De oriënterende bezoeker wordt steeds belangrijker. In dit artikel gaan wij in op een aantal best practices om de oriënterende bezoeker via zoekmachine marketing te bereiken. In onze visie is het erg rendabel om zo vroeg mogelijk betrokken te worden bij het aankoopproces van de consument. Deze oriënterende bezoeker lijkt niet interessant omdat deze niet direct converteert tot een boe- king maar schijn bedriegt blijkt vaak uit nadere webanalyse. Zoekmachinemarketing is een zeer sterk mar- ketinginstrument om de oriënterende bezoeker te bena- deren. Uit onderzoek blijkt dat meer dan 60% in de ori- entatiefase als eerste middel een zoekmachine (lees: Google) gebruikt om zich te oriënteren. Een aantal tech- nologische ontwikkelingen maakt het juist extra interes- sant om ook gericht te gaan werken aan het bereiken van de oriënterende bezoeker. Niet direct maar in een later stadium wordt deze alsnog van bezoeker geconverteerd naar een boeker. In dit artikel behandelen we een aantal methodes en technieken. In dit artikel behandelen we een aantal methodes en technieken.

 

Zoekmachinemarketing is een zeer sterk marketinginstrument om de oriënterende bezoeker te benaderen. Uit onderzoek blijkt dat meer dan 60% in de oriëntatiefase als eerste middel een zoekmachine (lees: Google) gebruikt om zich te oriënteren. Een aantal technologische ontwikkelingen maakt het juist extra interessant om ook gericht te gaan werken aan het bereiken van de oriënterende bezoeker. Niet direct maar in een later stadium wordt deze alsnog van bezoeker geconverteerd naar een boeker. In dit artikel behandelen we een aantal methodes en technieken.

Een goede zoekmachinemarketing campagne begint met een helder beeld van de doelstellingen. Naast directe opbrengsten zoals boekingen worden daarvoor ook ‘zachtere doelen’ relevant zoals nieuwsbrief inschrijvingen, brochure aanvragen, of het bezoek van een specifieke productpagina.  Ook de zachtere doelen hebben voor ons waarde en geven een goede indicatie hoe de performance van een campagne verbeterd kan worden. De waarde van de harde doelstelling zoals een boeking kan worden gebaseerd op de winstmarge van het product. Voor zachte doelstellingen ligt dit anders maar is zeker ook mogelijk. Voor de nieuwsbrief kan bijvoorbeeld gewerkt worden met de gemiddelde boekingswaarde (in bijvoorbeeld een jaar tijd) uit de verstuurde nieuwsbrieven gedeeld door het aantal ontvangers van de nieuwsbrief. Ook is het mogelijk om de opbrengst van terugkerende bezoekers te meten

Inzicht in zoekwoorden uit de oriëntatiefase met Adwords Search Funnel
AdWords Search Funnels geeft inzicht in welke zoekwoorden een bijdrage leveren aan het oriëntatieproces wat vooraf gaat aan een conversie. In de reisbranche zien we bijvoorbeeld dat van de 100 boekers via AdWords er 40 tot 60 al eerder op een AdWords advertentie hebben geklikt. Wij hebben een model ontwikkeld wat een inzicht geeft in welke woorden ondergewaardeerd worden op basis van last click attributie (het meest toegepaste model). Dit nieuwe model geeft kortom inzicht in kansen voor zoekwoorden die bezoekers hebben gebruikt in de oriëntatiefase en die vervolgens een boeking hebben gedaan via een ander zoekwoord.

Stuur de bezoeker direct naar de juiste landingspagina met Ad Sitelinks
Oriënterende bezoekers die op de juiste pagina van de site binnenkomen converteren beter. Via Ad Sitelinks is het mogelijk om oriënterende bezoekers uit Google die nog op algemene zoekwoorden zoeken de mogelijkheid te geven om vanuit de advertentie naar verschillende pagina’s van de website te gaan. Zo kunnen op de term “vakantie spanje” bijvoorbeeld verschillende bestemmingen direct toegankelijk gemaakt worden waardoor de Google gebruiker meer keuze krijgt en op een relevantere pagina van de website binnenkomt. Dit levert een hogere waarde op voor zowel de bezoeker als de adverteerder.

Benader niet converterende bezoekers opnieuw met Remarketing
Sinds eind maart 2010 kan er via Google Remarketing een lijst verzameld worden van bezoekers die het boekingsproces verlaten hebben of die een pagina hebben bezocht voor een reis naar (bijvoorbeeld) Mexico en daarna zonder te boeken de site hebben verlaten. Deze groepen van mensen kunnen vervolgens met specifieke advertenties bereikt worden met een campagne die draait in het Google Display Network wat een bereik heeft van 90% in Nederland. Deze methode zorgt in vrijwel alle gevallen voor een beter rendement van de campagne en is daarmee een hele interessante aanvulling op de zoekmachine marketing campagne.

Conclusie
Het wordt steeds beter mogelijk om inzicht te krijgen in het rendement van de oriënterende bezoeker. Dit kan in eerste instantie door de einddoelstelling (boekingen) ook te vertalen naar ‘zachtere doelstellingen’ die ook een waarde hebben. Vervolgens kan via verschillende tools zoals AdWords Search Funnels, Ad Sitelinks en Remarketing het rendement van de oriënterende bezoeker verder omhoog gebracht worden. De CPS (Cost per Sale) wordt daarmee positief beïnvloed,

Dit artikel bevat een aantal elementen uit de AdWords Performance Monitor van OrangeValley. Wilt u een Adwords Performance Monitor ontvangen voor uw site of wilt u uw site aanmelden voor bespreking in deze serie stuur dan een e-mail naar office@orangevalley.nl.