De steeds complexer wordende customer journey vormt voor veel retailers een van de belangrijkste uitdagingen op dit moment. Dat het inspelen op de customer journey en het verbeteren van de customer experience essentieel zijn binnen een succesvolle marketing strategie is inmiddels bekend, maar de praktische opvolging hiervan blijkt voor veel retailers moeilijker dan gedacht. De sprekers op eRetail 2016 schudden retailers wakker om tot actie te komen en concreet aan de slag te gaan met het inspelen op de customer journey.

Emerce eRetail 2016

Nick Lansley (voormalig Head of Open Innovation bij Tesco Labs) opent het evenement met de 5 C’s die de sleutel zijn voor de toekomst van (e)retail. De presentaties van andere sprekers sluiten hier vloeiend op aan door concrete invulling en inspirerende voorbeelden te geven aan de 5 C’s:

Collaborate

Bij veel retailers is een duidelijke interne verdeling te zien tussen verschillende disciplines. Marketing, sales, after-sales, etcetera zijn vaak opgedeeld in eigen afdelingen, die min of meer onafhankelijk van elkaar functioneren. Het zal geen nieuws zijn dat dit niet optimaal is. ‘Veel antwoorden zijn al beschikbaar binnen het bedrijf’, benadrukt Nick Lansley, maar om deze informatie te verkrijgen is goede interne communicatie nodig.

Rob Zuiderhoek van Adobe gaat verder in op het belang van samenwerking tussen verschillende disciplines binnen een bedrijf. Hij roept bedrijven op af te stappen van het silo-denken. Door snelle en intensieve samenwerking tussen de afdelingen kan een bedrijf veel beter (en efficiënter) inzetten op het verbeteren van de customer experience. Een collectief toegankelijk platform is hierbij onmisbaar, voor inzicht in data, content en doelgroepen. Door het delen van inzichten is een betere vertaling te maken naar een  marketing strategie met aandacht voor de lifetime value van de consument.

Customer Co-create

De tweede ‘C’ van Nick Lansley is gericht op customer engagement, waarbij hij het belang benadrukt om te luisteren naar de behoeften van de klant. Verzamel feedback over welke behoeften en vragen niet worden beantwoordt en richt je hierbij op het hele proces om een betere journey neer te kunnen zetten voor de klant. Betrek de klant zo vroeg mogelijk bij nieuwe ontwikkelingen om zoveel mogelijk winst te behalen uit de ervaringen van de klant.

Damien Poelhekke van Made.com laat een andere, interessante vorm van customer engagement zien. Made Unboxed is een virtuele showroom, waarbij klanten de content leveren door foto’s te delen van het nieuwe meubel dat zij op Made.com hebben gekocht. Dit zorgt enerzijds voor meer engagement met de klant en anderzijds biedt het inspiratie voor andere bezoekers. Met de mogelijkheid om vragen te stellen aan de gebruiker die een foto heeft geplaatst, wordt de virtuele showroom heel interactief.

Made Unboxed
Overzicht van de Made Unboxed website

Create experiences

Zoals gezegd gaat het in (online) marketing meer en meer om het het creëren van een experience. Tegenwoordig is er meer nodig dan focus op conversie en functionaliteit. Rob Zuiderhoek benadrukt nogmaals hoe belangrijk het is om je klant te leren kennen en te investeren in loyaliteit. Want hoewel gemiddeld 80% van het marketing budget wordt besteed aan nieuwe bezoekers, komt slechts 20% van opbrengst uit nieuwe klanten. Hij laat zien hoe Adobe online en offline informatie verzamelt en bundelt om ‘integrated customer profiles’ op te bouwen, waardoor betere personalisatie en relevantie van de boodschap mogelijk worden.

Op eRetail 2016 komen veel inspirerende voorbeelden voorbij op het gebied van customer experience. Martijn Cornelissen geeft een kijkje in het proces dat Rituals heeft doorlopen van een focus op conversie naar customer experience. Hierbij laat hij zien hoe de website door de jaren heen een aantal metamorfoses heeft ondergaan, waarbij beleving steeds meer de boventoon voert. Ook Domino’s laat een sterk voorbeeld zien van een omni-channel marketingmix, waarbij online en offline kanalen gecombineerd worden ingezet om de customer experience te verbeteren. Een aantal voorbeelden in de praktijk:

Domino's Domino's-2
Realtime inzicht in de status van je bestelling en een uitgebreid feedback programma voor een optimale klantervaring

Culture

Voor retailers zijn verandering en innovatie belangrijke sleutelwoorden voor een succesvolle marketing strategie anno 2016. Dit vraagt volgens Nick Lansley om een open (bedrijfs)cultuur waar ruimte is om risico te nemen en ideeën te delen, zoals hij samenvat in een quote van Brad Garlinghouse (CEO of YouSendit):

‘Innovation is the result of a culture that encourages risk and is tolerant for failure’

Community

De laatste van de 5 C’s is Community. Zoals gezegd is interne samenwerking binnen een bedrijf belangrijk in een succesvolle marketing strategie, maar ook samenwerking met externe partijen kan erg nuttig zijn. Zo kan het delen van data met externe partijen leiden tot relevante inzichten en een betere customer experience. Wilco Klaassen van Husqvarna International illustreert dat ook samenwerkingen tussen brand en retailer bijdragen aan een betere customer experience. Het doorvoeren van een ‘huisstijl’ van het brand in de uitingen van een retailer versterken bijvoorbeeld de herkenning en beleving bij een consument.

Tijd voor actie

Concluderend: het wordt voor retailers tijd voor de stap van theorie naar praktijk. Nu het belang van personalisatie in de marketing strategie inmiddels is doorgedrongen, zijn retailers aan zet om dit besef om te zetten in concrete acties. Met de tips, tools en voorbeelden van de sprekers op eRetail 2016 kunnen retailers concreet aan de slag om een betere customer experience te bieden.

Dit artikel verscheen eerder op Emerce.nl