Als marketeers zitten we in een omgeving die continu in beweging is en snel transformeert. Éen ding blijft echter hetzelfde: we willen allemaal de juiste doelgroep bereiken, op het juiste moment, met de juiste boodschap. Programmatic marketing is één van de grootste marketing trends van dit moment en speelt hier perfect op in.

thinkprogrammatic
Think Programmatic event Google, maart 2015, Amsterdam

Donderdag 26 maart 2015 organiseerde Google het eerste Think Programmatic event in Nederland. Deze werd gehouden in Westergasfabriek te Amsterdam en OrangeValley was hierbij aanwezig. Lees hier meer over het event en over het snel groeiende fenomeen ‘Programmatic’.

Wat verstaan we precies onder programmatic?

De drie termen die hoogstwaarschijnlijk het meest geassocieerd worden met programmatic zijn ‘audience targeting’, ‘real-time bidding’ en ‘automation’. De volledige omschrijving ervan duidt: “Het gebruiken van technologie en audience insights om automatisch media in te kunnen kopen en advertenties realtime uit te serveren aan de juiste mensen, met de juiste boodschap in de juiste context”.

Vraag en aanbod worden bij elkaar gebracht met behulp van ad exchanges en/of trading desks. Deze geautomatiseerde systemen maken het voor adverteerders mogelijk om business rules op te stellen en te targeten op de juiste doelgroep. Hierbij kan gebruik gemaakt worden van third party data. Deze rules en parameters (denk aan prijs, netwerk reach, target groep) worden gekoppeld aan de inventory die beschikbaar is via het ad management systeem. Middels Real Time Bidding (RTB) wordt er in de veiling geboden op de beschikbare inventory, waarna de boodschap direct (real-time) wordt uitgeserveerd. Media inventory, bestaande uit impressies, kan via deze systemen veelal ook premium ingekocht worden.

De adoptie van programmatic in Nederland is erg hoog, het hoogst van heel Europa zelfs. Uit een studie van FaR voor Improve Digital bleek dat in februari 2014 zelfs al 89% van de publishers 51% tot 100% van hun inventory programmatic verkopen.

Think Programmatic

De dag wordt geopend door Pim van der Feltz, Director Google Benelux, Goswijn Thijssen, Head of Media Buying Solutions, Google Benelux, neemt het woord over en wijst ons op de 3 grote marketing movements:

1# Your Timing > Customers Timing
2# Org Centric > Customer Centric
3# One message for all > Personalization at scale

Om engagement te kunnen verwachten vanuit de consument dient een adverteerder mee te gaan in de bovenstaande 3 movements. Tegenwoordig bepaalt namelijk de consument wanneer, waar en hoe hij interacteert. Zorg daarom dat je als adverteerder aanwezig bent in iedere fase van de customer journey en dat de boodschap zo relevant mogelijk is. Phil Miles, Director Media Buying Solutions Google UK, presenteerde de vijf stappen voor het succesvol inzetten van programmatic, waarin uitgelegd wordt hoe je het beste in kunt spelen op bovenstaande 3 movements. Op deze 5 stappen komen we zo terug.

Naast sprekers vanuit Google, vertelde ook ABN AMRO, Coolblue, TUI en KLM over hun ervaringen met (online) marketing, de huidige ontwikkelingen en het gebruik en doorvoeren van programmatic in de bedrijfscultuur. Waarbij TUI een mooie case toonde waarin zij door middel van storytelling inspeelde op de verschillende fases in het aankoopproces en daarmee een uplift van +50% post-click conversion p/1000 impressions behaalde. KLM Display Marketing Manager Arjan Grootveld vertelde hoe zij in samenwerking met een agency het meest efficiënte en effectieve resultaat behaalde door transparantie en elkaar te challengen.

thinkprogrammatic3
Arjan Grootveld (KLM), over het inzetten van programmatic in samenwerking met een agency

De vijf stappen voor het succesvol inzetten van programmatic marketing

Het succesvol inzetten van programmatic marketing vergt meer dan alleen het gebruik van de technologie. In ‘Programmatic: A Brand Marketer’s Guide’ geschreven door Google DoubleClick, worden de vijf stappen voor het succesvol inzetten van programmatic beschreven. Hieronder onze samenvatting:

  1. Organise – “Great marketing starts and ends with the audience”
    Inzicht hebben in je doelgroep maakt het mogelijk om relevanter te zijn in je media uitingen, wat de impact van het adverteren vergroot. Het is daarom belangrijk om data en interacties goed te meten met behulp van tag management systemen. Zorg voor een cross-device en cross-channel view, door zoveel mogelijk databronnen samen te voegen (zoals digitale analytics data, offline data, CRM data, etc.). Analyseer regelmatig de bereikte doelgroep, creatives en media inzichten voor learnings die gebruikt kunnen worden om de campagne (strategieën) te verbeteren. Uiteindelijk gaat het niet om het inkopen van inventory maar om het bereiken van de juiste doelgroep.
  2. Design – “Engagement comes more easily when creativity and technology work together”
    Gebruik alle data insights om de juiste mensen te targeten en ze een zo persoonlijk mogelijke boodschap te kunnen tonen. Dit kan o.a. met behulp van dynamische banners. Consumenten switchen veel tussen devices. Het is daarom niet alleen belangrijk dat de uiting goed aansluit bij de doelgroep, maar ook dat je via elk device aanwezig/beschikbaar bent. Tegenwoordig zijn de consumenten zelf ‘in control’. Zij kiezen wanneer, waar en hoe ze oriënteren en/of converteren. Zorg daarom dat je HTML-5 creatives laat maken die op alle devices werken en via meerdere kanalen ingezet kunnen worden. Verbeter de creatives continu door insights over de prestaties met het creative team te delen. 60% van de consumenten weet niet meer welke advertentie ze voor het laatst hebben gezien. Zorg ervoor dat ze jouw advertentie wél onthouden.
  3. Execute – “The real opportunity is on creating unified, cross-channel digital experience”
    Bepaal welke programmatic tooling het beste bij jouw bedrijf past en als bron kan dienen voor alle (online) marketing kanalen (incl. search, video, display, mobile). Het hebben van één integrated platform maakt het niet alleen makkelijker om campagnes op te zetten en beheren, het maakt het ook mogelijk cross-channel te optimaliseren en rapporteren. Testen en leren is een belangrijk onderdeel. Of je nou breed inzet en gaat optimaliseren naar wat wel of niet werkt voor jouw product of dienst, of klein begint en steeds verder uitbreidt, test continu om de resultaten te blijven verbeteren.
  4. Reach – “Be there in the moment of opportunity on any screen and in any channel”
    30% van de customer journeys verloopt via meer dan één device. Programmatic buying helpt bedrijven bij het engagen van consumers, op elk moment van de dag, waar ze maar zijn, via mobiel, desktop of andere devices. Kies, afhankelijk van de gewenste mix van controle en bereik, om inventory in te kopen op een open veiling of via een (programmatic) direct deal. Dit kan voor zowel display, mobile als video. Zorg daarnaast dat er voldoende advertentie formaten ingezet kunnen worden voor een optimaal bereik.
  5. Measure – “Programmatic buying is a leap forward to integrated, actionable measurement”
    Met programmatic is de viewability van je uitingen direct terug te zien in je reporting. Uit een studie van Google (november 2014) bleek dat 56,1% van alle vertoonde impressies niet werden gezien. Zorg daarom dat je als adverteerder aanstuurt op viewability om te voorkomen dat je betaalt voor inventory (impressies) die de consument niet eens ziet. Via een geïntegreerde GRP tool kan er gemeten worden of je de juiste doelgroep bereikt, pas uiteraard je targeting direct aan indien dit niet het geval blijkt te zijn. Daarnaast kan je ‘brand lift tools’ gebruiken om real-time feedback te ontvangen op ad-recall en brand awareness. De resultaten hiervan kunnen vervolgens gebuikt worden om campagnes opnieuw in te zetten of te verbeteren. Programmatic biedt de mogelijkheid om alle (online) channels door te meten in één tool. Hierdoor kan het conversiepad in kaart worden gebracht en kan er een waarde aan ieder touchpoint worden toegekend. Investeer als adverteerder in cross-channel attributie modellen en het testen hiervan, om tot een optimaal model te komen en je mediaplan hier op in te kunnen richten.

thinkprogrammatic2
Phil Miles, Director Media Buying Solutions Google UK, Over de vijf stappen voor het succesvol inzetten van programmatic

Meer weten? Neem contact met ons op.