digital_advertising_consultant_bwd
Advertising

Dit zijn de stappen naar een succesvolle ingerichte Performance Max campagne!

Hicham
Door Hicham op 09 december 2022
Leestijd 5 minuten

 

Google Ads zet vol in het automatiseren via Performance Max (pMax). Wanneer bedrijven hetzelfde geautomatiseerd proces gaan gebruiken, dan kan het zijn dat je campagnes weinig gaan differentiëren van de rest. Hoe val je op tussen al je concurrenten? Het is daarom belangrijk om te weten hoe je jouw pMax campagne zo succesvol mogelijk inricht zodat je jezelf onderscheidt  van de concurrentie. 

Naast het feit dat het instellen en het inrichten van een campagne erg gemakkelijk en tijdbesparend is, zijn ook de resultaten van een pMax campagnes steeds indrukwekkender. Ondanks dat Google Ads het ons een stuk makkelijker maakt, kan het in de praktijk toch lastig zijn om campagne succesvol in te richten, enkele voorbeelden:

  • Als je campagne niet goed is ingericht, is het lastig om deze campagne te optimaliseren op winstgevendheid. 
  • Doordat pMax relatief nieuw is, zijn er nog weinig learnings beschikbaar in de markt.
  • Je hebt beperkte controle over je advertentie uitgaven, omdat pMax zelf het advertentiebudget verdeeld over de item groepen.
  • Het wordt steeds uitdagender om je echt te onderscheiden van de concurrent als iedereen dezelfde automatisering van Google Ads gebruikt. 

Voor wie is Performance Max interessant? 

Is het relevant om voor elke branche/business een pMax campagne aan te maken? Nee, dat is het niet. Wanneer je net start of een beginner bent met het Google Ads campagnes of minder dan duizend euro per maand uitgeeft, dan is pMax niet relevant. Een gelimiteerd budget zorgt ervoor dat je meer controle nodig hebt over waar advertenties getoond worden, iets waar pMax geen controle over heeft. Voor iedereen buiten de bovengenoemde groep zou het kunnen gebruiken, maar dan zou ik adviseren om een test campagne te starten. Met een test campagne kan je bepalen of pMax voor jouw bedrijf geschikt is. 

De (juiste) campagnestructuur  

Een van de grootste redenen waardoor Performance Max campagnes niet performen, is doordat de campagnestructuur niet optimaal zijn ingericht. Maar wat is de beste campagnestructuur voor pMax? We gaan een stap terug naar de basis van pMax;

  • 1 of meerdere campagnes;
  • 1 of meerdere item groepen;

Item groepen gevuld met groepen als; tekst, foto’s, video’s, producten, url, logo’s, bedrijfsnaam, een call to action en doelgroep signalen.

 

 

Schermafbeelding 2022-12-09 om 12.22.09

 

 

De effectiviteit van campagnes wordt bepaald door de campagnestructuur. De perfecte campagnestructuur? Die bestaat niet! Er bestaat geen template voor een perfecte campagnestructuur. Dit komt omdat dit afhangt van verschillende factoren, zoals het type bedrijf, doelstelling, conversies, etc. Wat je wel kan doen is een standaard manier hebben om over een campagne structuur te denken. 

Ook is het belangrijk om te begrijpen wat het doel van campagnes en item groepen is. Het zit namelijk zo; 

  • Het doel van jouw campagne is om controle te krijgen uit Google’s algoritme. Deze zorgt er voor dat je de beste targeting en biedstrategie hebt.
  • Het doel van je item groepen is om al deze items te bundelen tot een op maat gemaakte item groep voor jouw doelgroep.

Wat moet je NIET doen?

Probeer je campagnes zo doelgericht en simpel mogelijk te houden. Zo houd je controle over je campagne en laat je het algoritme optimaal zijn werk doen.

 

 

Schermafbeelding 2022-12-09 om 12.20.10

 

 

Hierboven vind je een overzicht van een structuur wat ingericht is op te veel campagnes. En wat je dus beter kan vermijden.

De reden waarom bovenstaande structuur geen goede manier is om je campagnes in te richten is:

  • Te veel campagnes kunnen leiden tot beperkte data om algoritmisch te optimaliseren.
  • Dit werkt alleen als je campagnes al veel conversies realiseren.

De beste strategie voor pMax

Er is geen vaste basisstructuur voor pmax campagnes. Er zijn wel een aantal gouden regels die je kunt hanteren om een succesvolle ingerichte campagne in te stellen, namelijk:

  • Probeer zoveel mogelijk data in een campagne te houden.
  • Kopieer geen best practices, maar blijf kijken naar je eigen markt, product en doelstellingen.
  • Houd je campagnes hetzelfde en start met de basis.

In principe is het in de meeste gevallen dat je campagne structuur eruit moet komen te zien met een gesegmenteerde campagne laag gebaseerd op bijvoorbeeld hoogwaardige/laagwaardige producten. Je kunt ook segmenteren op bestsellers, producten met een hoog aantal impressies, producten met een lage/hoog voorraad etc. Echter, onthoud de gouden regel ‘Houd het op het begin simpel’. Begin dus met een campagne laag met alleen bestverkopende producten en werk deze verder uit. 

Wanneer je wat meer gevorderd bent kun je ook starten met meer van bovengenoemde segmentaties toe te voegen aan je campagnestructuur. Doe dit echter wel alleen wanneer je hier goede redenen voor hebt.

Voorbeeld over hoe je een gesegmenteerde campagnestructuur eruit zou kunnen gaan zien:

 

Schermafbeelding 2022-12-09 om 12.09.08
Schermafbeelding 2022-12-09 om 12.07.16

 

Bovenstaande afbeelding geeft de basis campagnestructuur weer en hoe je aanvullende campagnes eventueel zou kunnen toevoegen. De standaard regel voor campagnes toevoegen is dat je dit alleen gebruikt als deze campagnes verschillende doelen van elkaar hebben (verschillende ROAS doelen, zichtbaarheid doelen etc.).

Kijk dus altijd eerst naar de vier gouden regels voordat je kijkt naar hoe je, je campagne structuur gaat inrichten. Daarnaast is het belangrijk om altijd de reden te herzien waarom je bepaalde campagnes/item groepen wil bouwen. Stel jezelf eerst eens de vraag ‘waarom wil ik een extra blok toevoegen?’ Heb je extra controle nodig over specifieke categorieën/producten? Voeg dan zeker een extra bouw blok toe, mits je genoeg data hebt om dit te onderbouwen. Heb je geen extra controle nodig? Voeg dan geen extra bouwblok toe en houd je campagnes voor als het staat.

Een succesvol ingericht campagne verschilt dus per onderneming. Er bestaat geen basis template om aan te houden. De gedachtegang waarop je een campagne inricht is wel te standaardiseren. Denk daarom goed na over de “waarom” vraag en de vier standaard regels bij het bouwen van succesvolle pMax campagne.