“Dit artikel maakt onderdeel uit van een reeks artikelen over contentmarketing. In deel één leest u hoe u kunt beginnen met contentmarketing en over het belang van KPI’s en doelstellingen voor contentmarketing. In deel twee over contentmarketing prestatie targets leest u hoe u het KPI Framework voor het formuleren van contentmarketing doelstellingen benut.”

Het realiseren van betere vindbaarheid in Google is zeker niet het enige waarop een contentstrategie gericht is. Daarentegen is het wel belangrijk om, voordat u nieuwe publicaties verspreidt, altijd rekening te houden met een goede vindbaarheid van nieuwe publicaties in zoekmachines. Zo wordt uw content (en uw aanbod) namelijk structureel beter vindbaar voor uw doelgroep, met meetbaar resultaat.

In deze blog wordt beschreven hoe u begint met een contentstrategie die in beginne gericht is op beter vindbare content in zoekmachine resultaten.

Waarom SEO een goed startpunt is voor de contentstrategie

Activiteiten gerelateerd aan SEO leveren waardevolle inzichten op over zoekgedrag. In dit geval doelen wij in dit artikel op zoekgedrag van doelgroepen die zoekmachines gebruiken, maar ook het zoekgedrag van bezoekers die uw website zoekmachine gebruiken.

Analyses van dit zoekgedrag, de volumes van relevante zoektermen die gebruikt worden en de veranderende positie van uw content in zoekresultaten, helpen om relatief snel doelen te formuleren en bereiken met content.

Content creatie gericht op het realiseren van betere vindbaarheid en het krijgen van relevant bezoekersverkeer uit Google dus.

Zoekgedrag en de contentstrategie: Méér inzicht in uw doelgroepen

SEO-gerichte content creatie en zoekgedrag analyses leveren gaandeweg steeds meer inzichten op over hetgeen waar doelgroepen naar zoeken. Ook wat voor content onderwerpen of vormen goed presteren worden hierdoor inzichtelijk. Wanneer bepaalde blog topics vruchten afwerpen op het gebied van SEO, doordat deze inspelen op zoekgedrag en betere posities in Google realiseren, leveren aanvullende zoekgedrag analyses een groeiende inspiratiebron op voor contentmanagers. Zodoende raakt de contentstrategie altijd SEO.

Kortom: Wanneer uw SEO op orde is en u content maakt om SEO doelstellingen te bereiken, is de eerste focus van de contentstrategie: meetbaar betere vindbaarheid en zichtbaarheid realiseren bij doelgroepen die zoekmachines gebruiken. Hiervoor zijn publicaties met relevante zoektermen, te optimaliseren en nieuwe content nodig.

Wanneer deze SEO-georiënteerde contentstrategie uitgevoerd wordt en de de beoogde doelen gehaald zijn, vormt dit een aantoonbaar goed “SEO-fundament”. Op dit fundament kan altijd teruggevallen worden wanneer andere, non-SEO georiënteerde doelen in de contentstrategie slechter presteren. Simpelweg omdat content creatie en optimalisatie dankzij dit gerealiseerde SEO fundament, een hogere kans heeft om goed gevonden te worden.
Anderzijds zijn SEO-data een waardevolle voedingsbodem, om nieuwe te bereiken non-SEO doelstellingen te formuleren voor de contentstrategie.

Uit welke specialisten bestaat een SEO gericht contentmarketing team?

Wanneer u nog niets concreets heeft om te beginnen met contentmarketing, raden wij dus aan om de contentstrategie eerst te richten op het uitvoeren van SEO-georiënteerde contentmarketing activiteiten. Een beginnend contentmarketing team bestaat in dat geval uit minimaal een SEO-specialist, een ‘redacteur’ met verstand van SEO-criteria voor webteksten en een contentmanager.
De contentmanager draagt de verantwoordelijkheid voor alle content die gepubliceerd of geoptimaliseerd wordt. Het monitoren van de SEO-prestaties van de content en het halen van publicatie deadlines, vallen eveneens onder zijn of haar verantwoordelijkheid.

Ons contentmarketing team bestond in beginne eveneens uit voornamelijk SEO specialisten. Het prominent vindbaar maken van content in zoekmachines als Google en Bing, kregen namelijk de prioriteit. Hiervoor was en is nog steeds een goed SEO technisch fundament en nieuwe (of geoptimaliseerde) content nodig. Dat soort activiteiten leverden quick wins op voor meer zichtbaarheid, vindbaarheid en bereik of verkeer via Google.

Door SEO-data gedreven contentmarketing doelstellingen

Om te zorgen dat doelstellingen van de contentstrategie meetbaar zijn, is SEO dus een goed (en relatief laagdrempelig) startpunt. Zoekmachine optimalisatie en zoekgedrag analyses leveren snel veel meetbare inzichten op over het zoekgedrag van doelgroepen en kansen om beter door hen gevonden te worden. Óók ten opzichte van de concurrent.

Denk hierbij aan doelstellingen waarop gestuurd wordt om prominente zichtbaarheid in Google te realiseren. Of om beter commercieel resultaat door betere vindbaarheid te realiseren. Tools als de Keyword Planner en Search Console zijn de hulpmiddelen die hier onder andere voor gebruikt worden. Om inzicht te krijgen in zoektermen die men gebruikt om u (of uw concurrent) te vinden. Of om te analyseren hoeveel posities uw resultaten stijgen voor bepaalde zoekwoorden ten opzichte van andere websites.

Vertaal zoekgedrag simpelweg naar content die aansluit op gebruikte zoektermen. Zorg er natuurlijk wel voor dat de doelgroepen of personas helder zijn, zodat de redacteur of designer deze helder op het netvlies heeft staan wanneer hij of zij teksten schrijft, of andere uitingen vormgeeft.
De inhoud en kwaliteit van content moet immers niet alleen bijdragen aan een betere vindbaarheid, maar ook een goede beleving, een uiteindelijk meetbaar uit te lokken vervolg (re)actie of een positieve associatie met uw merk.

Verrijk de contentstrategie met deze 5 SEO tips

1. Quick win: Plan SEO-optimalisatie in van oude content

Het optimaliseren van inhoud voor de zoekmachine levert meetbaar betere vindbaarheid op. Van uw nieuwe publicatie, maar ook van al de oude content die aan deze nieuwe publicatie gerelateerd is. Een hele kleine aanpassing kan al snel zorgen voor resultaten zoals hogere posities in zoekmachines, maar ook een betere en up to date ervaring voor bezoekers die de content lezen of bekijken. Optimaliseer oude publicaties dan ook regelmatig, of voorzie deze van een update.Deze activiteit wordt vaak vergeten en daarom is het raadzaam optimalisatieslagen in te plannen in de contentkalender. Verwijs eveneens simpelweg boven oude artikelen naar nieuwe, up to date content bijvoorbeeld, zodat uw bezoekers beter op weg worden geholpen. Benut eveneens interne link kansen, door oude publicaties te voorzien van een link naar relevante actuele publicaties. Plan dus altijd een moment in voor een optimalisatieslag van content. Dit komt de ervaring van doelgroepen, evenals uw vindbaarheid ten goede.

2. Benoem een primair en secundair focus keyword

Content die u laat maken is erop gericht uw doelgroep op het juiste moment te bereiken met een aantrekkelijke of functionele boodschap. Belangrijk is daarom dat uw beste content te zien is in de zoekresultaten van uw doelgroep, op het moment dat dit voor hen relevant is.

Met behulp van de Google Keyword Planner definieert u in slechts enkele minuten het belangrijkste relevante zoekwoord voor uw publicatie. Benoem dan ook per geplande publicatie wat deze ‘primaire zoekwoorden’ zijn. Zodat degene die de publicatie vormgeeft deze zoekterm gebruikt in de titel of inhoud van de publicatie.

De Keyword Planner toont ook suggesties voor andere Keywords en hoe vaak deze maandelijks gebruikt worden. Dit zijn zoekwoorden van Google gebruikers die gerelateerd (kunnen) zijn aan uw primaire zoekwoord. In sommige gevallen is het daarom raadzaam dit ‘secundaire keyword’ eveneens te benoemen, mits dat logischerwijs aansluit bij de inhoud van uw publicatie natuurlijk.

Zet de zoektermen eventueel in uw contentkalender onder de kolommen “Primair” en “Secundair”. Zodat iedereen die verantwoordelijk is voor content creatie en toegang heeft tot de contentkalender, weet dat deze belangrijkste zoekwoorden gebruikt moeten worden. Eventueel kan dit ook dienen als input voor uw zoekmachine advertentie (of “SEA”) campagnes.

Met Search Console kan de contentmanager regelmatig rapporteren (en monitoren) over de mate van stijging of daling in zoekresultaat posities in Google, voor deze primaire en secundaire zoekwoorden.

3. Suggereer een SEO-geoptimaliseerde link structuur

De manier waarop uw URL’s opgebouwd zijn hebben invloed op de vindbaarheid van content in Google. Uit linkprofiel- en website analyses die wij uitvoeren blijkt vaak dat kansen voor betere vindbaarheid gemist worden, simpelweg doordat de URL’s niet aansluiten op de vragen en termen waar doelgroepen mee zoeken. Dat terwijl dit een belangrijk criterium is van Google om content goed vindbaar te maken.

Suggereer in de contentkalender daarom een linkstructuur voor de landingspagina van de publicatie. Stel bijvoorbeeld dat de linkstructuur van een artikel de volgende is: “https://www.orangevalley.nl/seo-tips-contentkalender”.

“SEO Tips” is in dit geval de primaire zoekterm waar men veel op zoekt, zo blijkt uit de Keyword Planner. Deze “matcht” nu met de linkstructuur van het artikel. De secundaire zoekterm is in dit geval “contentkalender”.

Let op! Check voordat u nieuwe content publiceert altijd of de gesuggereerde linkstructuur niet al in gebruik is. Anders heeft het bericht minder effect, riskeert u SEO-technische conflicten of overschrijft u zelfs een al bestaande pagina.

4. Benoem interne link kansen

Wanneer een publicatie-onderwerp wordt aangedragen zijn er vaak kansen om naar andere relevante eigen blogs of pagina’s te verwijzen. Zet een interne link kans in de contentkalender door de link of titel van een andere publicatie te noemen.

Zo weet de maker van de content dat het belangrijk is om een logische verwijzing te maken naar andere eigen (of externe) publicaties.
Naast hoge kwaliteit content, zorgt deze vorm van ‘intern’ linken voor een grotere kans op stijging in zoekresultaten voor relevante zoekwoorden die uw doelgroep gebruikt. Deze kans wordt nog groter wanneer u een hoge Domein Autoriteit heeft.

Extra tip: Link altijd naar eigen content met een tekst die het onderwerp of de titel benoemt. Link dus nooit naar content met de tekst “hier”, maar met een relevante tekstlink zoals: “Kijk voor meer informatie op onze pagina over de contentmarketing strategie.”

5. Benoem PR kansen

Wanneer u weet dat een publicatie nieuwswaarde bevat, of interessant is voor een specifiek ander online medium, vermeld dit dan in de contentkalender. Benoem de titel van de website die u in gedachte heeft, of de branche voor wie deze publicatie nieuwswaarde bevat. Zo kan de PR-dame of -heer met toegang tot de contentkalender, wellicht nog voordat deze gepubliceerd wordt op uw eigen website, de publicatie aanbieden bij deze externe media met een persbericht.

Is het artikel opgepakt door relevante media en staat er een link in naar uw website? Dan ziet u waarschijnlijk een positie-stijging van uw content in Google op de belangrijkste gerelateerde zoekwoorden. Google hecht namelijk veel waarde aan relevante kwaliteitsmedia en externe websites die naar uw bedrijfspagina’s, blogs of persberichten verwijzen met een link.

Wilt u meer weten over de manier waarop u externe links kunt genereren? Lees dan de business case van Nelson in ons whitepaper contentmarketing. Nelson heeft op een slimme manier nieuws van onderzoeksresultaten naar buiten gebracht, waardoor een hoge PR waarde en betere vindbaarheid gerealiseerd is.

Contentmarketing resultaten voor SEO meetbaar maken

Bovenstaande tips zijn er allemaal op gericht om beter vindbaar te worden op bepaalde zoekwoorden en door hier met content creatie op in te spelen. Om te meten of uw content beter presteert bij uw doelgroep op het gebied van vindbaarheid gebruikt u bekende tools als Google Search Console en/of RankRanger.

Er zijn daarentegen nog vele andere resultaten te boeken met contentmarketing. Denk aan het genereren van leads, het genereren van downloads en het besparen van kosten door ‘How-To’ content aan te bieden. Over content prestaties en KPI’s kunt u meer lezen in deel een en twee van deze artikel reeks. Raoul ten Have deelt in zijn blog meer tips over datagedreven content creatie.

Van SEO- naar datagedreven contentmarketing

Het schrijven van ‘SEO-geoptimaliseerde’ teksten is voor bedrijven van blijvend belang. Alhoewel ‘SEO-georiënteerde’ contentmarketing teams in eerste instantie goede resultaten opleveren, groeit op termijn ook de behoefte aan andere online marketing specialisten binnen het contentmarketing team.

Dat komt doordat targets verschuiven van het bereiken van SEO doelstellingen naar het bereiken van onder andere content kwaliteit- en advertentiedoelstellingen bijvoorbeeld. Andere aspecten van content prestaties moesten hierdoor meetbaar worden, liefst inzichtelijk per fase van de customer journey. Zorg dus dat u deze eventuele toekomstige doelstellingen alvast benoemt binnen de contentstrategie.

Nu staat SEO-georiënteerde contentmarketing niet per definitie bekend als kwaliteitscontent of ‘content die lekker wegleest’… SEO content is voor succesvolle contentmarketing dan ook een goed startpunt, maar uiteindelijk niet voldoende.

De kwaliteit van content speelt namelijk een steeds grotere rol binnen contentmarketing. Niet alleen doordat Google hierop deels haar indexering baseert, maar ook doordat bezoeker(s) kwaliteit verwachten. Projecten van Google, zoals de Cloud Natural Language API, wijzen erop dat Google steeds meer waarde hecht aan contextuele, natuurlijk lopende en kwalitatieve teksten. Wie weet gaan dit soort Artificial Intelligent oplossingen in de toekomst als criteria dienen omtrent de indexering en posities van content in Google haar zoekresultaten.

Kwaliteitsnormen rondom content, het bieden van relevantie en gedetailleerde doelgroepbeschrijvingen voor het bepalen van de Tone of Voice van content, evenals de functie van content en inzicht in de customer journey fases, zijn cruciale factoren. Benut dus zoveel mogelijk databronnen die u kunnen helpen om te weten hoe u uw doelgroep zo goed mogelijk te definieert, aantrekt en activeert.

Dit alles om structureel content items te publiceren die helpen om de doelen van uw contentstrategie te bereiken. En om content aan te bieden die aantrekkelijk zijn voor zowel uw doelgroepen, als voor zoekmachines natuurlijk.

In deel vier van deze blogreeks gaan wij in op de manier waarop een praktische contentkalender gemaakt en ingevuld wordt, mede door online marketing data te benutten.

Heeft u vragen over contentmarketing? Neem contact met ons op, of bekijk hieronder alle presentaties over contentmarketing van OrangeValley specialisten tijdens het contentmarketing evenement 2017.

 

Lees ook: