Friends of Search 2018, hét toonaangevende event voor online marketeers die zich bezighouden met online search. Dit jaar vond alweer de vijfde editie plaats welke in het teken stond van ‘The Best of…’. Een aantal search-toppers besteeg het podium met als belangrijkste boodschap: de rol van de online marketeer is aan het veranderen.

James Whittaker (Microsoft) ging tijdens Friends of Search 2018 in op het steeds slimmer worden van machines, oftewel machine learning. Machine learning maakt inmiddels gebruik van zoveel data dat hij zich hardop afvroeg waarom de online marketeers nog aan het wachten zijn wanneer de consument hun product of dienst gaat zoeken. Op basis van alle data is het immers ook mogelijk om te focussen op de intentie van de consument. Kijk alleen al naar posts op social media als Twitter en Facebook. Hoe vaak komt u niet een bericht tegen waarin een social media contact verteld dat hij of zij hulp nodig heeft met een bepaald probleem. Data waar een bedrijf met behulp van machine learning slim op in kan spelen met hun specifieke product of dienst.

Machine Learning

Dat de ontwikkeling van machine learning snel gaat bewees ook Daniel Gilbert, CEO van Brainlabs. Daniel stelt dat binnen drie jaar 90% van de werkzaamheden van de online marketeer zijn overgenomen door machines. Dit zorgt er niet voor dat het werk van de online marketeer verdwijnt, maar wel dat de inhoud van het werk verandert. De nadruk komt voor de online marketeer te liggen op het goed aansturen van de machines door te focussen op strategie, in plaats van de uitvoering. De nieuwe vorm van search, namelijk voice search, zal hierbij ook een grote rol gaan spelen volgens Google. Op dit moment vindt 20% van de zoekopdrachten plaats via voice search en de verwachting is dat dit percentage de komende jaren alleen maar stijgt.

Chatbots

Ook Purna Virji (Microsoft) benadrukte tijdens haar presentatie over chatbots dat de intentie van het zoekgedrag belangrijk is voor de online marketeer. Een chatbot is de ideale manier om de klant te benaderen op een ‘persoonlijke’ manier. Het persoonlijke zit dan vooral in de specifieke aandacht voor de klant, niet in de chatbot zelf. 

Om praktisch te blijven, het gaat niet om de Call-to-action ‘Koop nu!’, maar juist om de vraag ‘Waar bent u naar op zoek?’. Op die manier wordt er veel beter ingespeeld op de behoefte van de specifieke klant. Want voor u als aanbieder staan er ook honderd anderen in de rij. En, gaf Purna aan, Bots komen er niet, ze zijn er al én wij hoeven er niet bang voor te zijn. Zij verzekert ons dat Bots er zijn om ons te helpen.

Ezels en eenhoorns

Larry Kim, CEO van Mobile Monkey, ging tijdens zijn presentatie in op het werk dat de online marketeer ook nog steeds doet, het produceren van content. Veel online marketeers besteden (te) veel van hun tijd aan het optimaliseren van ‘donkeys’, content die niet voor het gewenste resultaat zorgt. Door u als online marketeer te richten op de ‘unicorns’, de content die juist wel werkt, kunt u veel meer bereiken met minder moeite. Het uitgangspunt hiervan is de engagement van de consument. Door te kijken naar gemiddelde duur per bezoek kunt u bepalen welke content een unicorn is en waar u dus de meeste tijd aan moet spenderen.

Customer Lifetime Value

Juist de engagement van de consument wordt van steeds grotere waarde, werd wel duidelijk op het event. Helloprint presenteerde hun eigen aanpak, waarbij werd benadrukt dat het goed in kaart brengen van de Customer Lifetime Value (CLV) van uw klant essentieel is om het maximale rendement uit uw werkzaamheden te halen. Met bijvoorbeeld doel-CPA, één van automated bidding mogelijkheden in AdWords, wordt ingezoomd op de kosten die een lead met zich mee mag brengen. Veel online marketeers kijken dan naar de omzet en kosten van één transactie. Door juist de CLV van uw klant in kaart te brengen, kunt u nagaan of een klant vaker iets bij u gaat kopen met de bijbehorende opbrengst. Dat zou betekenen dat die doel-CPA een stuk hoger mag uitvallen, want die ene klant verdient de investering toch wel terug. Een interessante kijk op het belang van een CLV van de klant.

Conclusie

Zijn de besproken trends een grote verrassing? Niet echt, veel processen zijn al aan de gang, zoals machine learning, chatbots en de bijbehorende biedstrategieën in Google AdWords. Deze editie van Friends of Search was dan ook niet voor niets een ‘Best of…’ editie, waar de grote namen in de search-wereld aan bod kwamen.

De vier fases van de customer journey

We kunnen wel het volgende stellen: het meedenken over de te voeren strategie bij een klant geeft een uitgebreidere invulling aan de Touch, Tell, Sell en Care fases. Belangrijk hierbij is de keuze voor de strategie van automatische biedingen, retargeting en de inzet van kanalen, binnen de juiste fase van de funnel. Zo kan het interessant zijn om te kijken naar de gevolgen van de toename van voice search-opdrachten. Als de consument een pizza wil, hoe zorgt merk X er dan voor dat er daadwerkelijk een pizza van merk X wordt geleverd en niet van merk Y? De klant wil immers een lekkere pizza, het liefst voor zo min mogelijk geld. De branding van een merk lijkt hierdoor alleen nog maar belangrijker te worden om top-of-mind te zijn én te blijven bij de klant. De ondersteunende waarde van elk kanaal moet hierbij niet worden onderschat door onze klanten, want er zal (nog) meer synergie optreden tussen de verschillende kanalen.

Nog meer Friends of Search content vindt u op de event website.