering in doorklikratio.


Afbeelding 4: eyetracking onderzoek Google: gemiddelde kijktijd per zoekresultaat bij 2 of 3 topadvertenties (bron: Miratech.com)

Het vertoningsaandeel is nagenoeg 100%, wat betekent dat Independer.nl bij alle zoekopdrachten naar autoverzekering vertoond wordt in de Google AdWords zoekresultaten. Daarmee is dus bekend wat het exacte aantal zoekopdrachten is op de zoekterm autoverzekering in Google.nl. Independer.nl heeft natuurlijk statistieken over het aantal bezoekers, waarmee het exacte zoekaandeel uitgerekend kan worden.

13% stijging zoekmachinemarketing aandeel

De eerste hypothese, de stijging van het organische zoekaandeel, blijkt correct te zijn. Sterker nog, het totale zoekmachinemarketing aandeel (AdWords + organische zoekresultaten) is gestegen.

Independer.nl heeft met de gecombineerde inzet van Google AdWords en SEO een stijging van 13% gerealiseerd in het aandeel van alle zoekopdrachten op de term autoverzekering in Google.nl. Afbeelding 5 illustreert dit.


Afbeelding 5: autoverzekering zoekaandeel Independer.nl voor en na Rich Snippets

28% Stijging SEO zoekaandeel

Uit de resultaten is te concluderen dat de eerste hypothese juist is: voor de zoekopdracht autoverzekering realiseert Independer.nl een stijging van 28% voor het SEO zoekaandeel.

Voordat de Rich Snippets beoordelingen geïmplementeerd werden, kwam 18% van alle zoekers op autoverzekering via de organische zoekresultaten naar de Independer.nl autoverzkering webpagina toe. Na de implementatie van Rich Snippets is deze SEO doorklikratio 24%.

7% Daling AdWords zoekaandeel

De tweede hypothese – een daling van het Google AdWords zoekaandeel – bleek ook waar. Het Google AdWords zoekaandeel van Independer.nl op de term autoverzekering daalde na implementatie van Rich Snippets met 7%.

Afbeelding 6 illustreert deze cijfers.


Afbeelding 6: effect AdWords & SEO zoekaandeel na implementatie Rich Snippets

Meer dan 1 zoekterm

In bovenstaande uitwerking is de zoekterm autoverzekering geanalyseerd. De effecten van Rich Snippets zijn daarnaast bij veel meer zoektermen zichtbaar.

Zo ziet Independer.nl dezelfde effecten van de Rich Snippets implementatie bijvoorbeeld ook bij de zoektermen autoverzekering vergelijken, autoverzekeringen en goedkoopste autoverzekering.

Voor de top 5 zoektermen rondom autoverzekering die Independer.nl het meeste bezoek opleveren levert de Rich Snippet implementatie op:

  • Gemiddeld SEO zoekaandeel: +32%
  • Gemiddeld AdWords zoekaandeel: -6%
  • Gemiddeld zoekmachinemarketing aandeel: +10%

 

Meer dan 1 product

Independer.nl verzamelt beoordelingen van hun klanten bij het afsluiten van een autoverzekering, zorgverzekering, reisverzekering en woonverzekering. Daarnaast verzamelt Independer.nl ook beoordelingen van hypotheekkantoren.

Aangezien Rich Snippets door Google worden geactiveerd voor het hele domein, is een groot gedeelte van alle webpagina’s op Independer.nl in de Google zoekresultaten verrijkt met beoordelingen.

De hierboven beschreven effecten treden op voor alle genoemde producten en bijbehorende pagina’s in de Google zoekresultaten. Independer.nl bereikt hiermee op tientallen zoektermen een hoger rendement uit de zoekmachinemarketing inspanningen.

Conclusie: stijging omzet en rendement

Het resultaat van deze veranderingen in zoekaandeel gaat verder dan een stijging van het aantal bezoekers uit alle zoekmachinemarketing activiteiten. Namelijk, het rendement van alle zoekmachinemarketing is hiermee gestegen.

Een verzekering polis via Google AdWords is duurder dan dezelfde polis via de organische zoekresultaten. Dit omdat de competitieve zoektermen, zoals autoverzekering of zorgverzekering, tot de duurste zoektermen in Google AdWords behoren.

Aangezien daarnaast het conversiepercentage van zowel AdWords als organische bezoekers nagenoeg gelijk is gebleven, resulteert de implementatie van Rich Snippets in meer omzet met een hoger rendement.

Deze case verscheen eerder op Emerce.nl