Waarom marketeers een first second strategy nodig hebben

Een veelbesproken onderwerp in online advertising is viewability en daarmee samenhangend exposure time; de tijd dat een ad zichtbaar in beeld is voor een bepaald percentage. Maar hoe lang moet een ad nu viewable zijn voordat het gewenste effect bereikt wordt? Het First Second Strategy Report geeft antwoord op deze vraag en brengt daarnaast nog meer interessante inzichten.

Selectieve waarneming

Met alle advertentiemogelijkheden van vandaag lijkt het alleen maar makkelijker geworden om de aandacht van de consument te vangen. Helaas is het tegenovergestelde waar. Waar we in de jaren ‘70 dagelijks nog zo’n 500 advertenties zagen of hoorden, lopen schattingen tegenwoordig uiteen van 4.000 tot 10.000 confrontaties per dag. Als je mensen vraagt hoeveel advertenties, logo’s, of andere merk boodschappen ze dagelijks te zien krijgen, ligt hun schatting vaak stukken lager dan de realiteit. Dit wordt verklaard door onze selectieve waarneming: onze ogen en oren zien en horen alles, maar slechts een fractie daarvan dringt door tot ons bewustzijn.

Het First Second Strategy Report, dat in maart 2019 gepubliceerd werd door de Mobile Marketing Association (MMA) en The Advertising Research Foundation, toont met een quote van de Britse schrijver Samuel Johnson aan dat de battle for attention van alle tijden is. “Advertisements are now so numerous that they are very negligently perused”, schreef hij in 1759.

Het oneindige aanbod van content en advertenties, dat via diverse kanalen en apparaten binnenkomt, maakt dat onze ‘attentie filter’ het drukker heeft dan ooit tevoren. Hoe dring je daar als adverteerder nog doorheen? Het First Second Strategy rapport geeft een aantal interessante inzichten in de verwerking van het brein op online, voornamelijk mobiele advertenties en maakt o.a. duidelijk:

• Dat advertenties op een smartphone veel sneller verwerkt worden dan op een desktop.
• Wat het effect is van een sterke merkbekendheid op cognitieve verwerking van advertenties.
• Waarom video advertenties geschikter zijn om emoties op te wekken dan statische.
• Aan welke eisen creatives zouden moeten voldoen.

In het onderzoek, uitgevoerd door het Deense Neurons Inc, is er naast eye-tracking gebruik gemaakt van neurologisch onderzoek (EEG) om cognitieve verwerking van advertenties in het brein te kunnen meten. Hierbij is gekeken naar de verschillen tussen bijvoorbeeld display- en videoadvertenties en het apparaat waarop deze werden vertoond. Spoiler: cognitieve verwerking van mobiele advertenties gaat sneller dan the blink of an eye.

Smartphone verslaat desktop

400 milliseconden om precies te zijn, is er nodig om 67% van de getoonde advertenties te verwerken en een emotionele reactie te triggeren. Ter vergelijking: advertenties in een desktop omgeving hebben 2 tot 3 seconden nodig om tot hetzelfde percentage te komen.

Na 0,7 seconden had 75% van het testpanel tevens een emotionele reactie gevormd op mobiele advertenties.

Het toepassen van neurologische onderzoekstechnieken op advertentie herkenning, verwerking en interpretatie is relatief nieuw en brengt naast de snelheid waarmee advertenties worden verwerkt nog een aantal andere interessante bevindingen.

Advertenties van bekende merken presteren beter

Zo wordt het belang van een sterke merkbekendheid nog eens onderstreept bij het kijken naar verschillen tussen advertenties van bekende en onbekende merken. Er is een duidelijk verschil merkbaar in de snelheid waarmee deze advertenties cognitief worden verwerkt en er een emotionele reactie op wordt gevormd. Na 0,4 seconden was 79% van de advertenties van bekende merken cognitief verwerkt, tegenover 50% van onbekende merken. Voor het vormen van een emotionele reactie geldt respectievelijk 64% tegenover 20%, na 0,7 seconden. Advertenties van bekende merken zijn dus beter in staat tot het wekken van interesse of aanzetten tot actie.

De advertenties die het onderzoekspanel van meer dan duizend deelnemers voorgeschoteld kreeg zijn tevens getest op merkherinnering middels een brand lift study. Zo kon het verschil tussen goed en slecht presterende advertenties gemeten worden in snelheid van zichtbaarheid, cognitieve verwerking en emotionele respons. Wat blijkt? Slecht presterende advertenties worden sneller verwerkt dan goed presterende ads en genereren enkel negatieve emoties. Advertenties die slecht scoren op merkherinnering worden daarom snel genegeerd of weg geklikt. Dat een advertentie goed presteert op merkherinnering betekent overigens niet dat deze enkel positieve emoties opwekt op het moment van waarneming (denk aan die irritante advertentie die toch nog lang kan blijven hangen).

Video advertenties wekken sneller emoties op

Tussen statische en video advertenties is geen verschil gevonden in de snelheid waarmee deze cognitief verwerkt werden. Wel blijken video advertenties een stuk geschikter voor het genereren van een emotionele respons. Tot 0,7 seconden zijn video ads hierin zelfs twee keer zo sterk. En hoewel dit onderscheid na langere exposure time kleiner wordt, blijft er een duidelijk verschil merkbaar.

Voor TP Vision (Philips Televisions) werkte OrangeValley een online awareness en consideration strategie uit. Hierbij is gebruik gemaakt van impactvolle creatie volgens de laatste best practices.

Start met een first second strategy

Bovenstaande conclusies maken duidelijk waarom het rapport aanstuurt op een first second strategy. Het rapport toont aan dat advertenties, vooral in een mobiele omgeving, extreem snel herkend en (emotioneel) verwerkt worden. De battle for attention wordt al binnen een halve seconde beslist. Voor het opwekken van een emotionele reactie als interesse krijg je maar liefst 0,7 seconde. Met dit onderzoek wordt het belang van sterke creatie benadrukt. Waar deze aan moet voldoen is dan ook meegenomen in het onderzoek. Het rapport beschrijft vier ‘powers’ c.q. aandachtsgebieden:

1. Stopping powerAandacht trekken en vasthouden.
2. Transmission powerEenvoudige en behapbare informatie en vormgeving die snel begrepen wordt.
3. Persuasion powerGenereer positieve emoties en wees aantrekkelijk voor de doelgroep.
4. Locking powerMakkelijk te onthouden.

Als (digital) marketeers moeten we ons bewust zijn van de snelheid van selectieve waarneming van de consument. Het First Second Strategy Report geeft vernieuwende inzichten en handvatten om hiermee om te gaan: zorg voor een sterke brand awareness zodat online advertenties sneller worden verwerkt, interesse wekken en aanzetten tot actie. Laat advertenties niet lang(zaam) animeren, maar zorg wel dat ze aandacht trekken en vasthouden.

Speel in op emotie met video

Wil je inspelen op emotie? Kies dan voor video. Kom snel ter zake, met duidelijke branding en een behapbare, eenvoudig te onthouden boodschap. In plaats van focus op een lange exposure time, dien je juist te focussen op sterke creatie. De consument van vandaag is kritisch en beslist (vaak onbewust) zelf wel waar hij zijn aandacht aan schenkt.

Download hier onze infographic over het optimaal inzetten van creatie voor Facebook Adverteren.