Van inzicht in User Behaviour naar een verbeterde Customer Experience, een ontwikkeling waar tijdens het afgelopen CXO event van OrangeValley uitvoerig bij is stilgestaan. In dit artikel leest u de belangrijkste take-aways.

CXO, voorheen bekend als Conversie-Optimalisatie of CRO, behelst meer dan enkel korte termijn optimalisatie voor websites. We zijn anno 2018 ook veel meer bezig met de algehele gebruikerservaring dan alleen met conversie. Daarnaast zien momenteel meer en meer organisaties de toegevoegde waarde van data en validatie. Een belangrijk aspect daarin is inzage in het gebruikersgedrag. Maar wat is gebruikersegedrag nu eigenlijk en naar welke metrics kunt u kijken? Welke tools kunt u hiervoor inzetten en hoe kan Consumer Psychology hier een bijdrage aan leveren? Op deze vragen en meer krijgt u antwoord in dit samenvattend artikel van het recente CXO event.

Next level CXO

Customer Experience Optimalisatie heeft een sterke groei doorgemaakt de afgelopen jaar. De meeste bedrijven hebben inmiddels een A/B testing tool in bezit en we zien verschillende in-house Usability Labs uit de grond schieten. Omdat CRO als specialisme langer bestaat, komt er ook steeds meer senioriteit in de markt beschikbaar. Tools evolueren en nieuwe functies zoals Chief Customer Experience worden geïntroduceerd. Dat maakt dat probleemstellingen veranderen van bijvoorbeeld: “Hoe zet ik meerdere AB testen op?” naar “Hoe zorg ik ervoor dat er een testcultuur ontstaat binnen de organisatie?”.
De uitdaging voor komende jaren ligt in het onderwerp technologie waarin automatisering een grote rol speelt. We willen niet meer 2-3 weken wachten op een uitkomst van een test. Dat moet en kan sneller. Denk hierbij aan multi arm bandit, predictive analyses en audience based targeting.

User behaviour als basis
Ondanks deze ontwikkelingen blijft één aspect belangrijk als het aankomt op optimalisatie trajecten. Dat is en blijft user behavior. Het inzichtelijk krijgen van wat uw potentiële klant doet, wil en verwacht is essentieel voor het juist definiëren van A/B testen.

Als u dit combineert met onze CXO piramide, kunt u efficient werken naar een beter conversie ratio. Het is erg verleidelijk om te gaan investeren in een personalisatie tool, terwijl u nog stappen te zetten heeft op gebied van “functionaliteit”. Start bij de basis en werk stap voor stap de piramide af.

Customer LifeTime Value
Een voorbeeld van het juist meten van user behavior is het gebruik van de metric: Customer LifeTime Value. Dit is een metric waarbij u middels combinatie van metrics waarde kunt geven aan uw gebruikers. Op deze manier kunt u doelgroepen identificeren die interessant zijn voor uw doelstellingen. Zo kan het zijn dat slechts 20% van uw bezoekers, zorgt voor 70% van uw omzet. Dan is het interessant om daar uw media budget op in te zetten.

Ook is het interessant om uw Customer LifeTime Value (user level) te koppelen aan gebeurtenissen op uw website (hit level) zoals clicks, search usage of page visits. Op deze manier kunt u achterhalen welke acties op uw website bijdragen aan een betere Customer LifeTime Value. De meest efficiënte manier om uw Customer LifeTime Value omhoog te brengen is door het verbeteren van de retentie van uw klant. Uit onderzoek blijkt dat het verhogen van de retentie met 5% kan leiden tot een omzet verhoging van 25 tot 95%. Ook is het behouden van uw bestaande klanten, 6 tot 7 keer goedkoper dan het dan het werven van nieuwe klanten. Dit komt mede omdat terugkerende klanten sneller een branded search hanteren of specifiekere zoektermen gebruiken.

Emotie Analyse
Bij het meten van kwalitatief gebruikersgedrag ziet u tevens een mooie ontwikkeling. Dit betreft het meten van emoties. Middels verschillende methodes zoals EEG (Electroencephalography) en software waarbij u facial expressions kunt meten, geven we een extra dimensie aan user behavior. We kunnen hiermee de acties die gebruikers verrichten onderbouwen met waarom ze deze keuzes maken én hoe ze zich daarbij voelen.

Maak bijvoorbeeld een reguliere fase analyse inzichtelijk middels Google Analytics data. En onderbouw de afhaak momenten met emotie analyse. Zo kunt u bijvoorbeeld achterhalen dat “fear” per fase opbouwt. Hier kunt u op inspelen door in eerdere fases te ontzorgen middels bijvoorbeeld social proof, propositie of het transparant zijn in het proces dat volgt bij het doen van een aankoop.

Psychologie ter ondersteuning van CXO

Wij zijn anno 2018 niet alleen in staat de content te bepalen die wij tonen op onze website, maar kunnen deze content ook zo inrichten dat deze afgestemd is op de werking van de hersenen. Dit helpt de klantreis gemakkelijker te verlopen.

Hersenactiviteit die voor ons mensen veel energie en denkkracht kan kosten is het maken van keuzes. Om de efficiëntie te waarborgen hebben wij daarom allerlei slimme mechanismen in ons brein die ons in staat stellen efficiënt te werk te gaan. Deze mechanismen worden vaak mental shortcuts, heuristieken of biases genoemd. Een belangrijke bias voor CXO is de default bias. Deze mental shortcut stelt dat we geneigd zijn om voor de standaard, preselected optie te kiezen, wanneer we niet direct redenen hebben om verder te vergelijken.

Er zijn tal van manieren om een van de keuzemogelijkheden de default te maken. Zo kunt u bijvoorbeeld werken met social proof, button hiërarchie, het decoy- of ugly-brother-effect. Dit stelt dat een optie die een direct minder aantrekkelijke naast zich heeft, waarschijnlijker gekozen zal worden.|

Bekijk uw website door een psychologische bril
Het is sterk aan te raden om te kijken naar uw website door een psychologische bril. Zo herkent u makkelijker waar bezoekers onbewust op worden gestuurd. De meer cognitieve of psychologische defaults kunt u in sommige gevallen ook achterhalen in Google Analytics. De visuele defaults kunt u echter gemakkelijk vinden door uw website voor te leggen aan een leek in het Chinees. Wat trekt de aandacht en waar wil de bezoeker naartoe bewegen?

Hoewel u waarschijnlijk geen Chinees spreekt, wordt uw aandacht in onderstaand voorbeeld waarschijnlijk direct getrokken naar de verschillende oranje elementen. Deze zijn eerder klikbaar en logische vervolgstappen. Maar wat zijn nu de vervolgstappen op basis van uw ideale Customer Journey? Wat doen de meeste mensen op deze pagina zoals u ziet in GA? En sluit dit allemaal aan op de klantfeedback signalen die u opvangt?

Door dit allemaal te stroomlijnen kunt u direct winst boeken op de Customer Experience van de bezoeker en de klantreis gemakkelijker voor het brein. Neem psychologie daarom mee in uw test ideeën, optimaliseer niet alleen op klantgedrag, maar ook op de determinanten van gedrag op uw website.

Meer over CXO en psychologie leest u in dit artikel.

Tools voor Customer Experience Optimization

Om al de inzichten die u opdoet over het gebruikersgedrag van bezoeker te kunnen meten, gebruiken we als online marketeer of CXO specialist vaak tools. Er zijn op dit moment echter veel (vergelijkbare) tools in de markt. De vraag die kan bestaan is daarom: Met welke tool kan ik welk gebruikersgedrag meten? Naast persoonlijke wensen of voorkeuren, dienen deze tools ook aan te sluiten bij het CXO volwassenheidsniveau (of Maturity Level) van uw organisatie.

Een aantal bekende tools zijn Hotjar, GA 360 Suite, VWO en Optimizely. Deze laatste twee zijn momenteel vooral bekend als tools voor A/B testing. Toch vindt er de afgelopen jaren een verschuiving plaats en zien we steeds meer dat tools als Adobe Target, AB Tasty en Omnicovert toenemen in naamsbekendheid. Om te voorkomen dat u door alle bomen het bos niet meer ziet hebben wij in onderstaand overzicht, op basis van het maturity level van een organisatie, structuur aanbracht in het landschap van tools.

Zoals u ziet in bovenstaand schema is het afhankelijk van het CXO Maturity Level van uw organisatie welke tool u het beste kunt kiezen. Hierbij is het ook van belang dat u niet enkel vragen stelt als: Hoe komen bezoekers op mijn website terecht? Welke pagina’s bekijken bezoekers en waar klikken ze op? Ook dient u de ‘waarom’ vragen te stellen die gaan over het doel van een bezoeker van uw website of pagina of de motivatie achter een klik. Ook dit is van invloed op de keuze voor de best passende tool.

Meer over tooling en CXO kunt u bekijken in deze video.

Testdata inzichtelijk maken

Over het algemeen vraagt CXO van organisaties om testresultaten anders te bekijken, meer als bouwstenen dan als losse deliverables. Nu worden A/B tests of usability onderzoeken vaak nog ingezet om uitsluitsel te bieden op losse vraagstukken, bijvoorbeeld of een hamburger-menu nu wel of niet werkt. Testdata kan echter voor veel meer gebruikt worden wanneer u deze op één plek inzichtelijk maakt en de rode draad kunt vinden in al uw optimalisaties. Als u testdata slim verwerkt door gebruik van tags kunt u in slechts enkele seconden veel grotere vragen beantwoorden; welke tests hebben we gedraaid op de productpages en met welk resultaat? Hoe doen we het op het vlak van Mobile testing? Wat is het succespercentage van al onze tests?

Organisaties die het testen onder de knie hebben kunnen veel gerichter testconcepten bedenken en daardoor op een hoger niveau optimaliseren. CXO platformen als MetaDimensions maken dit nu nog tijdrovende proces een stuk eenvoudiger en inzichtelijker. MetaDimensions is als een van de weinige tools in de markt op elk Maturity Leven van CXO inzetbaar.

Meer over het belang van kennisborging kunt u bekijken in deze video.

Web Analytics als ondersteuning van CXO

In een wereld waar steeds meer meetbaar wordt groeit de vraag naar wat online marketing inspanningen opleveren. OrangeValley maakt veelvuldig gebruik van het KPI Framework om juist vanuit de omzet optimalisaties door te voeren. Vanuit Web Analytics kan een structuur aan rapportages worden gegeven om vanuit daar te komen tot mogelijkheden om nieuwe A/B-testen te ontwikkelen.

Door vanuit taken te gaan denken die bezoekers kunnen voltooien binnen de website kunt u de flows hier naartoe gaan monitoren. Knelpunten die u binnen deze flows ziet kunnen leiden tot optimalisatie kansen en zijn daardoor een prima manier om te komen tot hypothesen voor nieuwe testen.

Meer over Web Analytics en CXO kunt u bekijken in deze video.

Automatisering van uw CXO

Automatisering is de toekomst, ook voor CXO. In het  ideaal beeld van een geautomatiseerd CXO proces worden kansen in data automatisch gespot, worden ideeën, designs en code automatisch voor ons gemaakt, wordt er automatisch verkeer toegewezen aan de beste variant en optimaliseren we niet meer voor de massa maar voor het individu. Automatisering is nu al in volle gang

Automatisering klinkt vaak als een groot en moeilijk proces om mee van start te gaan, maar er zijn ook een aantal laagdrempelige methodes om op een efficiëntere manier A/B testen te doen.  U kunt bijvoorbeeld bepalen op welke volgorde getest wordt of bepaal automatisch de prioritering van tests. Denk bijvoorbeeld aan Multi-armed Bandit Testing.


Testen wordt de aankomende tijd in ieder geval eenvoudiger. Belangrijk is dat u de techniek omarmt en met automatisering zorgt voor meer A/B testen en daarmee snellere groei.

Meer informatie
Uiteraard is er tijdens het CXO event nog meer interessante content besproken. U kunt alles terugzien op onze Video Pagina.

Heeft u vragen naar aanleiding van dit artikel of wilt u graag eens met een CXO specialist om de tafel om te kijken naar CXO binnen uw organisatie? Neem dan contact met ons op, mail naar info@orangevalley.nl of bel 030 – 8 200 200.