Deel II: de drie meest gemaakte fouten

Hoe bouw je aan een succesvolle influencer campagne? In deze miniserie van drie artikelen kijken we samen met online creator Noah Zeeuw naar de belangrijkste aspecten van influencer marketing. In dit tweede artikel kijken we naar drie veelgemaakte fouten in de samenwerking tussen een influencer en een merk. Ook benoemen we de oplossingen.

Bekijk deel I: de kracht van de samenwerking.

Aangenaam, Noah Zeeuw!”

Noah Zeeuw is een online creator voor verschillende kanalen. Zo is hij onder andere te zien op het Youtube-kanaal Ponkers (>500.000 abonnees), de Filmfabriek (>48.000 abonnees) en heeft hij zijn eigen Instagram kanaal (>110.000 volgers). In de marketingwereld wordt Noah ook wel een influencer genoemd. Zelf houdt hij het liever bij online creator, omdat hij het liefst bezig is met het maken van online content. 

Noah heeft veel samenwerkingen gedaan met diverse grote en kleine merken. Daardoor heeft hij veel ervaring met de vraag hoe een influencer campagne succesvol kan zijn voor zowel het merk, als de influencer. We staan in dit artikel stil bij de drie meest gemaakte fouten in de samenwerking tussen influencer en merk.

Interview in beeld: 3 meest gemaakte fouten bij samenwerking tussen influencer en merk

1. Influencer marketing gebruiken voor product placement

Een veelgemaakte fout van marketeers is influencer marketing op dezelfde manier te benaderen als bijvoorbeeld een televisie reclame. De marketeer wil simpelweg ‘zendtijd’ inkopen binnen de content van een influencer. Het effect daarvan is dat producten geëtaleerd in beeld komen. Erg zonde, want de waarde en de relevantie van het product ontbreekt dan. Het doet denken aan de serie Goede Tijden, Slechte Tijden waarbij regelmatig op een ongemakkelijke manier een product gebruikt wordt. Zo staat bij wijze van spreke Jef Alberts plots met Breaker in zijn handen die vol in beeld is. Een ander voorbeeld zie je terug in de uitzending van de Formule 1. Je weet ongetwijfeld welk bier er gedronken wordt tijdens de opname van Ziggo’s Formule 1 café. 

Oplossing

Hoe je dit kunt voorkomen? Zorg ervoor dat jouw product relevant wordt binnen de content van de influencer. Hiervoor verwijs ik graag terug naar deel I van deze serie waarin we een aantal influencer marketing tips geven. Doordat de influencer daadwerkelijk met het product ‘aan de slag gaat’, is de meerwaarde van het product eerder duidelijk bij de kijker. Op deze manier begrijpt hij wat de toegevoegde waarde van het product voor hem of haar kan zijn.

Noah: “Kijkers zijn niet gek, ze snappen heel goed als er een samenwerking is tussen merk en influencer. Wees daarom niet bang om dit te verbergen, maar probeer elkaar juist te versterken. Je kan ook met oplossingen werken als “dit programma is mede mogelijk gemaakt door…”

2. Mismatch tussen product en influencer

Om je als merk te verdiepen in een influencer en in de doelgroep van de influencer is een tijdrovende klus. Het kan gebeuren dat een online marketeer tijd wil besparen en zich daarom niet goed (genoeg) verdiept in de content van de influencer. Dit kan leiden tot het maken van content die eigenlijk helemaal niet aansluit bij het publiek van de influencer.

Het is goed om naar de gegevens van de influencer te kijken waarbij leeftijd, geslacht en locatie de belangrijkste factoren zijn. Het kan zijn dat deze data matcht met de doelgroep van het merk. Toch komt het voor dat het dan in de praktijk geen goede match is. Het is daarom belangrijk om goed te kijken naar het soort content die de influencer maakt.

Een sterk voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Anna Nooshin en Shell. Anna Nooshin een van de grootste influencers van Nederland. Met haar content richt ze zich voornamelijk op beauty en mode. Shell was op zoek naar een Nederlandse influencer met een groot bereik en kwam zo bij Anna Nooshin uit. De volgers van Anna bleken echter totaal niet geïnteresseerd in het verhaal van Shell, waardoor de samenwerking ongeloofwaardig overkwam. Een storm van kritiek was het gevolg.

Janine Abbring @JanineAbbring

Shell is all about small changes.

Afbeelding weergeven op Twitter
 

Oplossing

Door in gesprek te gaan met de influencer en te verifiëren wie zijn doelgroep is kan een mismatch voorkomen worden. Doe geen aannames en laat de influencer zelf met ideeën komen. De influencer weet vaak het beste op welke manier hij of zij de perfecte match maakt tussen jouw product en de doelgroep. Staar je niet blind op bereik of aantal volgers. Wees kritisch. Er zijn veel influencers te vinden, verzeker je ervan dat jouw merk of product aansluiting kan vinden bij de (doelgroep van de) gekozen influencer.

Noah: “Ik weet dat veel van mijn volgers van een geintje en van sport houden. Het grootste deel valt in de leeftijdscategorie onder de 25 jaar. Als een merk mij benaderd voor een samenwerking over bijvoorbeeld een beauty product weet ik dat het niet zal werken. Toch krijg ik dergelijke aanvragen regelmatig.” 

3. De content creator niet serieus nemen

Een merk en influencer moeten hand in hand gaan. Niet alleen qua samenwerking, maar ook qua uitstraling en overtuiging. De samenwerking wordt gedaan om elkaar versterken, het moet kloppen. Er zijn talloze voorbeelden beschikbaar waarbij te zien is dat een influencer gebruikt wordt om ‘even wat te posten’. Het merk bedenkt de uiting, maar vergeet de influencer hierbij te betrekken. De influencer wordt dan alleen ingezet om het bereik te genereren. Echter is een influencer veel meer dan dat, hij kan zijn publiek op een geloofwaardige manier aanspreken in combinatie met jouw product.  

Dit kan tot pijnlijke samenwerkingen leiden. Zo postte Daley Blind ooit een bericht waarin de instructies over de publicaties letterlijk gekopieerd waren. Hieruit blijkt dat Blind totaal niet betrokken was bij bij de samenwerking.

Daley Blind influencer campagne adidas

Oplossing:

Betrek de influencer bij de campagne en maak gebruik van zijn of haar capaciteiten. De influencer weet precies wat de volgers aantrekt, vertrouw hier dus op. Het kan zijn dat een influencer ideeën pitcht waar een bedrijf zelf niet direct aan heeft gedacht. Dat geeft niks. Je wil het publiek van de influencer aanspreken, de meest effectieve methode hiervoor is door te luisteren naar de influencer zelf.

Noah: “Geef vertrouwen aan de maker, de content creator. Je weet als marketeer prima met wie je samenwerkt, zorg er daarom voor dat de chemie goed is. Op deze manier kom je tot het beste eindresultaat”.

Influencer Marketing voor jouw merk

Ben je na het lezen van dit artikel benieuwd geworden of Influencer Marketing ook voor jouw merk van toegevoegde waarde kan zijn? Of werk je al samen met influencers, maar is de samenwerking niet succesvol?
Wij gaan graag samen met je aan de slag om te bepalen hoe influencer marketing voor jouw merk succesvol kunnen ingezet kan worden.

Binnenkort verschijnt deel III van ‘Een succesvolle influencer campagne opzetten (met Noah Zeeuw)’. In dit laatste artikel uit de reeks kijken we naar de reden dat influencer marketing van toegevoegde waarde is binnen een marketing strategie.