Geen advertenties in de rechterkolom: impact op SEA & SEO

 

Op 20 februari is door Google een update uitgerold. Sindsdien toont Google niet drie, maar vier advertenties boven de niet-betaalde zoekresultaten en zijn de advertenties aan de rechterzijde van de zoekresultaten definitief verleden tijd. We schreven er al eerder over in het artikel “Advertenties verdwijnen uit de rechterkolom“. Tijd om de eerste tussenstand op te maken voor zowel de betaalde (SEA) als niet-betaalde (SEO) resultaten.

Dit artikel is geschreven door SEA consultant Danielle Schrier en SEO consultant Jeroen Luijten.

Impact op SEA

Allereerst is het eerlijk om te zeggen dat het nog te kort dag is om iets definitiefs te zeggen over het effect van deze Google update. Er is nog niet genoeg data beschikbaar en omdat de markt met aangepaste biedingen reageert op de update is de beschikbare data hierdoor beïnvloed. Het is dus nog te vroeg om definitieve conclusies te trekken.

Maar waar heeft de update nu al een zichtbare impact? Het vermoeden bestaat dat het afnemen van het aantal advertentieposities de CPC zal verhogen. Dit omdat er simpelweg er minder posities beschikbaar zijn en dat de concurrentie verhoudingsgewijs toeneemt voor het lagere beschikbaar aantal posities.

Aantal vertoningen top, side vs bottom

Dit effect is tot op heden uitgebleven. Wel zien we lichte veranderingen in CTR’s. Overall genomen zien we wel een toename in het aantal zoekopdrachten waarbij advertenties aan de onderzijde worden getoond.

Het aantal vertoningen van Shopping resultaten lijkt licht gestegen te zijn in de loop van de tijd. (13% – 17%)

CTR’s blijven gelijk of stijgen, CPC’s weinig verandering

Voor het merendeel van onze klanten zien we hier de verwachte impact niet terug. Geen directe stijging in CPC dus. Wat we wel zien is een lichte stijging in de CTR voor de topposities (1-4) t.o.v. de periode voor de wijziging.

Uiteraard hangen we deze resultaten niet alleen aan de wijzigingen die door Google zijn doorgevoerd. Er kunnen natuurlijk nog vele andere factoren een invloed hebben gehad op bovenstaande resultaten. Externe factoren, positionering van concurrenten, acties etc. Maar het is zeker iets om in de gaten te houden.

Niet direct negatieve effecten SEA

Als we toch alvast een conclusie mogen trekken over de impact van de wijziging in de afgelopen twee weken voor SEA, de periode na de wijziging, dan stellen we voorzichtig dat het tot op heden nog geen sterke negatieve impact heeft laten zien. We zien eerder een verschuiving naar de andere kant en een verbetering van de CTR’s in onze advertenties. Een mogelijk gevolg van het afwezig zijn van de advertenties in de rechterkolom. De aandacht is namelijk meer dan ooit op de linkerkant van de zoekresultaten gericht. Wat betreft betaalde zoekresultaten blijven we onze accounts goed in de gaten houden en verzamelen we meer data. Mocht hier interessante informatie uit voortkomen dan delen we dit in een volgend artikel.

Impact op SEO

Natuurlijk heeft deze update van Google ook impact op de organische of niet-betaalde zoekresultaten waar SEO zich op richt. De eerste aannames zijn als volgt:

• Het toevoegen van een extra advertentie zou de organische topposities onder druk zetten.
• Het verwijderen van de advertenties aan de rechterzijde zorgt voor extra aandacht op de linkerzijde, waar de organische resultaten staan.
• De weggedrukte toppositie, maar versterkte aandacht op de linkerzijde van de pagina moet er voor zorgen dat de CTR op positie 1 afneemt, terwijl positie 2 en lager extra aandacht krijgen en een toename in CTR zien.

Waar de update bij betaalde resultaten impact heeft op de advertentiekosten is het voor de organische resultaten de CTR (click through rate) die aan verandering onderhevig is. Eerder schreef ik een artikel over het maken van CTR curves specifiek voor jouw website. Ik gebruikte deze techniek om CTR curves te maken en het mogelijke effect van deze Google update te achterhalen. De data die ik gebruikte gaat uit van de drie weken sinds de update in vergelijking met de periode daarvoor. Alle cijfers gaan uit van desktop non-brand searches. Zoekopdrachten met de merknaam vertroebelen het werkelijke effect en de update is hoofdzakelijk voor desktop van grote impact.

Ik heb data uit verschillende branches opgehaald, geanonimiseerd en verwerkt tot CTR curves. Dit leverde een aantal interessante inzichten op waarbij ik er drie met jullie deel. De grijze lijn is telkens de oude situatie en de oranje lijn is de CTR in de nieuwe situatie. Door deze te vergelijken zien we het effect van de update per branche.

Fashion CTR Curve

Binnen de fashion branche zien we dat positie 2, 3 en 4 in de nieuwe versie een iets hogere CTR zien, terwijl de oude en nieuwe situatie stuivertje wisselt voor alle andere posities. Opvallend is dat binnen Fashion Google Shopping vaak in de zoekresultaten voorkomt. De verwachting is dat Google Shopping er voor zorgt dat er meer aandacht naar de rechterzijde gaat in de zoekresultaten.

Telecom CTR Curve

De CTR van de eerste positie is sterk gegroeid binnen mijn data over de telecom branche, ook zien we dat positie 3 en 4 in CTR zijn gegroeid terwijl positie 2 en de lagere posities 6 tot en met 10 minder kliks krijgen. Binnen de telecom branche is Google Shopping zeker actief, maar niet zo agressief als binnen de fashion branche. Hierdoor ligt de aandacht nu meer dan voorheen op de linkerzijde van de zoekresultaten.

Travel CTR Curve

In de Travel Branche zien we amper verschillen. De CTR lijkt over de hele linie iets afgenomen, maar er is geen duidelijk verschil in de opbouw van de curve te herkennen. Daarnaast is het verschil zo klein en zelfs te verwachten in de nog relatief kleine sample size.

Zo zien we per branche sterke verschillen als het gaat om de impact van deze Google update. Zorg dat je weet hoe de update jouw resultaten zal beinvloeden en maak zelf een CTR curve. Voer ook voor jouw website belangrijke zoekopdrachten in en ga na hoe de zoekresultaten veranderen. Zie je bijvoorbeeld geen knowledge graphs of Google Shopping aan de rechterzijde dan is de kans groot dat de niet betaalde posities 2 tot en met 10 extra aandacht krijgen van de doelgroep. Dit is erg interessant als je nog geen topspeler bent binnen jouw branche, want in verhouding groeien de lagere posities in dit geval naar de topposities toe.

Bij SEO hebben we in tegenstelling tot SEA op korte termijn minder impact op de verschillende posities in de zoekresultaten. Waar in adwords campagnes biedingen gericht kunnen zijn op het verkrijgen van een specifieke positie is dit bij SEO niet het geval. Daarom zijn de cijfers die we nu zien een goede indicatie voor de ingezette trend, ondanks dat de hoeveelheid data die we nu hebben nog aan de magere kant is.

Wat kan ik met deze inzichten?

Het is duidelijk dat er iets is veranderd, maar kan je hier ook iets concreet mee? Dat is sterk afhankelijk van de volwassenheid van jouw organisatie en aanpak ten opzichte van search. Een goede SEA & SEO strategie waarbij de focus op de gebruiker en lange termijn ligt komt absoluut niet onder druk te staan door deze update. Wat je wel kan doen? Ons advies is als volgt:

• Breng het online marketing maturity level van jouw organisatie in kaart.
• Maak een SEO CTR curve voor jouw website om te weten wat een bepaalde positie in de zoekresultaten oplevert.
• Wees nu extra scherp op de monitoring van kosten en resultaten van je SEA campagnes.
• Overweeg te starten met Google Shopping.

Dit artikel is geschreven door SEA consultant Danielle Schrier en SEO consultant Jeroen Luijten. Vragen aan onze consultants over dit artikel of de Google update kunnen in de reacties worden gesteld.