3 redenen waarom het budget niet leidend mag zijn in een SEA strategie
Wanneer jij gebruik maakt van SEA-campagnes om je product of dienst te promoten, weet je dat adverteren geld kost. Je verwacht ook een bepaalde omzet terug te krijgen uit de SEA-campagnes. Maar wat is nu precies het juiste bedrag dat je moet uitgeven om te zorgen dat je SEA-campagnes optimaal renderen?
Deze vraag vormt bij veel van onze klanten een uitdaging bij de start van een campagne, te beginnen met een SEA-strategie. Het streven is immers om het maximale rendement te halen uit het inzetten van zoekmachine adverteren.
In dit artikel worden drie redenen uiteengezet waarom budget niet leidend moet zijn in het bepalen van de SEA-strategie.
1. Loop geen omzet mis door beperkt budget
Voorafgaand aan elke SEA-campagne moet er een dagbudget worden ingesteld op basis van het bedrag dat je bereid bent te investeren. Wanneer er voor een SEA-campagne een budget wordt ingesteld dat niet toereikend is voor de potentie van die campagne, werkt het budget als beperkende factor. Zo kunnen goedlopende campagnes of advertenties worden gepauzeerd als het budget op is, terwijl deze misschien veel meer omzet hadden kunnen genereren.
Ter verduidelijking, een klein rekenvoorbeeld vanuit een omzetdoelstelling teruggerekend naar het benodigde budget:
- Stel dat er wordt gestreefd naar een omzetdoelstelling van €200.000,-
- Gemiddelde omzet per conversie bedraagt €100,-
- Kosten per conversie zijn gemiddeld €10,-
Om te bereken hoeveel conversies er nodig zijn, delen we de omzetdoelstelling door de gemiddelde omzet per conversie (€200.000,-/€100,-). Hieruit blijkt dat er 2.000 conversies per maand nodig zijn om de omzetdoelstelling te behalen.
- Op basis hiervan heb je een budget nodig van 2.000 conversies * €10,- = €20.000,-
Stel dat de klant vooraf had bepaald om €10.000 euro budget in te zetten, dan was het behalen van de omzetdoelstelling onmogelijk.
2. Geef je campagnes de ruimte om te groeien
Bij het bepalen van de juiste SEA-strategie om je doelstellingen te behalen, houd je rekening met twee typen campagnes: de branded campagne gericht op al het zoekverkeer met jouw merknaam en de generieke campagne gericht op al het zoekverkeer met generieke zoektermen. Hier hoort dan ook het verdelen van het beschikbare budget bij.
De twee typen campagnes richten zich ieder op een andere fase in de Customer Journey. Immers de branded campagne zal vooral in de Sell fase een rol spelen in het binnenhalen van conversies door consumenten die al bekend zijn met je merknaam. Deze conversies kenmerken zich door lage kosten door de beperkte concurrentie en een hoge relevantie tussen zoekterm, advertentietekst en landingspagina. Echter, het zoekvolume kan beperkt worden wanneer de naamsbekendheid niet toeneemt. Dan is de inzet van het andere type campagne, de generieke campagne, onmisbaar.
De generieke campagne richt zich op consumenten in de Tell fase en aan het begin van de Sell fase. De conversies die uit de generieke campagnes worden gegenereerd kenmerken zich door hogere kosten door toenemende concurrentie en een lagere relevantie tussen zoekterm, advertentietekst en landingspagina. Maar de generieke campagnes geven wel de mogelijkheid om het verkeer naar je website te laten groeien met als gevolg dat je naamsbekendheid stijgt.
Bij het bepalen van het budget dient de branded campagne volledig gedekt te zijn, je wilt immers altijd zichtbaar zijn bij zoekopdrachten met je merknaam*. Je dient echter ook budget beschikbaar te houden om in ieder geval de belangrijkste generieke zoektermen op te vangen met daarbij de ruimte om te groeien in aantal campagnes en zoektermen. Hoeveel budget je nodig hebt, kan je bepalen met een zoekwoordanalyse waarbij duidelijk kan worden wat het verwachte zoekvolume is gekoppeld aan een verwachte CPC (cost per click). Hierbij kan een KPI worden opgesteld gericht op minimale kosten/omzet verhouding om op deze manier bij te dragen aan de opgestelde doelstellingen.
*Onderzoek van OrangeValley bij een aantal klanten wijst uit dat het inzetten van een branded campagne naast de organische zoekresultaten van toegevoegde waarde is op het totale zoekvolume en omzet.
3. Creëer testruimte binnen een campagne
Het succes van een SEA-campagne hangt deels af van in welke mate je de campagne op een efficiënte manier optimaliseert. Hierin moet er getest worden wat goed werkt en wat juist niet goed werkt. Met het testen wordt er bijvoorbeeld gekeken naar het toevoegen van goed presterende zoekwoorden of het veranderen van zoekwoordtypen, en het effect hiervan op de campagne. Het ingestelde budget kan hierin beperkend werken en de ruimte om te testen verkleinen. Met een beperkt budget zullen minder snel nieuwe kansen worden opgemerkt, wat de ontwikkeling van je SEA-campagnes kan beperken.
Ga voor groei
Kijk bij het bepalen van je SEA-strategie naar de mogelijkheden i.p.v. naar de beperkingen, zoals je budget. Zolang de resultaten van je SEA-campagnes binnen je doelstellingen vallen, zou je budget onbeperkt moeten zijn. Alleen op deze manier zorg jij voor de meest rendabele inzet van jouw SEA-campagnes.
Wil jij meer weten over het effectief en efficiënt inzetten van SEA-campagnes? Download dan nu onze whitepaper waarin wij uitleggen wat onze experts voor jou kunnen betekenen.
