Met steeds meer touch points wordt de customer journey van mensen steeds complexer. Op het juiste moment de juiste boodschap geven is belangrijker dan ooit om succesvol (online) marketing te bedrijven. Met Google AdWords kun je gericht adverteren op de exacte doelgroep die je wilt bereiken. Om de juiste advertentietekst op het juiste moment te geven zijn vaak talloze advertentieteksten en campagnes nodig. Als laatste moeten die advertenties ook nog eens worden bijgehouden wanneer er bijvoorbeeld tijdelijk geen voorraad meer is. Google biedt hiervoor sinds kort een geautomatiseerde oplossing: Dynamic Search Ads (DSA). Dit artikel legt uit wat het is, hoe het werkt en wanneer je DSA het beste kunt inzetten.

DSA in Adwords werkt als volgt:

Van te voren geeft u aan op welke pagina’s u een DSA campagne wilt targeten. Als vervolgens een consument een zoekterm invoert die voorkomt op een van de  webpagina’s die u heeft getarget, dan genereert Google automatisch een dynamische zoekadvertentie.

De advertentietitel en landingspagina worden dynamisch aangemaakt door Google op basis van de inhoud van uw website. Voor dit proces heeft Google geen feed nodig (zoals met Google Shopping) maar gebruikt hij informatie die is vergaard tijdens het crawlen van uw website. Voor de consument ziet de advertentie er uit als elke andere advertentie, alleen deze is dynamisch gegenereerd op basis van uw website-inhoud.

dsa_afb1

Voor wie is DSA handig?

“Is dit dan de heilige graal en hoef ik vanaf nu niks meer zelf in te vullen?” U zult niet de enige zijn bij wie deze gedachte door het hoofd schiet. DSA is een middel om in te zetten naast de reguliere zoeknetwerk campagnes die al draaien en niet als vervanging van de zoeknetwerk campagnes. Om een beeld te geven voor wie DSA geschikt is, staat hieronder een checklist om te kijken of u kunt profiteren van het opzetten van DSA campagnes.

Herkent u een van deze punten? U heeft:

  • Uitgebreide content op de website op veel verschillende pagina’s. Denk hierbij aan websites van reisbureaus.
  • Een uitgebreid  assortiment met verschillende producten en services. Voorbeeld hiervan is een e-commerce website met artikelen en diensten op maat.
  • Een assortiment wat tijdelijk niet leverbaar kan zijn i.v.m. voorraad. Vooral handig voor grote retailers zoals Bol.com.
  • Waarmee u bezig bent om uit te breiden naar nieuwe markten. Bijvoorbeeld: Uitbreiding naar nieuwe landen zoals België
  • Waarop uw aanbod met regelmaat wordt aangepast? Webshops met o.a. schoenen, vanwege de introductie van nieuwe collecties.
  • Met seizoensgebonden artikelen? Denk hierbij aan kleding webshops.

Voldoet uw website aan een van de genoemde kenmerken? Dan moet u zeker een DSA campagne opzetten.

Voor wie zijn DSA campagnes minder geschikt?

DSA campagnes zijn niet voor elke website even geschikt. Herkent u één van de volgende punten? Bedenk dan nog een keer goed of u DSA wilt inzetten.

U heeft dagelijkse aanbiedingen die maar voor korte tijd geldig zijn
Omdat Google misschien niet elke dag uw website opnieuw indexeert, neemt het systeem niet elke dagaanbieding mee. Hierdoor loop je verkeer en omzet mis.

Op dit moment heeft u nog geen andere campagnes ingesteld
Begin in ieder geval met een campagne gericht op uw merknaam. Stel daarna voor de belangrijkste producten/services campagnes op. Hierin kunnen dan al optimalisaties worden doorgevoerd en heeft u meer grip op de prestaties.

Weinig content op de website
Heeft u letterlijk voor elke pagina al een campagne lopen en niet veel contentpagina’s? Dan zal DSA helaas weinig toe kunnen voegen.

Wat zijn de voor- en nadelen van DSA campagnes?

Zoals in het begin al kort is aangehaald, DSA campagnes kunnen u een hoop tijd besparen. Maar wat zijn nou concreet de voordelen van dynamische zoekadvertenties en wat zijn de verschillen ten opzichte van reguliere tekstadvertenties?

Voordelen DSA:

DSA campagnes zijn snel opgezet
Binnen een paar klikken heeft u een DSA campagne opgezet. Omdat u onder andere geen zoekwoorden in hoeft te voeren scheelt dat tijd.

Combinatie met RLSA
Ook DSA campagnes kunnen worden gecombineerd met RLSA lijsten. Hoe dit precies werkt en hoe het meeste uit deze combinatie kan worden gehaald wordt later in dit artikel verder uitgelegd.

Onbekende populaire zoektermen opvangen
Ondanks uw grondige zoekwoorden onderzoek, kan het voorkomen dat er onderwerpen zijn waarvan u niet weet dat dit populaire zoektermen zijn onder uw doelgroep. Met DSA kunt u het zoekvolume wat op deze woorden zit, alsnog opvangen. Zitten hier extreem populaire zoektermen tussen of is het conversiepercentage hoger dan gemiddeld? Maak dan hiervoor een aparte campagne aan om deze zoektermen en het publiek nog beter aan te spreken.

DSA laat de reeds ingestelde zoektermen met rust
Google geeft bij maken van de DSA advertenties altijd de voorrang aan de reguliere zoekcampagnes (wanneer een van de exacte zoekwoorden in de reguliere zoekcampagnes). Hierdoor hoeft u zich geen zorgen te maken over dubbele zoektermen en advertenties.

Alle extensies worden meegenomen door Google
Er hoeven geen nieuwe extensies te worden aangemaakt. De bestaande extensies kunnen door de DSA campagnes ook gebruikt.

Delen van de website uitsluiten voor de advertenties
Heeft u liever dat bepaalde delen van website niet worden meegenomen in de DSA campagne? Dan kunt u deze pagina’s eenvoudig uitsluiten. Hierdoor houd u controle over de pagina’s die gebruikt mogen worden door de DSA campagne.

Uitsluitingszoekwoorden nog steeds mogelijk
Net zoals met de reguliere campagnes kunnen uitsluitingszoekwoorden worden toegevoegd om te voorkomen dat op die termen advertenties worden getoond.

Nadelen DSA:

Minder controle dan reguliere campagnes
Er kan wel worden bijgestuurd maar de volledige controle zoals bij reguliere campagnes is helaas niet weggelegd voor DSA campagnes. Biedingen en onderverdeling kunnen wel maar exacte en modified brede zoektermen zijn hier niet van toepassing.

Grootverbruiker
Als u niet op past en goed aangeeft welke delen van de website in de DSA campagne wilt meenemen, kan het opeens heel hard gaan met het geld. Let dus goed op het dagbudget en welke welke termen/pagina’s moeten worden uitgesloten in de DSA campagne.

SEO en DSA gaan hand in hand
Uw website kan van DSA profiteren, als de SEO van de website ook op orde is. Het is dus noodzakelijk dat de URL’s, titel tag’s en content overeenkomen met wat u op die pagina’s wilt vertellen. Voorkom dat Google met de DSA campagne advertenties gaat tonen waar u niks mee heeft.

Constant in de gaten houden
We willen niet zeggen dat alleen DSA campagnes in de gaten moeten worden gehouden, maar dynamic search ads zijn minder strak afgebakend. Ze pakken kansen wanneer deze zich voordoen, met zoekwoorden waar u misschien nog niet aan had gedacht. Houdt de DSA campagnes dus strak in de gaten om te voorkomen dat het budget aan de verkeerde termen wordt uitgegeven.

Verschil tussen reguliere advertenties en dynamische zoekadvertenties:

  • DSA’s worden automatisch gecreëerd door Google a.d.h.v. de content op uw website.
  • Advertentiekoppen worden dynamisch aangemaakt aan de hand van de zoekopdracht en de titel van de pagina.
  • U kunt instellen dat advertenties niet worden getoond als op de pagina bepaalde woorden of woordgroepen voorkomen, zoals tijdelijk niet op voorraad of uitverkocht.
  • Google crawled uw website regelmatig voor SEO doeleinden. Deze informatie is ook de bron voor het maken van DSA advertenties. Wanneer de spider van Google opnieuw langs komt, wordt de meest recente informatie gecrawled. Dit zorgt er dus ook voor dat de advertenties die Google dynamisch aanmaakt, up to date worden gehouden.
  • DSA advertentietitel is niet gebonden aan het limiet van 25 karakters. Hierdoor is de advertentietitel langer, beter zichtbaar en nog relevanter. Titels van DSA advertenties kunnen oplopen tot boven de 50 karakters!

dsa_afb2

Aan de slag met DSA

Oke, tijd om de handen uit de mouwen te steken en DSA echt aan het werk te zetten. Maar wat is de handigste manier om deze campagne op te zetten en controle te houden over de uitgaven?

Instellen dag- en maandbudget
Ten eerste kunt u zoals met elke andere campagne per maand en per dag een budget instellen

Structuur
Om grip te houden op de prestaties en uitgaven zet u een structuur op waarbinnen het mogelijk is om per categorie advertentieteksten en biedingen aan te passen. De eerste stap is om de categorieën te gebruiken die de DSA campagne aanbeveelt. Maak per categorie een aparte advertentiegroep aan. Hierdoor kunt u de advertenties relevanter maken en de CTR verbeteren.

Dynamische advertentietargets
Stel dynamische advertentietargets in per advertentiegroep. Dit kan op basis van categorie, URL, ‘pagina titel’ & ‘pagina content’. Hiermee geeft u per advertentiegroep aan welke webpagina’s gebruikt mogen worden voor het weergeven van advertenties

Uitsluitingen
Van sommige pagina’s wilt u liever niet dat ze worden meegenomen in de DSA campagne. Dit kunnen de home-pagina, toplevel-pagina’s, blog, help-pagina’s of privacybeleid-pagina’s zijn.

Daarbij kunnen ook artikelen of services die niet meer leverbaar zijn worden uitgesloten. Sluit hiervoor de tekst uit die zichtbaar wordt op de website wanneer het artikel niet meer leverbaar is.

Advertentie(s)
U kunt misschien niet de kop van de advertentie uitkiezen, maar u kunt de advertentietekst wel naar eigen wens invullen. Maak hier, net zoals met de reguliere advertentiegroepen, gebruik van en test meerdere advertenties. A/B testen blijft ook in DSA campagnes de sleutel tot goed presterende campagnes.

Continue evalueren
Als de campagne is ingedeeld en draait, begint het optimaliseren. Door continue de campagne in de gaten te houden kunnen populaire zoekwoorden en landingspagina’s naar boven drijven. Wanneer er genoeg data is om een aanname te kunnen doen over de prestaties van zoekwoorden, kan hiervoor een aparte advertentiegroep of zelfs campagne voor worden opgezet.

Daarnaast kan de DSA zelf ook worden geoptimaliseerd door de CPC’s, advertenties, zoekwoorden, categorieën en het dagbudget in de gaten te houden.

RDSA: Combineer DSA met RLSA

Retargeting Lists for Search Ads zijn ideaal om de doelgroep die al bekend is met uw website specifieker te benaderen. Wanneer u RLSA toepast op een DSA campagne ontstaat er een nieuwe combinatie: RDSA.

Nog even een kleine uitleg over wat RLSA precies inhoud.

  • Met RLSA kunt u specifieke doelgroepen die al op uw website zijn geweest gericht targeten. Mocht hieruit naar voren komen dat bijvoorbeeld, mensen die maximaal 3 dagen geleden nog op de website zijn geweest beter converteren, dan kan voor deze doelgroep het bod worden verhoogd. Aan de andere kant kan voor doelgroepen die minder goed converteren, het bod worden verlaagd om zo de CPO onder controle te houden.

Een voordeel van de combinatie van DSA met RLSA is dat de targeting van de DSA campagne breder (bijvoorbeeld alle webpagina’s) ingezet kan worden. U richt namelijk de campagne alleen op de doelgroep die al bekend is met uw website.

Daarnaast kunt u de advertentieteksten ook beter afstemmen op de (customer journey) fase waarin deze doelgroep zich bevind.

Conclusie: onbenutte kansen

DSA campagnes kunnen voor sommige mensen onoverzichtelijk  zijn over waar het geld naar toe is gegaan en hoe dit verder is te optimaliseren. Hopelijk heeft u na het lezen van dit artikelen meer inzicht over de vele voordelen en mogelijkheden.

U heeft nu de kennis tot uw beschikking om onbenutte landingspagina’s en zoekwoorden te ontdekken en nog beter in te zetten. Profiteer daarnaast nog eens van voordelen zoals automatisch pauzeren  van een campagne als er tijdelijk geen voorraad is, de langere advertentietitels, onderverdeling in categorieën en natuurlijk de RLSA lijsten.

Welke populaire pagina’s of zoekwoorden heeft u over het hoofd gezien?