Branding meets performance in online marketing

Op woensdag 29 juni organiseerde OrangeValley in samenwerking met Google het Upper Funnel Strategy Event bij Google in Amsterdam. Maar wat is de upper funnel nu eigenlijk? Dit is het deel van de customer journey waarin mensen nog niet op zoek zijn naar producten/diensten, maar waar marketeers wel op inspelen om deze mensen te inspireren of bereiken. Het gaat dus met name om het bereik van de latente bezoekers. Upper funnel kan ook gezien worden als een andere benaming voor online branding. Bekijk hier een overzicht van alle presentaties.

De fases van de Customer Journey: Touch, Tell, Sell en Care

Optimale samenwerking tussen branding en performance

Johan Cruijff had het over totaal voetbal. Als je een team hebt van de beste spelers, heb je nog niet het beste team. Iedereen moet kunnen samenspelen. En dit is ook hoe het in de marketing werkt. Branding en performance zijn vaak twee verschillende afdelingen die moeten samenwerken wil je de upper, middel en lower funnel succesvol met elkaar kunnen verbinden. In de upper funnel vindt veel verandering plaats doordat tegenwoordig alles meetbaar is. Waar het voorheen draaide om massacommunicatie, draait het nu (met alle data die beschikbaar is) om one-to-one communication at scale. Dit betekent: veel mensen bereiken maar nog wel met de juiste boodschap bij de juiste persoon.
Er valt voor bedrijven nog veel winst te behalen in de upper funnel. Daarom is het belangrijk om de juiste doelstellingen te bepalen en technologie in te zetten. Het vraagt veel scherpte en aanpassingsvermogen om constant door die veranderingen te gaan.

Trends die een rol spelen bij online branding

De Customer Journey wordt steeds complexer. Inzicht daarin is nodig om succesvol te zijn in (online) marketing. Een consument denkt niet in apparaten of marketingkanalen. Houd hier rekening mee bij het opstellen van een (online) marketing strategie. Een consument verwacht de juiste boodschap op het juiste moment. Er zijn twee trends die tegenwoordig een belangrijke rol spelen bij de upper funnel;

1. 1. De doelgroep verandert. Er vindt een verandering plaats in de devices die worden gebruikt en hoe we deze gebruiken. Zo kijken steeds minder mensen naar traditionele televisie
   2. Er is tegenwoordig meer data beschikbaar. We weten meer over onze doelgroep en kunnen zelfs achterhalen wat de interesses zijn. Marketeers kunnen hierdoor de juiste consumenten vinden en op interesses targeten.

Traditionele marketing vs online branding

Er komt een moment waarop je geen groei meer realiseert door meer in performance te steken. Dat is het moment waarop online branding om de hoek komt kijken. Het is belangrijk online marketing anders aan te pakken dan traditionele marketing. Een succesvolle televisie commercial hoeft niet succesvol te zijn online. Mensen kijken heel anders naar Youtube dan naar reguliere televisie. Bij traditionele televisiereclames wordt de boodschap opgebouwd met op het eind de ‘clue’ terwijl het online belangrijk is de boodschap in het begin te vertellen zodat bezoekers niet (te snel) afhaken. Online branding vergt een andere manier van samenwerken en nieuwe methodes om te meten of je succesvol bent.

Media inkoop in de upper funnel

Maar hoe zet je nou een succesvolle upper funnel campagne op? Alvorens te starten met een campagne is het belangrijk om het grote doel te bepalen. Wil je meer naamsbekendheid creëren of een nieuwe product promoten? Pas hier vervolgens je Key Performance Indicators (KPI’s) op aan. Aan de hand van het doel kan gekeken worden op welke klantbehoefte moet worden ingespeeld, om hier vervolgens je inkoopstrategie op aan te passen.

Er zijn diverse inkoopmogelijkheden waaronder reservered en unreserved inventory. Daarnaast is er een verschil om media in te kopen op veiling basis of een vastgezet bedrag. Schematisch ziet dat er als volgt uit:

Afhankelijk van het doel kan je bepalen welke mogelijkheden je in wilt gaan zetten. Wanneer je als doel hebt om een nieuw merk te introduceren zal je eerder geneigd zijn homepage takeovers en billboards in te gaan zetten, terwijl sponsored blogpost bij een nieuw product volstaan en huidige website bezoekers geretarget kunnen worden om het nieuwe product te tonen aan deze doelgroep.

Tot slot zijn efficiëntie en relevantie twee belangrijke aandachtspunten bij online branding. Zorg allereerst ervoor dat de boodschap niet te vaak aan dezelfde doelgroep wordt vertoond (frequency cap) en zorgt dat je zichtbaar bent. Wanneer je banner langer dan 5 seconden in beeld is geweest bij een bezoeker, zorgt dit voor brand recognition en brand awareness. Streef dus altijd naar 80-100% viewable advertenties.

Nooit meer zoeken naar de juiste analyse met het KPI framework

Een belangrijk deel van de upper funnel strategie is omgaan met data. Er is veel interessante data, maar niet alle data is relevant. Bepaal voorafgaand aan een campagne duidelijke KPI’s en targets om je successen te meten, het KPI framework kan hier goed bij helpen.

Het KPI framework bepaalt targets op basis van forecasting en houdt rekening met Year on Year analyse. Een goede forecasting helpt je om een realistisch maandelijks target te zetten. Gebruik het KPI framework om de KPI’s verder op te delen en om inzicht te krijgen in de prestaties per fase t.o.v je target. Kijk in de Touch fase ook altijd naar het grotere geheel, wat is de invloed op je Search kanalen en wat is het uiteindelijke doel? Met een goed framework kan je je campagnes bijsturen. Als de resultaten tegenvallen, kan je in het framework zien waar het verkeerd gaat. Ligt het bijvoorbeeld aan de kwaliteit van de vertoningen? Word je wel vertoond op de juiste websites? Of haken mensen te snel af?

Full Funnel Strategy

De upper funnel blijft altijd een onderdeel van de volledige funnel. De consument denkt niet in funnels, houd dit altijd in gedachten! Consumenten zijn constant op zoek naar antwoorden en als markerteers moeten we hier op inspelen. Als een consument het gedrag vertoont waar jij op gevonden wil worden, moeten we zorgen dat hij de juiste boodschap krijgt te zien. Of het een man, vrouw, jonge of oude consument is zou hier niet in uit moeten maken.

Heb je naar aanleiding van het verslag of de sessie vragen of wil je meer informatie, neem dan contact met ons op. Wij zijn bereikbaar op telefoonnummer 030 – 820 02 00 of via e-mail [email protected].