In augustus 2013 heeft Google een extra functionaliteit toegevoegd aan Google Adwords. Google noemt deze nieuwe functionaliteit Remarketing Lists for Search Ads (RLSA). RLSA is een zeer krachtige nieuwe mogelijkheid om de relevantie van je advertenties onder de bestaande doelgroep aanzienlijk te verbeteren.

Remarketing

De nieuwe functionaliteit speelt in op het succes van Remarketing, en kort uitgelegd is het dankzij Remarketing  mogelijk om een bezoeker van je website op een later tijdstip proactief te benaderen met een relevante banner. Dit was voorheen enkel mogelijk in het Display Netwerk van Google. Echter, dankzij de invoering van RLSA wordt het mogelijk om Remarketing te gaan doen binnen het Zoeknetwerk van Google!

Remarketing voor het Zoeknetwerk, wat gaat dit betekenen?

Net als Remarketing voor Display kunnen er doelgroepen worden geformuleerd van bezoekers die op je website zijn geweest of een specifieke pagina hebben bekeken. Met de invoering van RLSA biedt Google de adverteerder twee verschillende soorten Targetinstellingen. In de volgende twee onderdelen worden beide opties toegelicht.

RLSA 2

Alleen bieden

Door deze optie te selecteren kan je ervoor kiezen om binnen je bestaande campagnes extra te gaan bieden op de RLSA doelgroep. De zoekwoorden die hiervoor in aanmerking komen, zijn de zoekwoorden die binnen jouw AdWords campagnes staan.

Een extra bieding is van kracht, wanneer een bezoeker uit jouw RLSA doelgroep op een later tijdstip opnieuw een zoekopdracht doet op één van de ingestelde zoekwoorden binnen je campagne. Je kan vervolgens zelf aangeven in hoeverre je extra wil gaan bieden voor deze bezoekers.

Deze optie is ideaal voor bezoekers die je website hebben bezocht om informatie op te zoeken of om producten of diensten met elkaar te vergelijken. Wanneer deze bezoeker zijn of haar informatie heeft gevonden, kan je met Target en Bieden de max. CPC prijs verhogen voor deze bezoeker. Hierdoor kan je verzekerd zijn van een hogere positie voor deze relevante bezoeker en vergroot je jouw kans dat deze bezoeker opnieuw voor je kiest i.p.v. voor je concurrent!

Target en Bieden

De andere optie voor het gebruik RLSA heet Target en Bieden. Bij deze optie bied je enkel op zoekwoorden van bezoekers die al eerder je website (of een onderdeel hiervan) hebben bekeken. Hiermee maakt je jouw RLSA doelgroep zeer relevant (maar beperkt) aangezien je enkel bezoekers target die al eerder op je website zijn geweest.

Zo kan je campagnes die ver boven de max. CPO uitkomen op Target en Bieden te zetten.

Business Case

Eén van de opdrachtgevers van OrangeValley is reeds gestart met het inzetten van RLSA. Hier zijn al een aantal zeer interessante inzichten uit voorgekomen! Het doel van deze RLSA campagne was om de aanwezigheid onder de doelgroep te vergroten. Hier stopte het echter niet, aangezien het met name bezoekers betrof die zich in laatste fase van het aankoopproces bevonden.

Doelgroep

Om te bepalen of een persoon zich in het oriënterende -, informerende – of aankoopfase bevindt, is besloten om een Remarketing Doelgroep op te bouwen van iedereen die een Berekening op de website heeft uitgevoerd.

Targetinstellingen

Vervolgens is er gekozen voor de Alleen Bieden optie binnen een advertentiegroep met het hoogst aantal conversies. Op deze doelgroep die dus een berekening heeft uitgevoerd is vervolgens ingesteld om met RLSA het bod met 50% te verhogen.

Resultaten (Afgelopen 30 dagen) zonder RLSA

CTR 1,45%
Conversiepercentage 5,82%

1e Resultaten met RLSA

CTR 2,62%
Conversiepercentage 12,05%

Binnen Google AdWords is het ook inzichtelijk om additionele statistieken van de hierboven geformuleerde doelgroep in te zien (Vertoningen, Kosten etc.);

rlsa4
Zeer opvallend is het zeer hoge conversiepercentage binnen deze RLSA doelgroep (80%)!

Verschil

Door RLSA in te zetten ben je verzekerd van een toename in je verkeer. In bovenstaand voorbeeld nam de CTR toe met 81%! Eenzelfde stijging zagen we in het conversiepercentage. Deze steeg immers verhoudingsgewijs met 107%. Ondanks dat de Kosten per Click toenamen 8%, is de Prijs per Conversie gedaald met 62%!

Kies de Targetinstelling die past bij de gewenste marketingactie!

De keuze voor een juiste targetinstelling is cruciaal voor het succes van je RLSA campagne. Deze keuze is uiteraard afhankelijk van het doel dat je met je RLSA campagne wilt bereiken. Kies je ervoor om je marketingactiviteiten enkel te richten op de bestaande doelgroep (bijvoorbeeld d.m.v. promotiecodes of tijdelijke acties), dan is Target en Bieden voor je de juiste optie.

Bevind je je in een segment waarbij er tijdens de Customer Journey meerdere interacties plaatsvinden voordat er een conversie plaatsvind (denk bijvoorbeeld aan het vaak lange traject van het boeken van een vakantie), dan is Alleen Bieden de optie om aanwezig te blijven onder de doelgroep tot je gewenste doel bereikt is.

Tot slot ben je (zoals bij vrijwel alle AdWords activiteiten) enorm gebaat bij een heldere, overzichtelijke accountstructuur. Ditzelfde geldt voor de wijze waarop je de remarketing doelgroep hebt opgebouwd.

Zoals aangegeven kunnen RLSA campagnes voor meerdere marketingdoeleinden worden ingezet, denk hierbij aan;

Marketing Doel

Alleen Bieden
(Bestaande Bezoekers)
Target en Bieden
(Nieuwe en Bestaande Bezoekers)
Communicatie bestaande klanten

Promotionele Acties

Up-Sell

Cross-Sell

Branding

Stimuleren Verkoop

Verhogen Nieuwe Bezoeken

Beide opties zorgen ervoor dat je relevantie verder vergroot wordt, er een hogere CTR wordt behaald en dat je het rendement uit je campagnes flink kunt verbeteren.

Uitsluiten Branded Verkeer

Niet alleen extra bieden is een optie, maar ook de mogelijkheid bestaat om verkeer wat al eerder op de website is geweest uit te sluiten;

RLSA-3

Waarom verkeer uitsluiten?

Heeft een klant al de gewenste actie uitgevoerd en is een herhaal bezoek/aankoop niet noodzakelijk, dan kan je kosten gaan besparen op je Branded campagnes. Je kan er ook voor kiezen om juist de herhaal bezoekers op te vangen via organisch verkeer, dan stel je Remarketing in op iedereen die de website één of meerdere keren heeft bezocht. Zo kan je kosten besparen op je Branded verkeer.

Remarketing List ads for Search

Helaas werkt RLSA nog niet voor doelgroepen die je heeft geformuleerd binnen Google Analytics. Het plaatsen van een Google Remarketing Tag of het opbouwen van Remarketing lijsten is echter wél mogelijk. RLSA campagnes vereisen echter wel dat de doelgroep uit minimaal 1000 bezoekers bestaat.

Conclusie

RLSA heeft de potentie een meer dan waardevolle functie binnen AdWords te gaan worden, waarmee adverteerders de mogelijkheid krijgen om doelgroepen relevanter en gerichter te gaan bereiken. Door RLSA campagnes professioneel en structureel toe te passen zal er meer rendement worden behaald uit bestaande campagnes!