In de afgelopen weken publiceerden wij een reeks artikelen over het opzetten van een contentstrategie voor contentmarketing. Doel van deze reeks is om u te informeren over de manier waarop een contentstrategie tot stand komt. Hierbij is onder andere gekeken naar welke processen hiervoor van belang zijn, welke data hiervoor benut kunnen worden en hoe contentmarketing meetbaar bijdraagt aan het bereiken van uw doelstellingen.

In dit laatste artikel wordt een blik op de toekomst geworpen. Wat zijn belangrijke trends die invloed hebben op online contentmarketing in de nabije toekomst?

Voordat dieper op de trends wordt ingegaan, moet gezegd worden dat wij binnen het bureau enige moeite heb met de term contentmarketing. Dat komt omdat online marketing zonder content niet zou bestaan. Het begrip content omvat (enigszins vereenvoudigd) in de context van online marketing, alle denkbare online media- en communicatie-uitingen.

Door die ruime definitie verwordt contentmarketing als specialisme binnen marketing, al snel een moeilijk vakgebied om grip op te krijgen. Misschien verklaart dat gedeeltelijk ook waarom er in toenemende mate op “contentmarketing” gezocht wordt in Google.

Voor de één houdt contentmarketing in dat het vooral draait om het vermarkten van content over het productaanbod. Voor de ander om de positionering of branding van het merk en het vergroten van vindbaarheid in zoekmachines. Zo zijn er content marketeers die geloven dat contentmarketing met name draait om SEO, terwijl de ander contemarketing meer ziet als een middel voor storytelling, waarbij het vertalen van aan het merk gerelateerde onderwerpen naar mooie verhalen centraal staat.

Eigenlijk is elke betekenis en een mix van bovenstaande definities binnen deze context wel in meer of mindere mate van toepassing op contentmarketing.

Nadeel van die allesomvattende betekenis die contentmarketing gekregen heeft, is dat het moeilijk is om een vinger te leggen op de daarbij behorende specifieke contentmarketing resultaten. En ook de verantwoordelijkheden voor de contentmarketing manager of het contentmarketing team.

“…Het verwerven van inzichten over contentmarketing prestaties en doelgroepen, om op basis van deze inzichten tot overzichtelijke rapportages te komen en om online marketing activiteiten en de contentstrategie bij te sturen.”

Wat is contentmarketing?

Het structurele proces om de creatie, optimalisatie en verspreiding van content zo te organiseren, dat interne en externe doelgroepen zo goed mogelijk geholpen en bereikt worden met content. Belangrijk hierbij is dat de content een meetbaar resultaat of bijdrage levert aan de customer journey en de strategische marketing doelstellingen van uw organisatie.

Twee belangrijke verantwoordelijkheden voor de contentmarketing manager zijn hierbij het meetbaar maken van geboekte resultaten en het verwerven van inzichten over doelgroepen uit diverse databronnen. Zodat content voor doelgroepen relevant is en zodat deze verspreid wordt via kanalen die deze doelgroepen aantoonbaar bereiken. Het meetbaar maken van de, binnen het KPI Framework benoemde contentmarketing, doelstellingen wordt veelal gerealiseerd door gebruik te maken van Google Tag Manager.

Content in 2018: Het atomische deel van marketing

Onlangs verscheen het boek ‘Content: The atomic particle of Marketing’ van Rebecca Lieb. Hierin legt zij uit waarom content van cruciaal belang is voor succesvolle online marketing. Ze licht onder andere toe welke uitdagingen er zijn om content creatie, performance en processen omtrent content creatie en verspreiding goed te managen. Ook gaat ze in op de manier waarop content een bijdrage levert aan online marketing.

Het vinden van een goede balans tussen het benutten van advertentie media en eigen media, zo licht Lieb toe, speelt omtrent het organiseren voor contentmarketing een essentiële rol. Het zorgen voor de integratie van (en tussen) marketing tools, benoemt zij daarbij als een van de grootste uitdagingen. Omdat een goede integratie tussen tools een grote kans biedt: Het verwerven van datagedreven inzichten over contentmarketing prestaties en doelgroepen, om op basis van deze inzichten tot meetbare doelstellingen en een relevant content aanbod te komen. Op basis van die inzichten worden contentmarketing activiteiten weloverwogen bijgestuurd.

Content, zo redeneert Rebecca Lieb, is dus een centraal onderdeel van de marketing organisatie. Sterker nog: content is een ‘atomisch deel’ van online marketing.

Een wereld zonder content

Er zit wel wat in die redenatie van Lieb. Want waar zijn wij als online marketeers zonder content? In een wereld zonder content in de vorm van tekst, beeld en/of geluid, is er geen display of social media advertentie. Zonder nieuwe of geoptimaliseerde content is er geen reden voor zoekmachines om uw website te crawlen. Zonder content is er geen knop met een tekst, geen afbeelding of video voor Google om vindbaar te maken. Zonder content is er geen website of social media kanaal om te vullen en is er uiteindelijk, geen online bereik.

Redenerend vanuit die ‘content staat centraal’ gedachte, staan hieronder negen contentmarketing trends beschreven, waar bedrijven de komende jaren op in zullen spelen.

9 Contentmarketing Trends

Trend 1: Paid, Owned en Earned Media: Come together, right now!

Net als Rebecca Lieb verwachten ook wij dat het organiseren van processen die verbonden zijn aan content creatie (processen), verspreiding en het meten van content prestaties, de komende jaren prioriteit krijgen binnen online marketing organisaties. Bijvoorbeeld om data die door content creatie en verspreiding gegenereerd wordt, gestructureerd op te slaan, maar ook om ervoor te zorgen dat losse uitingen op Paid, Owned en Earned Media kanalen, langzaamaan beter op elkaar afgestemd worden. Of zelfs samensmelten. Hierdoor ontstaat een ‘kanaal-overstijgende’ contentstrategie.

Uitdagingen van een kanaal overstijgende contentstrategie

In combinatie met de definitie van contentmarketing zoals eerder beschreven, leidt deze samensmelting en kanaal overstijgende aanpak gegarandeerd tot discussies over merkpositionering, corporate communciatie, interne proces verbeteringen die nodig zijn, het onderhouden van online persrelaties, de integratie tussen (marketing) tools, management, budget verdeling en misschien zelfs wel tot discussies over uw verdienmodel.

Heeft u al een ‘Converged Media strategie’?

We noemden het al in het derde deel van deze artikelreeks over beginnen met SEO voor contentmarketing. Contentmarketing draait niet alleen om het zo goed mogelijk vindbaar maken van specifieke content.
In toenemende mate zien wij contentmarketing als structureel onderdeel terugkomen binnen de online marketingstrategie van organisaties. Eigen content wordt ontwikkeld als onderdeel van een strategie, op een zodanige manier, dat deze via Paid en Owned Media kanalen onder de aandacht gebracht worden. Met vermeldingen op externe media (Earned en Social Media) als resultaat.

Wanneer Paid, Owned en Earned Media samensmelten binnen een strategie, wordt dit ook wel ‘Converged Media’ genoemd. In 2018 en 2019 verwachten wij dat steeds meer converged media strategieën het licht zullen zien binnen organisaties. Waarbij doelgericht Paid, Owned en Earned Media kanalen benut worden, om de juiste boodschap op het beste moment, aan een zo relevant mogelijke doelgroep te tonen. Belangrijke prioriteit daarbij zal zijn dat Paid Media benut worden om ‘Owned content’ en owned kanalen strategisch onder de aandacht te brengen bij specifieke doelgroepen, mede dankzij de steeds meer geavanceerde targeting opties van online (en social) advertising.

Trend 2: Next level online marketing betekent next level metrics

Met de toenemende kennis van adverteerders, over de metrics die ertoe doen voor online marketing, komen uitgevers er steeds minder vaak mee weg wanneer zij alleen rapporteren aan de adverteerder over algemene statistieken. Denk aan rapportages over het aantal gebruikerssessies, impressies en paginaweergaven. Bedrijven zullen zich steeds meer richten op het valideren van specifieke bereikcijfers, om te bepalen of de juiste doelgroep bereikt is en wat voor effect de publicatie had op resultaten in de Touch, Tell, Sell en Care fase van de customer journey.

De vier fases van de customer journey

“Next level” online marketing betekent dan ook dat adverteerders inzicht willen krijgen in “next level metrics”, om de potentiële waarde van een uitgever (en haar content) op waarde te schatten en prestaties van campagnes te toetsen of valideren. Dat geldt ook voor online marketing managers, die op termijn meer zullen rapporteren over metrics die zich niet alleen beperken tot de gehanteerde algemene bereikcijfers en targeting criteria.

Om inspiratie op te doen over metrics die u gebruikt voor contentmarketing, leest u deel twee van deze artikelreeks over het KPI Framework en contentmarketing metrics.

Trend 3: On-demand, datagedreven content creatie en ‘content targeting’

Het zou ons niet verbazen als er binnen uw organisatie al een uitvoerige discussie geweest is over contentmarketing. Waarbij vragen zijn opgeworpen over welke metrics ertoe doen voor content en hoe de doelgroep het beste bereikt en geactiveerd kan worden. De directe relatie tussen contentmarketing en datamanagement, de klantenservice, online branding en marketing, blijft bij die discussie wellicht nog onderbelicht.
Tegenover die discussie staat een (waarschijnlijk nog grotere) uitdaging: Het razendsnel inspelen op online gedrag en het ‘online gesprek van de dag’, via (social) media-uitingen en gebeurtenissen op lokaal, regionaal en globaal niveau. Om zodoende bereik, zichtbaarheid en traffic te genereren.

Met de komst van talloze on-demand content platformen, groeit zodoende de behoefte aan het bieden van dit soort ‘on-demand’ content. Niet alleen groeit die behoefte onder bedrijven, maar ook individuen verwachten steeds vaker (en sneller) on-demand content op maat. De zoekmachine, maar ook de suggesties die platformen geven op basis van historisch online gedrag, worden daarbij steeds belangrijker.

Netflix suggereert aan kijkers een top 10 van te kijken series en films, gebaseerd op historisch kijkgedrag.

Op elk moment van de dag consumeert men content die (steeds beter) past bij historisch gedrag en specifieke informatie- of recreatie-behoeften. Denk aan de geautomatiseerde suggesties die gebaseerd worden op luistergedrag op Spotify, aanbevolen video’s op YouTube en aanbevolen series op Netflix.

‘Aanbevolen voor jou’ suggesties van Spotify op basis van historisch luistergedrag.

Hoe verhoudt deze ‘on-demand’ content zich ten opzichte van uw dienste, producten en contentstrategie? Welk toekomstig verwachtingspatroon kweekt dit bij uw belangrijkste doelgroepen, als het gaat om deze on-demand behoefte? En hoe organiseert u zichzelf om op deze trend in te spelen en uw doelgroepen te voorzien van informatie die er specifiek voor hen toe doet, op een relevant moment? Dat soort vragen zijn voor de lange termijn cruciaal om te beantwoorden om uw strategie en uw ‘content targeting’ te optimaliseren.

Daarnaast zal content creatie steeds meer gebaseerd worden op inzichten over uw doelgroepen, afkomstig uit diverse online databronnen. Google Analytics 360, Facebook Advertising (en Audience Insights), zullen steeds vaker het beginpunt vormen voor nieuwe te creëren content. Collega-specialist Raoul ten Have schreef hier eerder al een artikel over met tips en informatie over datagedreven content creatie.

Trend 4: Innovatieve content vormen

Nieuwe diensten en kanalen van bedrijven verrijken ons online marketingcommunicatie landschap. Denk enerzijds aan tools die u helpen inzicht in uw doelgroepen en interesses te krijgen, dankzij Google affiniteit categorieën, Facebook haar audience insights en targeting methoden. Anderzijds dienen nieuwe platformen zich aan waar uw content zichtbaar kan worden bij specifieke doelgroepen. Afgelopen jaar introduceerde Facebook Watch, kwam Amazon met Prime, introduceerde Snapchat haar 3D world lenzen en LinkedIn een vernieuwd advertentieplatform. Naast deze nieuwe kanalen, ontstaan eveneens online platforms die van innovatieve content vormen gebruik maken, zoals Virtual en Augmented Reality. Waarbij Facebook het toenemende belang van Virtual Reality benoemt voor social platforms, terwijl SnapChat miljoenen mensen op een laagdrempelige manier met Augmented Reality content in aanraking brengt.

Komend jaar verwachten wij dan ook dat, mede door de stijgende adoptie van nieuwe content vormen, bedrijven meer van deze content zullen creëren. Nieuwe technologie om nieuwe vormen van content te creëren en delen dus. Pokémon Go, de grootste mobile game in de geschiedenis van de VS, is slechts het begin. Steeds meer bedrijven zullen multimediale, on-demand content creëren gebaseerd op inzichten over geografie, demografie, interesses van gebruikers en andere door data gedreven doelgroep kenmerken.

Het hebben van een innovatief content creatie team zal dan ook een belangrijke prioriteit worden, om pers-aandacht te genereren en specifieke doelgroepen te bereiken.

Trend 5: Organiseren voor “atomische contentmarketing”

In het eerder genoemde boek van Rebecca Lieb staat een afbeelding aan die in één oogopslag het belang van content voor marketing weergeeft. Het legt het ideale scenario (en daarmee de grootste uitdagingen) van integratie tussen tools en processen voor ‘next level’ contentmarketing bloot. De tabel toont een overzicht van het content(marketing) landschap, onderverdeeld in de belangrijkste afdelingen die geraakt worden door processen rondom content, ten opzichte van de benodigde tools die nodig zijn om te organiseren voor contentmarketing:

Toelichting op het contentmarketing landschap:

Ad Exchange
Het verspreiden (en promoten) van Owned content gebeurt steeds vaker via online advertentie mogelijkheden. Denk aan het ‘boosten’ van een zelfgemaakte video met Facebook, of het promoten van een te downloaden whitepaper via zoekmachine advertenties. Platformen als Facebook Advertising, LinkedIn Advertising en AdWords, bieden steeds meer hulpmiddelen om uw content bij een zeer relevante doelgroep onder de aandacht te brengen en de prestaties te meten. Dit raakt niet alleen de manier waarop u doelgroepen benadert met content, maar ook de wijze waarop u content strategisch distribueert en optimaliseert op basis van historische advertentiecampagne prestaties.
Data & Analytics
Content leidt tot bezoekers en bereik. Dit levert, mits de juiste technieken toegepast worden, meetbare inzichten op over de prestaties van content en het gedrag van doelgroepen;

Digital Media
Om content in de juiste vorm te ‘gieten’ zijn diverse content vormen nodig, zodat content in het geschikte formaat gedeeld kan worden via platforms als YouTube, Spotify, Instagram en meer;

Marketing Cloud
Faciliteert en bespoedigt het proces van content-sharing, door het eenvoudig intern of extern delen (en publiceren) van content uitingen mogelijk te maken;

Search Engine Optimization
Wanneer content (en het platform waarop het gedeeld wordt) voldoet aan de juiste criteria, maakt dit uw productaanbod en/of merk zichtbaar bij uw doelgroep en trekt dit bezoekers aan;

Sharing Platforms
Alleen content creëren is niet voldoende. Door het makkelijk te maken voor mensen om content te delen via (mobiele) kanalen (WhatsApp, Instagram, Mail,etc.), wordt content aantrekkelijker voor uw doelgroepen om te delen;

Opslag platforms
Alle content die gemaakt wordt moet meetbaar resultaat opleveren. Daarentegen werpt content creatie ook vragen op over opslagcapaciteit en privacy. Hoe worden mailadressen die men opgeeft om zich aante melden voor uw nieuwsbrief of om een whitepaper te downloaden veilig opgeslagen? En hoe zorgt u ervoor dat content die op uw webserver staat, razendsnel getoond kan (blijven) worden aan bezoekers?

Syndication Tools
Tools als RSS, Hootsuite en andere aggregatie- en notificatie-diensten, helpen u (en uw doelgroep) om snel in te spelen of te reageren op specifieke onderwerpen en gebeurtenissen die online vermeld worden. Kan uw doelgroep zich abonneren op een notificatie- of RSS-service, zodat zij altijd op de hoogte blijven? En hoe meet u het resultaat van deze services?

Relevante specialismen binnen het contentmarketing landschap, zoals zichtbaar in de tabel, in relatie tot deze tools zijn:

  • Content Creatie
    Het vormgeven en ontwikkelen van content
  • Content Curatie en Aggregatie
    Het (intern en/of extern) cureren en aggregeren van content
  • Content Optimalisatie
    Het optimaliseren van content
  • Content Analytics
    Het meten van de belangrijkste prestaties en onderdelen van content
  • Content: Audience en Targeting
    Het bepalen van de manier waarop de doelgroep het beste bereikt en aangesproken wordt met content
  • Content Distributie/Verspreiding
    Het realiseren van media-relaties en interne processen om content zo goed mogelijk te verspreiden
  • Workflow
    Het realiseren van interne platforms om het proces van content creatie tot publicatie door meerdere betrokkenen, evenals curatie en het delen van content, zo goed mogelijk te laten verlopen
  • Legal en compliance
    Het zorgen voor een basis van waaruit content distributie en opslag van gebruikersdata voortkomend uit online content, voldoet aan regelgeving en corporate richtlijnen

Natuurlijk gaat bovenstaand beschreven “landschap” uit van een ideaal scenario en is het met name gericht op grotere bedrijven of enterprises.

Daarentegen verwachten wij dat komend jaar ook steeds meer kleinere ondernemingen, in meer of mindere mate op zoek gaan naar een goed functionerend deel van dit ‘contentmarketing landschap’.

Trend 6: Automatisering van content creatie

Onderzoeksbureau Gartner voorspelde eerder dat in 2018 de content van twintig procent van alle bedrijven, gedeeltelijk automatisch geschreven zou worden. Leest u bijvoorbeeld de ‘earning reports’ van Forbes? Deze zijn volledig automatisch gegenereerd door het NLG platform Quill.

De automatische creatie van content komt dus dichterbij. Dankzij technologieën als deep learning, neural networks en kunstmatige intelligentie, komen automatisch gegenereerde samenvattingen van teksten door Google, het ‘kunstmatig intelligent’ genereren van video’s, infographics en kunst dichterbij. Content creaties en optimalisaties worden zodoende in de komende jaren steeds meer door algoritmes en kunstmatig intelligente oplossingen bepaald, gesuggereerd, gedeeld en gemaakt. Het klinkt misschien ‘far-fetched’, maar tech giganten houden hier serieus rekening mee.

Zo zullen er bijvoorbeeld steeds meer tools komen die automatisch input leveren over de manier waarop content geoptimaliseerd en gecreëerd moet worden. Technieken omtrent ‘Natural Language Generation’ (NLG) worden meer geavanceerd, om automatisch context en kwaliteit van content te bepalen. Google experimenteert hier onder andere mee met de Google Natural Language API. Deze API geeft automatisch inzicht in de structuur en ruime betekenis van teksten.

Denk bij automatisering van contentmarketing op relatief korte termijn aan:

  • Tools die automatisch suggesties doen over wat voor content, over welke onderwerpen en in welke vorm u deze moet creëren, gebaseerd op data afkomstig uit diverse bronnen;
  • Tools die suggesties doen over de beste frequentie (met het beste resultaat?) waarmee u content moet delen via specifieke kanalen;
  • Tools die automatisch content toespitsen op specifieke eigenschappen van individuele gebruikers;
  • Tools die automatisch onderwerpen en unieke productbeschrijvingen genereren;
  • Tools die helpen om de waarschijnlijkheid dat specifieke leads verzilverd worden dankzij bepaalde contentvormen, in te schatten;
  • Tools die voorspellen wat het beste product is om met bepaalde content aan te bieden binnen een specifieke vorm en periode, aan een bezoeker of gebruiker;
  • Tools die automatisch specifieke content en onderwerpen aanbevelen, evenals een intro schrijven om te starten, waarmee doelgroepen volgens de tool effectief bereikt kunnen worden.

Trend 7: Magazines en branded content platforms

In het afgelopen jaar lanceerden enkele Nederlandse merken eigen content platforms en magazines. Zodat via deze owned channels de online zichtbaarheid en het bereik vergroot worden, door content te delen die relevant is voor diverse doelgroepen. Zo lanceerde KPN het content platform Beleef, introduceerde Bol.com aansluitend op de feestdagen het ‘Kersthuis’ en publiceert de gemeente Den Haag inmiddels regelmatig verhalen op haar platform Haagse Handen.

Wij verwachten komend jaar dat steeds meer van dit soort owned content platformen (of noem het ‘magazines’) het licht zien. Niet alleen omdat het een goede manier is om online doelgroepen te bereiken en aan te trekken, maar ook omdat het data oplevert die meer inzicht geven in de informatiebehoeften en kenmerken van doelgroepen.

Trend 8: Video-content in de customer journey

Alhoewel deze trend eerdere jaren ook al genoemd werd door veel online marketeers, blijven ontwikkelingen rondom video-content een zeer relevante trend voor contentmarketing specialisten.

Video content is een belangrijk middel om doelgroepen in elke fase van de customer journey te bereiken en helpen. Het meten van video performance metrics en het monitoren van de effecten, zal in 2018 dan ook zeker aandacht krijgen van online marketeers.

Van platformen als SnapChat, YouTube en Facebook, verwachten wij eveneens dat zij nog meer verschillende vormen van (live) video-content gaan ondersteunen. Met het in de VS gelanceerde Facebook Watch platform nog vers in het geheugen, voorzien wij dat ook andere aanbieders met alternatieven komen, aangevuld met vernieuwende Paid content e organische vindbaarheid mogelijkheden. Denk aan ontwikkelingen bij Amazon Prime, Netflix en andere on-demand video-platformen.

Als tweede grootste zoekmachine ter wereld, met eveneens de potentie om in de organische Google zoekresultaten getoond te worden, verwachten wij ook dat merken meer aandacht zullen besteden aan de optimalisatie van YouTube descriptions en door doelgroep data-gedreven creatie van YouTube content.

Ook 360-graden video- en Virtual Reality-content maakt een opmars. Facebook en YouTube ondersteunen dit al enige tijd. Door het toenemende gebruik van Google Cardboards, de nieuwe sociale VR ontmoetingsplaats Facebook Spaces, Google’s Daydream platform en andere oplossingen omtrent Virtual Reality, verwachten wij dat deze video- en VR ‘experience content’ belangrijker wordt en meer aandacht gaat krijgen. Interessant is voor wat betreft content verspreiding ook om te volgen hoe online uitgevers en omroepen hiermee omgaan. De Britse omroep BBC deelt als uitgever bijvoorbeeld veel kennis over lopende experimenten met 360 video content en Virtual Reality.

Trend 9: Personalisatie

Advertentie-platformen zoals die van Facebook, LinkedIn en Google, maken het steeds eenvoudiger om gedetailleerd omscheven doelgroepen te bereiken. Wat begon met advertentiecampagnes gericht op de bekende geografische en demografische ‘targeting’ criteria, is inmiddels verrijkt met mogelijkheden om campagnes vorm te geven op basis van specifieke interesses, zogenoemde ‘life events’ en andere gedragingen.

Deze (re-) targeting opties bieden de kans om content zeer relevant (lees: ‘gepersonaliseerd’) te maken voor individuen. Met de juiste inrichting van campagnes, het formuleren van custom audiences in Facebook en het benutten van onder andere affiniteit doelgroepen, verwachten wij dan ook dat ‘boosted content’ in hogere mate doelgroepen bereikt voor wie dit ook daadwerkelijk relevant is.

Conclusie

Komend jaar wordt contentmarketing dankzij laagdrempelig beschikbare databronnen en geavanceerde targeting mogelijkheden, meer data-gedreven en doelgroepgericht. Zo zullen magazines, evenals nieuwe vormen van content en doelgerichte contentmarketing strategieën, het licht zien.

Over Gijs Molsbergen

Gijs Molsbergen (1986) is contentmarketing consultant. Hij startte zijn carrière binnen Mobile Marketing en Payments. Vanaf 2013 deed hij ervaring op als zelfstandig communicatieadviseur, blogger en richtte hij meerdere bedrijven op omtrent online publishing en Virtual Reality development.

Heeft u naar aanleiding van deze artikelreeks nog vragen? Neem dan contact met ons op. Onze contentmarketing specialisten helpen u graag met strategische en procesmatige vraagstukken.

Content over contentmarketing

Wilt u meer lezen over contentmarketing? Download dan ons whitepaper contentmarketing, lees de blogs van collega-specialisten of bekijk onze video’s van presentaties over contentmarketing: