Het fundament voor digital leadership; Digitale Strategie

Leer hoe je aantoonbaar succes levert aan de business, marketeers, technologie en processen optimaal inzet. Zodat je marketingafdeling toekomstbestendig is. Word Digital Leader door de inzet van een uitgebalanceerde Digitale Strategie!


Digital Marketing Maturity

Digital leaders zijn marketeers, werkzaam bij bedrijven die bovengemiddeld scoren in hun digital marketing maturity. In vergelijking met hun peers innoveren Marketing Managers, werkzaam voor deze meer volwassen ondernemingen, sneller en leveren een beter bedrijfsresultaat. Een aantal zijn zelfs in staat om met predictive marketing hun bedrijfsresultaten te voorspellen. Deze marketeers bepalen waar de digital marketing wereld naar toe gaat. Zij zijn de pioniers of visionairs in de online marketingwereld.

Een leider in digital marketing heeft meer dan lef nodig. Succesvolle Marketing Managers hebben een goede kennis van de technologie en zijn daarnaast pragmatisch in het doorvertalen van strategie naar tactiek en operatie. Zij weten hun team te enthousiasmeren en te (ver)binden. Marketing is tegelijkertijd een exact, maar ook creatief vakgebied waarin, als mensen en techniek optimaal samenkomen, mooie resultaten worden behaald.

De one-pager digitale strategie is een krachtige tool, speciaal ontwikkelt voor marketeers die impact willen maken. Download de one pager gratis via onderstaande button.

One Pager Digitale Strategie downloaden

Redenen voor het falen van een Digitale Strategie

In 70% van de gevallen pakt de executie van de digitale strategie niet uit zoals gehoopt en blijven resultaten op hetzelfde niveau of is er zelfs sprake van teruggang (bron). En dat terwijl 90% van de marketeers aangeeft in de afgelopen drie jaar een digitale transformatie te hebben ondergaan, waarbij een digitale strategie onderliggend was. De definitie ‘strategie’ staat in deze context voor een set aan gemaakte keuzes die een bedrijf een duurzaam concurrentievoordeel geeft, door de inzet van digital marketing. Dit voordeel geeft de onderneming financieel rendement als resultaat.

De vraag waarom digitale strategieën falen, is een veelgestelde. Een 3-tal aanwijsbare redenen:

  1. Ontbrekende samenhang: Een veel voorkomende reden, beschreven door Lafley en Martin. Dit is te wijten aan een strategie welke veelal is gestoeld op aannames of onderbuikgevoel.
  2. Ontbrekende congruentie: Hier is sprake van wanneer de gekozen fragmentatie niet zorgt voor een sterk geheel. Bijvoorbeeld wanneer teams verschillende doelstellingen hebben of wanneer kanalen of fases in de customer journey elkaar niet versterken. De losse elementen waaraan wordt gewerkt, vormen geen logisch geheel.
  3. Inconsistentie: Een veel voorkomende reden waarom strategieën veelal mislukken is het verschil tussen zeggen en doen. 

Het goede nieuws is dat, in alle drie de gevallen, het marketingteam op korte termijn invloed kan uitoefenen op de situatie. In de afwijkende gevallen, waarbij bijvoorbeeld cultuur reden is waarom strategieën falen, is er meer tijd nodig om het tij te keren.

Het ontwerpen, opbouwen en doorontwikkelen van een marketingteam, IT-landschap en customer journey orkestratie, is een prestatie welke naast mooie resultaten ook veel voldoening geeft. Het is een knappe cocktail van cijfermatig inzicht gecombineerd met de sterke wens te innoveren. Ook een flinke dosis kennis van techniek, het kunnen samenwerken met verschillende typen specialisten en veel ervaring opdoen door trial en error zijn hier onderdeel van. Het succes van een Digitale Strategie gaat dan ook niet over één nacht ijs en vergt doorzettingsvermogen. 

Een succesvolle Digitale Strategie: de 8 waarden

Hoe zorg je er voor dat een Digitale Strategie daadwerkelijk resultaat gaat opleveren? Met de volgende 8 waarden zijn in onze ervaring alle ingrediënten aanwezig voor een succesvolle Digitale Strategie:

  1. Doel, Doel en nog eens Doel
  2. De Klant; voor wie doe je het allemaal?
  3. De optimale Customer Journey; de ideale mix van kanalen en touchpoints
  4. Sterkten, zwakten, kansen, bedreigingen
  5. Programma’s en projecten
  6. Mensen en machines
  7. Budget en resources
  8. Planning

1. Doel, Doel en nog eens Doel

Het uitvoeren van online marketing activiteiten zonder duidelijk doel, is als het bouwen van een huis op zand. Het is kanaaloptimalisatie zonder de context van de bijdrage aan het bedrijfsresultaat. Social media inzetten omdat het door iedereen wordt gedaan, traffic genereren voor een website die niet converteert, of het optimaliseren zonder de resultaten juist te meten. Je ziet het vaak gebeuren, maar het is schieten met hagel in de hoop een doel te treffen.

Een doelstelling met draagvlak op directieniveau zorgt voor een sterk fundament, waarop het marketing team kan bouwen. Dit doel kan een ‘zachte’ objective zijn als ‘aantoonbaar succes’ of bij voorkeur een SMART geformuleerd bedrijfsresultaat. Digital leaders nemen de tijd een “zacht“ doel of objective af te pellen en staan stil bij de definitie van; ‘aantoonbaar succes’, ‘new business’, ‘upsell’ of ‘churn’. Of maken concreet hoeveel een groei van 10% omzet exact is en waar die vandaan moet komen. Op deze manier weten zij gedurende het jaar het roer stevig in de hand te houden, omdat iedereen duidelijk heeft waar precies aan gewerkt wordt. 

Een strategiesessie is het vertrekpunt voor alle digital marketing activiteiten. Tijdens deze sessie neem je ruim de tijd voor het (opnieuw) definiëren van de ‘stip op de horizon’.

2. De Klant; voor wie doe je het allemaal?

“De klant centraal”; een veel gehoorde en terechte uitspraak binnen de marketingwereld. Maar, wat betekent het eigenlijk? Als we het hebben over de klant centraal stellen, dan bedoelen we dat er bij het uitwerken van de traditionele marketing P’s, of modernere C’s (Customers, Costs, Convenience en Communication), uitgegaan wordt van de uitdagingen en wensen van de klant. Zonder klanten heeft een onderneming namelijk geen bestaansrecht en daarom is het centraal plaatsen van de klant een vereiste. Het daadwerkelijk centraal plaatsen van de klant vraagt een zogenaamde. ‘Inside-out’ benadering. Oftewel, een manier van werken waarbij je van buiten naar binnen kijkt.

Om de klant centraal te kunnen zetten, is het nodig de klant te kennen. Veel marketeers hebben mooi uitgewerkte persona beschrijving van hun klantgroepen. Die beschrijvingen zijn veelal het resultaat van de interne waarheid die er is over de klant. Beter is een persona beschrijving die gebaseerd is op de externe waarheid. Welke is opgehaald bij de klanten zelf en is onderbouwd met kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Bij grote bedrijven werken dan ook customer insights medewerkers die zich bezighouden met het verzamelen en analyseren van klantinzichten. Slimme marketeers maken gebruik van deze inzichten voor het verrijken van hun eigen persona beschrijvingen. Wij raden dan ook aan om gebruik te maken van data driven personas.

datagedreven persona

Voorbeeld Data Driven Persona

Slimme digital leader stoppen echter niet met enkel het vaststellen van een persona. Het vertalen van inzichten in concrete acties is waar het verschil mee wordt gemaakt. Dit is juist ook waar veel marketeers op vastlopen. Zo ontbreekt in de persona beschrijving vaak het bruggetje naar wie de persona’s online zijn of hoe marketeers ze daar kunnen bereiken. De doorvertaling naar het online kanaal van de persona is een abstracte taak en kan door eenieder anders geïnterpreteerd worden. Het concreet maken van de online doelgroepen doen digital leaders door de inzet van data. Maak gebruik van 1st party data, voor inzicht in het het gebruik van online kanalen en de on-page flow van bepaalde doelgroepsegmenten. Zo zien wij verschillen tussen klantgroepen o.b.v. bijvoorbeeld leeftijd, geografie, product interesse, manier van oriënteren in B2C situaties. In B2B segmentaties speelt functie en het zijn van budgethouder of niet een rol in hoe de klantreis eruit ziet off- en on-page. Alsook de omvang van het budget. Onze strateeg Andries schreef een blog over het fundament voor een datagedreven organisatie.

3. De optimale Customer Journey; de ideale mix van kanalen en touchpoints

De ideale klantreis is méér dan de optelsom van kanalen. Kanaaloptimalisatie is echter een veel uitgeoefende bottom-up manier van optimaliseren. Met deze manier van werken wordt een Customer Journey zoals hij initieel is ontworpen slechts verbeterd. Digital leaders overstijgen het niveau van kanaaloptimalisatie door niet enkel touchpoints in de verschillende kanalen op elkaar af te stemmen, maar snappen ook hoe zij een ideale middelen/kanaalmix kunnen samenstellen. Op basis van diepgaande klantinzichten. Zij verbeteren de Customer Journey niet zoals deze is, maar zijn in staat de huidige situatie grootschalig te veranderen om zo echte meerwaarde te bieden aan klanten.

Een soepele klantreis vraagt om Customer Journey orkestratie. Hierbij spelen twee belangrijke krachten een rol. De gebruiker verwacht dat hij snel en soepel het meest directe pad naar het vervullen van zijn behoefte kan nemen. Designers spelen daar uiteraard graag zoveel mogelijk op in. Het centraal plaatsen van de klant staat echter vaak op gespannen voet met de wensen aan de business zijde. Die probeert doorlopend de kans op conversie te verhogen vanuit een inside-out benadering. Bijvoorbeeld: het uitvragen van contactgegevens, of de eindgebruiker verplichten tot het maken van, voor hem haar ogenschijnlijk, niet relevante keuzes in de klantreis.

Het ombouwen van een bestaande Customer Journey naar een toekomstige, ideale Customer Journey, geeft een digital marketing leader een concrete roadmap. Deze Customer Journey Map bevat kanalen, touchpoints en metrics op basis waarvan gewerkt kan worden aan de optimale klantreis.

Customer journey map

Voorbeeld Customer Journey Map

4. Sterkten, zwaktes, kansen en bedreigingen

Het maken van een goede SWOT lijkt een schooloefening. Het kiezen van maximaal drie kansen of zwaktes, geeft de digital leader echter focus. “Kill your darlings” is een treffende uitspraak die hierbij geldt. Een succesvolle Marketing manager durft ook “nee” te zeggen tegen activiteiten die opgelegd worden door anderen. Of activiteiten die uitgevoerd worden omdat ze al jaren onderdeel zijn van het takenpakket van het team. Succes halen vereist focus. Dit realiseer je alleen maar door strikte keuzes te maken.

Een goede SWOT analyse bevat naast enkel de top drie inzichten per pijler, ook een confrontatiematrix. In een dergelijke matrix wordt gewicht gegeven aan de inzichten. Op deze manier ontstaat een gewogen lijstje met prioriteiten. Hierdoor weten marketeers precies waar zij mee bezig moeten gaan om een zo groot mogelijk resultaat te realiseren met hun inspanningen.

In een Strategisch Plan werk je allereerst de vier tot nu toe beschreven stappen uit. Hierna werk je de oplossing, de hierop volgende stappen uit.

5. Programma’s en projecten

In deze stap werken digital leaders aan de oplossing, een uitwerking van de vraag WAT te doen om de doelstelling te behalen? In stap 1 t/m 4 is er toegewerkt naar het juist kunnen bepalen van WAT er gedaan moet worden. Onder behoud van betrouwbare inzichten en een juiste uitwerking hiervan kan aan de oplossing gewerkt worden. Het bruggetje van strategie naar de tactische uitwerking kan nu worden gemaakt. Tactisch is hier dan wat er gedaan moet worden. Een tactisch plan kan nu worden uitgewerkt met daarin de inzet van digital marketing middelen en de wegen (tactieken) om het vastgestelde doel te bereiken.

Een programma bestaat uit de projecten en routinematige activiteiten die nodig zijn om één of meer doelen te bereiken. Het verschil tussen een project en routinematige activiteiten is dat een project een start en einddatum heeft en een tijdelijke ‘projectorganisatie’ kent. In tegenstelling tot projecten waar ‘effectiviteit’ de focus heeft, heeft in routinematig werken de ‘efficiëntie’ prioriteit. Tussentijds monitoren is wat routinematig werk kenmerkt. Hiervoor kan een zogenaamde ‘operatiescore’ gebruikt worden. Deze score geeft aan hoeveel % van de geplande taken tijdig zijn opgeleverd. Bij projecten wordt de voortgang tussentijds een aantal keer geëvalueerd. Na afloop wordt het project opgeleverd aan de vooraf bepaalde stakeholder en vindt er een eindevaluatie plaats.

Marketingmanagers maken vaak een opdeling op basis van de ABC-doelen. De A staat hier voor Acquisitie. De projecten die verricht moeten worden om de acquisitiedoelstelling te behalen vormen samen een programma. Het B-programma bevat alle projecten voor klantbehoud (churn) en tot slot bevat het C-programma alle projecten die zorgen voor cross- en upsell. Een andere opdeling kan ook het samenvoegen van projecten zijn die te maken hebben met branding, product life cycles of bijvoorbeeld digitale transformatie. Ook kunnen de drie pijlers mensen, processen en technologie gebruikt worden voor het combineren van projecten in complexere programma’s.

Met betrekking tot de uitvoer van projecten zien we dat er binnen digital marketing een duidelijke verschuiving heeft plaatsgevonden van de statische en complexe watervalmethoden naar dynamische en eenvoudigere manieren werken. Agile en Lean management zijn bekende methodieken binnen digital marketing. Voor succesvolle executie van elke projectmethodiek is het essentieel vooraf te zorgen voor alle benodigdheden. Dit zijn allereerst de juiste mensen, maar ook budget en tijd zijn de voorwaarden voor succesvolle programma’s en projecten.

6. Mensen en machines

Ook nu marketing in toenemende mate geautomatiseerd wordt, is het succes nog steeds grotendeels afhankelijk van de mensen in het team. De kennis, vaardigheden en ervaring zijn naast motivatie allesbepalend voor de prestaties. Met name de ‘soft skills’, creatief en oplossingsgericht denken, kunnen (nog) niet of moeilijk geautomatiseerd. Het World Economic Forum analyseert het automatiseren van werk in de dienstverlenende sector en voorspelt dat eind 2020, 57% van alle werkzaamheden door algoritmes en machines wordt verricht. 

Digital leaders maken routinematige werkzaamheden meer efficiënt door creatie- en analyse werkzaamheden te automatiseren. Smart creatives, automatisch gegenereerde bibliotheken aan creatives, nemen in een rap tempo toe. Een grote mix van tekst, beeld en call to actions kan zo zonder tussenkomst van DTP’ers of multimedia designers worden gemaakt. De algoritmes van kanalen als Facebook of Google ads, kunnen o.b.v. big data ontdekken voor wie welke uiting het beste werkt. Zo leveren ze automatisch de best passende advertentie uit. Ook Youtube biedt een geautomatiseerde mogelijkheid voor de creatie van bumper ads en test vervolgens met behulp van een algoritme voor wie welke uiting het beste werkt. Deze vorm van analyseren wordt ook door data analisten toegepast. Data warehouses zoals BigQuery stellen deze mensen in staat om sneller meer data te verwerken. Waar data-analisten nu nog dashboard gebruiken vanwege de signaalfunctie (bijv. campagnes presteren boven- of ondermaats), zullen in de nabije toekomst dashboards vooral monitoren of de algoritmes juist werken.

7. Budget

Een marketingteam heeft gemiddeld 11,3% van het totale bedrijfsbudget of 9% van de jaaromzet ter beschikking. Veelal werken marketingmanagers met een zero based budget wat inhoud dat het budget van vorig jaar ook het komende jaar weer het nieuwe budget is. Slimme marketeers weten dit om te zetten in een dynamisch budget gebaseerd op een business case en/of ROI. Met dit dynamisch budget kunnen zij meer uitgeven naarmate er meer binnen komt. Zodoende wordt je niet beperkt wanneer het budget op is. Slim budgetmanagement is ook het spreiden van kosten. Spreiden over afdelingen en tijd. Een eenmalige investering voor een nieuwe website bijvoorbeeld.

8. Planning

Tijd is tot slot een groot struikelblok bij het opschalen van digitale marketing projecten en programma’s. Voornamelijk na de pilotfase. Voor een goede planning is afstemming met de operatie noodzakelijk. Niet alleen voor een goede inschatting van de te verrichte taken in termen van tijd, maar ook voor het creëren van draagvlak bij de mensen die de executie tot een succes moeten brengen. Slimme digital leaders plannen ook tijd in voor testen én evalueren. Met name dit laatste is iets wat veelal van de kar valt waardoor er niet geleerd wordt en activiteiten op de oude voet doorgaan. 

Door te werken op basis van iteraties, kan er continue geanticipeerd worden op de situatie. Bijsturen wanneer acties te lang duren als ook het bijstellen van de verwachtingen wanneer het beoogde doel te snel en/of gemakkelijk gehaald wordt. Een externe strateeg kan je hierbij helpen. Neem contact op voor een vrijblijvende sparsessie.

Digitale Strategie diensten

Strategisch plan

Het strategisch plan is de uitwerking van de bedrijfs- en marketingdoelen op korte- en lange termijn. Ook bevat het de...

Meer informatie

Customer Journey Mapping

Inzicht in de customer journey is cruciaal om succesvol digital marketing te bedrijven. Om de customer journey in kaart te...

Meer informatie

Strategiesessie

De strategiesessie is een eerste verkenning van de uitdagingen waarvoor je als digital marketing verantwoordelijk bent. In een interactieve sessie...

Meer informatie

Strategie Advisering & Ondersteuning

"Altijd toegang tot de expertise van een digital marketing strateeg voor advies en ondersteuning" Met Strategie advisering & ondersteuning krijg...

Meer informatie

Data-driven persona

"Data-driven persona’s helpen bij het verkrijgen van inzicht in de gebruikers en hoe zij zich gedragen, zonder aannames te doen."...

Meer informatie