We hebben de afgelopen jaren vaak tegen elkaar geroepen dat we de “consument centraal moeten stellen” en dat we naar een “mobile first” wereld gaan. Uiteindelijk zijn dit allemaal conclusies van een constant veranderende customer journey. Hoe kan je door de customer journey goed in te zetten, je klantenbestand laten groeien en de waarde van nieuwe klanten het beste meenemen in je strategie? Welke data gebruik je daarvoor en hoe gaan we om met het groeiend aantal targeting opties?

Tijdens het Friends of Search congres 2017 hebben verschillende specialisten hun visie op deze onderwerpen toegelicht. Om zelf goed voorbereid te zijn op de toekomst van search engine advertising (SEA) en optimaal in te springen op de customer journey staan hieronder drie tips die de rode draad van Friends of Search samenvatten.

Waardering nieuwe klanten & attributie
Online marketing bestaat uit veel kanalen en er kan goed op resultaat worden gestuurd, maar hoe meten we dat? Als een klant voor het eerst een aankoop doet kunnen we de gemaakte online marketingkosten goed afzetten tegen het bedrag van de transactie. Maar zodra een consument een klant wordt heb je de kans om een relatie met die persoon aan te gaan.

Zodra je optimaal gebruik maakt van deze kans zal die klant vaker een aankoop bij je doen en is de eerste aankoop eigenlijk veel waardevoller dan alleen die eerste transactie. Met de juiste inzichten heeft deze klant dus een customer lifetime value gekregen die vaak hoger ligt dan de eerste transactiewaarde.

Een mooi voorbeeld hiervan is een consument die een autoverzekering afsluit. Hij wordt eenmalig geregistreerd voor een lidmaatschap van een jaar. Maar uit historische data blijkt dat het merendeel van nieuwe klanten (met dit profiel) minimaal nog een paar jaar klant blijft. Deze verlengingen zie je niet terug in Google Analytics of Adwords, maar kan wel je waardering van nieuwe klanten beïnvloeden. Zo blijkt misschien wel dat je meer kan investeren in nieuwe klanten omdat het zich meer terugbetaald dan in eerste instantie werd gedacht.

Realiseer je dus hoeveel een nieuwe klant waard is op een langere termijn. Als search marketeer is het je taak deze inzichten uit je organisatie te halen en mee te nemen in je aanpak en beoordeling van campagnes.

Consument centraal stellen + Data + Automatiseren = AI
De consument centraal stellen is nog steeds het uitgangspunt. Voor de online marketeer betekent dat in ieder geval veel werk om voor elke fase in de customer journey een passende boodschap in te stellen en deze op de juiste momenten tonen.

Voor bedrijven met veel producten of een lange customer journey is dit een crime en een tijd- & geldrovende klus. Het opdelen van doelgroepen en/of campagnes zorgt voor veel handmatige handelingen zoals bodaanpassingen doorvoeren en verschillende advertenties schrijven. Tijdens de presentatie van Arianne Donoghue werd nogmaals benadrukt dat zoekwoorden niet meer de prominente factor zijn die ze vroeger waren.

Voor deze optimalisaties van campagnes gebruiken we op dit moment al een hoop data, en de systemen hebben ons de afgelopen jaren ook steeds meer data ter beschikking gegeven (bijvoorbeeld de onlangs uit beta gehaalde demografische gegevens). Om met alle factoren en dimensies rekening te houden is voor een mens bijna niet te doen. Laat staan dat je daar snel op moet acteren.

Arianne Donoghue Friends of Search - slide

Slide uit de presentatie van Arianne Donoghue tijdens Friends of Search

Het ad-hoc bijsturen op resultaten en nastreven van een doelstelling zal voor de grotere AdWords accounts zoveel tijd in beslag nemen dat we naar andere oplossingen moeten kijken. Voor SEA is er al een aantal jaar de mogelijkheid biedstrategieën in te zetten en zo simpele repeterende handmatige handelingen te automatiseren om een doelstelling na te streven. AdWords heeft bijvoorbeeld de mogelijkheid om biedstrategieën toe te passen op CPA, ROAS, positie op zoekpagina, maximaliseren van klikken etc. DoubleClick Search gaat hierin een stap verder en biedt daarnaast meer opties op het gebied van attributie. Biedstrategieën zijn anno 2017 niet nieuw, maar zijn wel een stuk efficiënter geworden.

AI First
Amazon, Google, Apple & Bing. Allemaal zijn ze al vol bezig met Artificial Intelligence (AI). AI betekent dat software zelf lering kan trekken uit gegevens en deze kennis zelf uitbouwt/aanpast.

Hierdoor wordt de software steeds slimmer, kan het zelfstandig een doelstelling nastreven en hiervoor waar nodig aanpassingen doen. Machine learning heeft de laatste jaren steeds grotere sprongen gemaakt waardoor nieuwe producten mogelijk zijn zoals Cortana van Bing, Alexa van Amazon, Siri van Apple en Google Assistant van Google. Niet alleen bij deze diensten kan AI voor een persoonlijke ervaring zorgen. Voor search zorgt AI ook dat met de enorme berg aan data, de consument centraal kan worden gesteld, en dat allemaal geautomatiseerd. Door systemen te gebruiken als DoubleClick kan je de waarde per touchpoint inzichtelijk te krijgen en weten welke kanalen/zoektermen het meeste bijdragen aan de conversies van nieuwe klanten.

Leestip: Machine learning versus AI: what’s the difference?

De nieuwe search marketeer
Doordat de AI met veel factoren rekening houdt en dat sneller doet dan dat voor een mens mogelijk is, ontstaat de vraag: “hoef ik dan niks meer te doen?”. Slimme systemen kunnen wel sturen op de data die ze binnenkrijgen, maar ze krijgen nog lang niet alle signalen binnen.

Dit betekent dat de nieuwe search marketeer zich moet focussen op het analyseren van de prestaties en identificeren van nieuwe mogelijkheden. Er is nu meer tijd om bijvoorbeeld met Google Analytics nieuwe inzichten te verkrijgen door eerst te kijken welke segmenten van de gebruikers het beste presteren op de hoofddoelstelling.

Een aantal voorbeeldsegmenten zijn, leeftijd, locatie, apparaat, aantal bezoeken aan de website, aantal aankopen etc. Met deze gegevens kunnen goed presterende groepen worden gedefinieerd en als remarketing campagne (RLSA) worden ingezet in SEA campagnes.

Maar niet alleen Google Analytics is hiervoor geschikt. Probeer de systemen met zoveel mogelijk data aan te vullen (CRM, klantdata, offline data, etc.) zodat de AI nog meer signalen kan meenemen in het sturen van de campagnes. Ryan Fitzgibbon (Hoofd van DoubleClick Search) vatte met deze gedachte de dag mooi samen en pleitte voor een optimale combinatie van menselijk inzicht, data en technologie. Op deze manier creëer je nog meer context voor het systeem en kan het met nog meer informatie rekening houden. Denk voor bijvoorbeeld aan winkels met een webshop en fysieke winkel die offline data koppelen zoals verkopen op datum, geslacht, leeftijd. Of het e-mailbestand uit het CRM.

Friends of Search Ryan Fitzgibbon - SEA slide

Slide uit de presentatie van Ryan Fitzgibbon tijdens Friends of Search

Conclusie
De uitdaging om met het groeiende bestand aan gegevens nog beter in te springen op de customer journey zorgt voor een verschuiving van de werkzaamheden van de online marketeer. De gedachte van “mobile first” kan eigenlijk al worden vervangen door “AI first”. Het aantal signalen dat we tot onze beschikking hebben en waar campagnes mee worden gestuurd is inmiddels zo groot geworden dat de AI dit beter kan dan wij.

Wie niet overstapt naar het gebruik van slimme systemen zal veel tijd blijven steken in repeterende werkzaamheden en minder tijd hebben voor het grote geheel, de customer journey. Verbind zoveel mogelijk databronnen met de AI zodat deze nog beter kan sturen. Focus je op het analyseren van de data, het delen van deze data met de rest van het bedrijf en creëer inzichten om nieuwe kansen te kunnen benutten.