In de 2e helft van september namen adblockers op de iPhone een vlucht, waarmee advertenties op Apple’s smartphone geblokkeerd worden. Het nieuwste besturingssysteem voor iPhones en iPads, iOS9, maakt het namelijk mogelijk voor ontwikkelaars om ook voor iPhones ad blocking apps te ontwikkelen. Adblockers bestaan al lang voor desktop computers en ze bestaan zelfs al voor het mobiele besturingssysteem van Google (Android). Met het enorme gebruik van smartphones is het de vraag: zijn deze adblockers een serieuze bedreiging voor de (online) marketingwereld?

Wat zijn adblockers?

Adblockers zijn simpele softwarematige oplossingen die ervoor zorgen dat advertenties niet getoond worden op websites. Adblockers zijn vooral verkrijgbaar als extensies voor bekende browsers zoals Chrome, Safari, Firefox en Internet Explorer.

Bekende adblockers zoals AdBlockPlus blokkeren alle advertenties tenzij de adverteerder op een zogeheten whitelist staat. Grote adverteerders zoals Google en Facebook betalen ervoor om hun advertenties toch te laten vertonen. Adblockplus bekijkt of de advertenties niet “disruptive” of “intrusive” is en als de adverteerder hieraan voldoet kan deze, tegen betaling, wel vertoond worden. De adblocksoftware heeft daarmee een opvallende positie verworven tussen consument en adverteerder. Ooit begonnen om alle content te blocken bepaalt het bedrijf nu welke content wel en niet toelaatbaar is.  

Vanwaar deze ophef?

Adblockers voor desktop computers bestaan al jaren. adblockers voor iOS bestonden voorheen niet. Op Android, het mobiele besturingssysteem van Google konden ads al langer geblokkeerd worden zolang er een andere browser gebruikt wordt dan de standaard Chrome browser. Een omslachtige oplossing die niet veel mensen gebruiken.  

Dit zorgde ervoor dat het mobiele speelveld voorheen een veilige haven was voor adverteerders. Een andere belangrijke ontwikkeling is de groei in mobiel verkeer. Momenteel is in veel branches de helft van het totale verkeer al afkomstig van mobiele apparaten. 90% van het mobiele verkeer is afkomstig van Android of iOS. Hiervan is 40% weer afkomstig van iPhones en iPads.

Ontwikkelingen op smartphone gebied

Onderliggend aan deze content blocking op iPhones ligt een strategische beslissing. Het zoekgedrag op smartphones veranderd. Zo wordt content in app doorzoekbaar en kunnen apps onderling deeplinken naar elkaar zodat de mobiele browser steeds minder gebruikt wordt.  Dit is pas sinds kort mogelijk op iOS terwijl dit al langer mogelijk was op Android.

Voorbeeld van app deeplinking

Voorbeeld van app deeplinking

Vanuit de spotlight zoekbalk, die in iOS9 nog meer in het oog springt, kunnen consumenten die bijvoorbeeld klikken op een advertentie in hun Facebook feed direct naar de app gestuurd worden van de adverteerder in plaats van naar de mobiele browser. En de advertenties in apps worden niet geblokt door de meeste content blockers, al zijn er wel apps die dat wel doen (bron).

Het deeplinken tussen apps zorgt ervoor dat de mobiele browser minder gebruikt wordt. De content blockers zorgen ervoor dat er minder ads getoond worden in deze browser. Beide acties van Apple hebben direct een negatieve invloed op het aantal ads wat Google kan vertonen in de mobiele browser.

Wat zijn de gevolgen binnen Nederland?

Crystal downloads overzicht in Apptopia

Crystal downloads overzicht in Apptopia

Uit onderzoek van het IAB blijkt dat een derde van de Nederlanders wel eens adblocker heeft gebruikt. De populairste ad blocking app in de Apple App Store, Crystal, is wereldwijd inmiddels 176.000 keer gedownload. In Nederland is de app tot nu toe 5.060 keer gedownload (Apptopia data). Voor Android is er een onofficiële app die in de Chrome browser van content blocking voorziet. Hier zijn geen gegevens over. De aparte browser van AdBlockPlus die beschikbaar is voor Android en iOS wordt dagelijks rond de 300 keer gedownload (Apptopia data). Het aantal dagelijkse gebruikers is niet bekend. De app is totaal 15.000 keer geïnstalleerd in Nederland.

Wat zijn de voordelen voor consumenten?

Het installeren van adblockers heeft voor consumenten voordelen. Zo zijn de laadtijden sneller en is er minder ruis door de advertenties. Consumenten worden niet afgeleid door banners of pop-ups. Op mobiel heeft het installeren hiervan nog meer voordelen. Naast de snellere laadtijden van de mobiele webpagina’s scheelt het weglaten van de advertenties ook ruimte op het kleinere scherm. Tenslotte scheelt het flink in het datagebruik, aangezien de advertenties niet geladen worden. Uit een test van de NY times onder belangrijke nieuwssites blijkt dat vaak meer dan de helft van de data op gaat aan advertenties in plaats van content. Zeker op smartphones waar data vaak gelimiteerd is en content vooral snel geladen moet worden zijn dit belangrijke voordelen voor consumenten.

Verbruik mobiele data door advertenties op nieuwssites

Wat zijn de gevolgen voor adverteerders?

De gevolgen voor adverteerders in Nederland blijven relatief beperkt. Het grootste nadeel is dat de inventory kleiner is. Hierdoor is het bereik binnen de doelgroep beperkt.

De advertenties worden bij het gebruik van een adblocker niet vertoond, maar ook niet geserveerd. Dit houdt in dat er dus niet betaald wordt voor niet vertoonde advertenties. Daarnaast beginnen de eerste ad blocking apps nu acceptabele ads toe te laten. Voor display adverteerders is het goed om rekening te houden met viewability. Viewability houdt in dat minimaal 50% van de pixels van de advertentie gedurende 1 seconde op het scherm zichtbaar is geweest. De advertentie is dan niet alleen uitgeserveerd maar ook daadwerkelijk vertoond op het scherm.

Als we de hitlijsten van de app store bekijken zagen we dat direct na de lancering van iOS 9 de top 4 betaalde apps allemaal adblockers zijn. 2 weken later is er nog 1 over, op de 4e plek. Op 5 oktober staat Crystal nog maar op de 10e plek. Uit deze screenshots en de data uit Apptopia blijkt wel dat het aantal nieuwe gebruikers flink aan het dalen is. UBS heeft onlangs berekend hoe groot de wereldwijde impact is van content blocking op iOS apparaten. Zij hebben berekend dat de totale schade voor adverteerders 0,5% van het totaal is, neerkomend op $1 miljard. Andere berekeningen komen neer op veel hogere bedragen, namelijk richting de $20 miljard. De schade blijft onder meer beperkt doordat smartphone gebruikers steeds meer tijd besteden in hun apps in plaats van in de mobiele browser. Ook is mobiel adblocking pas vanaf de iPhone 5s mogelijk.

Hoe kun je nu als adverteerder het beste omgaan met adblockers?

De belangrijkste oplossing voor ad blocking is de relevantie van advertenties. De beste advertising is advertising die we zouden missen als het weg is. Daar slagen we met elkaar als industrie nog niet voldoende in, zoals Seth Godin verwoord: “Of course, people have been blocking ads forever. By ignoring them.”

Om dit probleem te tackelen moeten we dus niet zozeer kijken naar oplossingen om adblockers te omzeilen maar proberen advertenties relevanter te maken. Hiervoor zijn een aantal mogelijkheden.

  1. Denk na over storytelling en hoe dit past in een customer journey. Op welk punt in de customer journey stuur je welke boodschap naar welke klant? Past dit binnen de verwachting die de klant op dat moment van jou heeft?
  2. Maak gebruik van meer geavanceerdere targetingtechnieken voor display campagnes. Met behulp van programmatic buying kun je gerichtere boodschappen sturen. Programmatic buying is het gebruiken van technologie en audience insights om automatisch media in te kunnen kopen en advertenties realtime uit te serveren aan de juiste mensen, met de juiste boodschap in de juiste context. Vergeet vervolgens uiteraard niet om je boodschap aan te passen aan de customer journey fase van de klant om ervoor te zorgen dat deze relevant is.
  3. Investeer  in native advertising, bijvoorbeeld op het Facebook/ Instagram platform.
  4. Daarna zou je in je campagnes meer de focus kunnen leggen op remarketing. Op deze manier weet je zeker dat je gericht bezig bent. Stel je campagne vervolgens wel zo in dat je je klant niet irriteert. Denk hierbij aan het stoppen met retargetten na aankoop en het instellen van een frequency cap. Simpele oplossingen die direct effect hebben en nu nog weinig gebruikt worden.
  5. Een andere oplossing is om na te denken over de inzet van andere technieken om advertenties relevanter te maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan geofencing. Deze techniek maakt het mogelijk om advertenties pas te triggeren als consumenten in een bepaalde straal van jouw winkel zijn.

Conclusie

Om de adblockers een storm in een glas water te noemen gaat te ver. Ondanks dat het aantal downloads van de adblockers op iOS in Nederland al sterk aan het afnemen is geeft de hoeveelheid nieuwsberichten wel aan hoe erg het speelt onder adverteerders, media en consumenten. Zowel adverteerders als online marketingbureaus zijn nog niet genoeg bezig met de eindgebruiker, zo lijkt het.

Als iedere advertentie relevant was geweest dan zou er geen behoefte zijn voor ad blockers. De vraag moet dus niet zijn hoe we ad blockers kunnen omzeilen of welke alternatieven er zijn om toch maar te kunnen blijven uitserveren, de vraag moet vooral zijn hoe we advertenties relevanter kunnen maken.

Hiervoor is het essentieel om rekening te houden met de customer journey. Door klanten in de juiste fase met de juiste boodschap te benaderen op het juiste apparaat worden advertenties als minder storend ervaren. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor de online marketeers die goed moeten nadenken over welke boodschap ze in welk stuk van de customer journey gaan vertellen. Door gebruik te maken van nieuwe kanalen en technieken kunnen advertenties veel relevanter worden. Wellicht zien consumenten in de toekomst de advertenties juist als verrijking, in plaats van iets wat ze het liefste zo snel mogelijk wegklikken.