De impact van Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.1 & 2.2) op online marketing

Intelligent Tracking Prevention (ITP) is inmiddels alweer sinds halverwege 2017 actief in de webbrowser Safari. De meest recente versies (ITP 2.1 en ITP 2.2) hebben steeds meer impact op het gebied van online adverteren, analytics en A/B-testing. In dit artikel gaan we in op deze ontwikkeling en de impact hiervan op online marketing.

Wat is ITP?

Intelligent Tracking Prevention (ITP) is bedoeld om de privacy van websitebezoekers te beschermen. In de basis zorgt ITP ervoor dat bezoekers niet gevolgd kunnen worden over verschillende websites. Privacygevoelige methoden van tracking worden met ITP zoveel mogelijk geblokkeerd. Apple heeft ITP ontwikkeld binnen de Safari webbrowser en inmiddels is Firefox ook bezig met soortgelijke initiatieven.

Soorten cookies

Voorafgaand aan dit artikel is het goed om te weten wat het verschil is tussen first-party cookies en third-party cookies.

• Een first-party cookie is een cookie die door het domein geplaatst wordt van desbetreffende website die een gebruiker bezoekt. Deze cookies worden opgeslagen op de computer van de gebruiker en zorgen er bijvoorbeeld voor dat je als gebruiker ingelogd blijft of dat producten in het winkelwagentje blijven.
• Third-party cookies zijn cookies die geplaatst worden door een ander domein dan die van de website die bezocht wordt door de gebruiker. Ook deze cookies worden opgeslagen op de computer van de gebruiker. Met behulp van third-party cookies zijn advertentienetwerken bijvoorbeeld in staat om advertentieprofielen op te bouwen.

Cookies kunnen op twee manieren worden geplaatst. Server-side of client-side (met behulp van de JavaScript). ITP heeft tot nu toe alleen impact op client-side cookies.  

ITP, de verschillende versies (ITP 1.0 t/m ITP 2.2)

De eerste versie van ITP is uitgerold in juni 2017. Tot ITP 2.0 lag de focus voornamelijk op het blokkeren van third-party cookies. Met behulp van third-party cookies zijn advertentienetwerken in staat om bezoekers te volgen over verschillende websites en op basis daarvan profielen op te bouwen. Sinds de release van ITP 2.0 worden third-party cookies volledig geblokkeerd. De eerste versies van ITP hadden voornamelijk effect op het opbouwen van advertentieprofielen, retargeting en conversion tracking door advertentienetwerken.

Door een aantal advertentienetwerken werden alternatieven voor third-party tracking ontwikkeld op basis van first-party cookies. Dit met als doel om bezoekers alsnog te volgen over verschillende websites.  Ook maakte dit het mogelijk om conversion tracking in Safari uit te blijven voeren en de effectiviteit van advertentiecampagnes volledig door te blijven meten. 

ITP 2.1

Echter is in maart 2019 ITP 2.1 gelanceerd. De belangrijkste aanpassing in deze update is dat Apple de geldigheid van first-party cookies heeft gewijzigd. Client-side first-party cookies worden vanaf ITP 2.1 maximaal 7 dagen bewaard. Door deze aanpassingen werken de alternatieve oplossingen voor conversion tracking, die zijn ontwikkeld op basis van first-party cookies, niet meer als de tijd tussen de klik op de advertentie en conversie meer dan 7 dagen bedraagt. Hierdoor is het niet altijd meer inzichtelijk welke advertentie verantwoordelijk is geweest voor de conversie.

Daarnaast heeft ITP 2.1 ook effect op onder andere de werking van Google Analytics en A/B testing tools aangezien deze tools ook gebruik maken van first-party cookies. Hier gaan we later in dit artikel dieper op in.

ITP 2.2

Met ITP 2.2, de meest recente versie, wordt het gebruik van first-party cookies nog verder beperkt. Indien er een client-side first party cookie geplaatst wordt en onderstaande van toepassing is, wordt de first-party cookie zelfs na één dag al verwijderd:

• De gebruiker komt op de website vanuit een, door ITP, geclassificeerd cross-site tracking domein (bijvoorbeeld facebook.com, google.com)
• De URL bevat een queryparameter of hash-fragment (bijvoorbeeld fbclid of gclid)

Wat zijn de gevolgen van ITP 2.1/ITP 2.2?

Eerdere versies van ITP hadden voornamelijk effect op het gebied van online adverteren. De wijzigingen in ITP 2.1 en ITP 2.2 hebben nu ook effect op Google Analytics, A/B testing tools en conversion tracking in Safari. Hieronder een aantal voorbeelden:

Impact ITP op Google Analytics
Standaard is de geldigheid van Google Analytics cookies twee jaar. Echter door de wijziging worden deze nog maar zeven dagen bewaard. Voor Google Analytics heeft dit voornamelijk effect op user metrics en user gerelateerde rapporten. Zo wordt een bezoeker die na zeven dagen weer terugkomt op een website gezien als nieuwe bezoeker, in plaats van een terugkerende bezoeker.

Ook heeft dit effect op kanaaltoewijzing in Google Analytics. In de huidige situatie wordt een bezoeker, die eerder via SEO de website heeft bezocht en later de website direct bezoekt, alsnog toegewezen aan SEO. Dit komt omdat in de meeste rapporten in Google Analytics het last non-direct attributiemodel wordt gebruikt. Door ITP kan Google Analytics, indien een bezoeker na zeven dagen de website opnieuw bezoekt, het vorige kanaal niet meer herkennen. Hierdoor wordt dat bezoek alsnog toegewezen aan ‘direct’. Dit resulteert dus in een toename van direct verkeer in Google Analytics, ten koste van andere kanalen.

Meer informatie over de impact van ITP op Google Analytics data vind je in het artikel van mijn collega Twan Lammers.

Impact ITP op A/B testing 
A/B testing tools plaatsen cookies om ervoor te zorgen dat je gedurende de looptijd van het experiment dezelfde variant blijft zien. Vanaf ITP 2.1 wordt deze cookie na zeven dagen verwijderd. Safari gebruikers kunnen dus tijdens een lopende A/B test verschillende varianten te zien krijgen. Dit heeft impact op de betrouwbaarheid van de testresultaten.

Impact ITP op conversie attributie (Google Ads, Google Marketing Platform, Facebook)
Onder andere Google Ads, Google Marketing Platform (voorheen DoubleClick) en Facebook kunnen een conversie niet meer toewijzen aan de advertentie als een conversie 7 dagen na de advertentieklik plaatsvindt. Indien Google Ads geclassificeerd wordt als een partij die gebruik maakt van cross-site tracking dan geldt dat de cookie zelfs al na één dag niet meer actief is om de conversie te registreren. Hierdoor wordt het binnen Safari lastiger om het succes van je advertenties door te meten.

Hoe nu verder?

Naast Safari zijn ook andere browsers zoals Firefox gestart met het blokkeren van third-party cookies en beperken van first-party cookies. Gezamenlijk hebben Safari en Firefox op dit moment ongeveer een marktaandeel van 30% in Nederland, wat aanzienlijk is. Echter kan dit voor specifieke doelgroepen flink hoger zijn.

Uiteraard is het goed om alternatieve oplossingen te onderzoeken zoals het gebruik van de localStorage of server-side cookies. Echter zal ITP 2.2 ook niet de laatste update zijn. Browsers zoals Safari en Firefox zullen steeds verder gaan om de privacy van websitebezoekers te beschermen.

Als online marketeer is het belangrijk om te beseffen dat ITP impact heeft op data en hier rekening mee gehouden moet worden bij het analyseren van je data in bijvoorbeeld Google Analytics. Uiteraard geldt dit ook voor het analyseren van A/B testen en advertentiecampagnes. De context van data wordt door ITP, maar ook eerdere ontwikkelingen zoals de cookiewetgeving, steeds belangrijker.

Benieuwd welke invloed ITP zal hebben op jouw business of hoe je het beste kunt omgaan met deze veranderingen? Neem eens contact op met onze specialisten.

Tool: bekijk de gevolgen van ITP op jouw data met de ITP Impact Calculator

Wil je weten wat de impact is van ITP 2.1 en 2.2 op jouw data in Google Analytics? Gebruik onze ITP Impact Calculator. Selecteer je eigen Google Analytics weergave en de getoonde resultaten passen zich aan. Je krijgt inzicht in hoeveel bezoekers eigenlijk gebruik maken van een browser met ITP 2.1 en 2.2, wat dit betekent voor de verhouding tussen nieuwe en terugkerende bezoekers, en wat de mogelijke impact is op de attributie van je marketingkanalen.