6 tips voor aantoonbaar succes met de mensen in je marketingteam

Ten tijde van de digitale generatie, worden nieuwe marketingteams samengesteld terwijl oude teams verdwijnen. Van je team wordt verwacht dat ze continu op de hoogte zijn van de veranderende martech stack en bijbehorende vaardigheden binnen korte tijd eigen maken. Dit kan nogal een uitdaging zijn, met name als je tegelijkertijd aantoonbaar succes moet leveren. In dit artikel geven we je 6 tips voor het realiseren van aantoonbaar succes met je (marketing) team.

1. Ken de intrinsieke motivatie van je team

Allereerst wil ik graag kort stilstaan bij het begrip ‘motivatie’. Motivatie is namelijk één van de belangrijkste bouwstenen voor een succesvol marketingteam. Wanneer marketeers goed werk afleveren, trekken leidinggevenden meestal de conclusie dat het wel goed zit met de motivatie. Toch is dit zeker niet altijd het geval. Het is als leidinggevende dan ook belangrijk de motivatiepatronen van je teamleden te kennen. Vrijwel altijd hebben deze motivatiepatronen betrekking op zaken die verder gaan dan sec de functie of bepaalde taken die iemand invult. Om hier goed inzicht in te hebben kan je bij jezelf nagaan: ‘Waardoor raak ik gemotiveerd?’. Zodoende ontstaat begrip voor wat ‘motivatie’ eigenlijk is.

De meeste marketeers raken gemotiveerd door randzaken als: positie, toegevoegde waarde van het werk/merk, deskundigheid, creativiteit, persoonlijke ontwikkeling, verbondenheid met het team, autonomie, zekerheid, status of materiële beloning. Om aantoonbaar succes te kunnen realiseren, is inspelen op deze intrinsieke motivatiepatronen dan ook cruciaal.

“Customers will never love a company until the employees love it first.”
– Simon Sinek, Auteur

2. Definieer soft KPI’s naast de bijdrage aan omzet

Marketingdoelen zijn een afgeleide van bedrijfsdoelstellingen. Dit kunnen de missie en/of visie zijn, maar veelal zijn het ook doelen die betrekking hebben op bedrijfsresultaat in termen van omzet. Deze omzet kan komen uit de ‘ABC’ die staat voor Acquisitie, Behoud van klanten of Cross of upsell. Het leveren van een bijdrage aan de omzet is veelal hoe de bijdrage van marketing boekhoudkundig wordt beschreven.

In de praktijk merken digital leaders (marketeers die hoger scoren op digital maturity dan gemiddeld) echter dat een omzetdoelstelling niet een-op-een aansluit op de intrinsieke motivatie van het team. Soft KPI’s zijn daarom nodig als schakel tussen de omzetdoelstelling en team- of persoonlijke doelstellingen. Er zijn zelfs werkgevers die ervoor kiezen de financiële targets compleet te schrappen. Tot slot is het vieren van (tussentijdse) resultaten en behalen van mijlpalen een activiteit die niet vergeten mag worden en je goed kunt afstemmen op deze soft KPI’s.

                         ‘Media in focus, Marketing effectiveness in the digital era’

Soft versus hard KPI’s
Wat zijn soft en hard KPI’s nu precies, wat is het verschil? Harde KPI’s zijn cijfermatig meetbaar en resulteren direct in omzet. Soft KPI’s zijn moeilijker meetbaar. Sommige soft KPI’s zijn kwalitatief meetbaar, andere kwantitatief. Soft KPI’s behoren niet standaard tot het rijtje KPI’s dat direct resulteert in omzet. Voorbeelden van soft KPI’s zijn ‘engagement’, ‘interactions’, ‘awareness’ en ‘brand loyalty’. Laatstgenoemde draagt wel degelijk bij aan de omzet op lange termijn. Het ‘Media in focus, Marketing effectiveness in the digital era’ onderzoek van IPA bewijst dit. Digital leaders werken dan ook allemaal met een combinatie van soft en hard KPI’s die aansluiten bij de omzet, maar ook de intrinsieke motivatie van het marketingteam.

3. Start met een Innovation Friday

Marketeers zijn in de kern creatieve mensen die graag willen vernieuwen en/of cijfermatige analisten die o.b.v. data willen verbeteren. Voor beide groepen geldt dat ze willen innoveren. Innoveren moet echter gebeuren wanneer de winkel open is. Een 80/20 werkverdeling waarbij 80% van de tijd gaat naar het openhouden van de winkel en 20% naar innovatie, geeft marketeers de ruimte nieuwe activiteiten te bedenken, uit te voeren en te testen. Start met een twee-wekelijkse Innovation Friday om invulling te geven aan de behoefte aan innovatie, creativiteit en deskundigheid.

4. Kijk kritisch naar je Digital Marketing functiehuis

Digital marketing functietitels bevatten géén vastomlijnde werkgebieden. Marketing technologists, ops, platform partner, marketing automation manager, digital marketing operations manager, data scientists, growth hacker e.a.. Het is slechts een greep uit de vele functietitels binnen online marketing. Ook kunnen mensen met dezelfde titel in de praktijk verschillende activiteiten tot uitvoer brengen. Een organogram of teamindeling o.b.v. functietitels geeft daarom te weinig een eenduidig antwoord op de vraag hoe je een marketing team zou moeten indelen. Digital leaders werken met teams waarin in ieder geval de volgende werkgebieden zijn opgenomen:

• Insights & Analytics: markt-, klant- en productinzichten voor marketing (B2C), maar ook sales (B2B) voor het nemen van beslissingen o.b.v. data en analyses.
• Customer Experience & Marketing Innovation: verantwoordelijk voor het bepalen van klantsegmenten, klantervaringen en klantgerichte marketing innovatie o.b.v. een ‘klant centraal’ -aanpak.
• Marketing Strategy & Planning: verantwoordelijk voor de marketingstrategie, het jaarplan en -budget voor de afdeling. 
• Marketing Operations: executie van de marketingprogramma’s en projecten. Het aansturen van bureaus, martech tool gebruik, procesverbeteringen en rapportages. 
• Marketing technology: martech tool stack management i.s.m. andere afdelingen zoals development, security en IT.

Deze werkgebieden kunnen toebedeeld zijn aan slechts een paar mensen (klein team) of hebben meer dan 1FTE per werkgebied. De grootste uitdaging die marketingmanagers hebben is het overbruggen of doorbreken van silo’s. Eilanden zorgen voor fragmentatie aan marketing tactics en resulteren in mini-strategieën die samen geen samenhangend geheel vormen. Zo werken kanaalspecialisten bijvoorbeeld vaak langs elkaar heen. Zelfs SEA en SEO specialisten, terwijl ze beide het search kanaal optimaliseren!

5. Organiseer je team rondom de Customer Journey

Door je marketingafdeling in te delen o.b.v. de Customer Journey zorg je ervoor dat aan alle stappen die de klant doorloopt, gedacht wordt. De klant staat hiermee ook centraal voor het bepalen van de structuur van het marketingteam. Wanneer je te maken hebt met een marketingteam bestaande uit meer dan ca. acht personen, dan spreken we over een groot team. De afdeling zal dan opgedeeld worden in divisies, elk geleid door een teamleider. Zo heb je bijvoorbeeld een team ‘klant worden’ en een ‘team klant zijn’. De teamleiders hebben een goed begrip van de verschillende strategieën en tactieken die relevant zijn voor zijn of haar divisie. Het is hun rol de verschillende programma’s en projecten tot uitvoer te brengen. Hiervoor is een combinatie van verschillende vaardigheden nodig. Een programma of project heeft nooit enkel betrekking op slechts één kanaal. Op deze manier wordt altijd silo-overstijgend gewerkt.

Werken rondom de Customer Journey zorgt ervoor dat kanaalspecialisten verder moeten kijken dan de grenzen van hun eigen kanaal; ze dienen de beste invulling te geven aan de wensen en behoeften van de klant, in de relevante fase van de Customer Journey. SEA en SEO synergie bijvoorbeeld, maar ook SEO, CXO synergie. Door op deze manier te werken, werken verschillende disciplines samen. De verschillende specialisten voelen zich op deze manier gezien, maken onderdeel uit van een groter geheel en kunnen daadwerkelijk een bijdrage leveren aan de wensen en behoeften van klanten; de manier waarop toegewerkt kan worden naar aantoonbaar succes!

6. Heb aandacht voor de totale employee journey

Een sterke merkreputatie begint intern. De term ‘employee experience’ is voor (digital) marketing leaders een belangrijk begrip. Voornamelijk omdat talentvolle marketeers schaars zijn en een hoog verloopcijfer kennen. Vergeet echter niet dat je binnen waar moet maken wat je buiten belooft. Zet daarom als (marketing) organisatie de employee journey structureel op de agenda en speel voortdurend in op de wereld in verandering; de wisselende wensen, behoeftes en trends.

                                               ‘Employer journey, PROOF’

Voor je klanten maken je medewerkers het verschil. Een sterke reputatie zorgt voor tevreden en loyale klanten. En dat levert de organisatie op de lange termijn business value op. Een hogere omzet, een sterke reputatie en een minder hoog ziekteverzuim.

Het is de missie van OrangeValley om onze klanten te laten groeien. Grensverleggende resultaten behalen is onze intrinsieke drijfveer. Om dit te kunnen bereiken, moeten ook jij en je team meegroeien. Wil je binnenkort eens sparren met één van onze strategen, neem dan vrijblijvend contact met ons op. We helpen je graag het beste uit jouw marketingteam te halen!