Uitdaging

Bij Bastion Hotels bestond de wens de merkbekendheid te vergroten. Bastion Hotels heeft eind 2017 marktonderzoek laten doen. Hieruit bleek dat een kleiner dan gewenst deel van de ondervraagden de hotelketen kende. Een tweede uitdaging is een gelimiteerd budget. Men wil in branding investeren, maar heeft niet de middelen grootschalige branding campagnes op te zetten. Een Smart Display campagne biedt uitkomst.

  • Tegenvallende naamsbekendheid;
  • Geen budget voor grootschalige branding campagnes;
  • Omzet “onderaan de streep” noodzakelijk voordat er geïnvesteerd wordt in zichtbaarheid.

Aanpak

  • Op basis van informatie in de Search accounts is automatisch gezocht naar de meest relevante gebruikers;
  • Input is geleverd in de vorm van creatives, headlines en beschrijvingen;
  • De Smart Display Campagnes zijn gekoppeld aan een dynamische remarketing feed. Op deze manier wordt AdWords in staat gesteld een gebruiker een eerder bekeken product te tonen als banner in het Display Netwerk. Ook wordt hierdoor dynamic prospecting mogelijk.

Marktonderzoek
Een bijkomend voordeel van een Smart Display campagne is dat er interessante inzichten over de doelgroep beschikbaar zijn in AdWords. Een Smart Display campagne gaat op basis van de informatie en data in het AdWords account automatisch op zoek naar de meest relevante gebruikers in het Display Netwerk. Het analyseren van deze inzichten kan nieuwe informatie en targeting-mogelijkheden opleveren. Zo is Bastion sterk in de zakelijke markt en wil het haar positie in de leisure markt versterken.

Wij maakten een segment van bezoekers vanuit de Smart Display campagne om meer inzicht in deze gebruikers te krijgen. Het rapport doelgroep insights laat zien dat gebruikers in dit segment inderdaad een sterke affiniteit hebben met Business Travel. Tegelijkertijd zien wij dat dit segment een nog sterkere affiniteit heeft met de doelgroep Nightlife Enthusiasts. Advertenties van Bastion zijn nu zakelijk en gericht op prijs-kwaliteit verhouding. Uit dit inzicht blijkt dat er tevens gecommuniceerd kan worden dat Bastion ideaal is voor het overnachten na een avond uit in een vreemde stad. Een tweede interessant inzicht is dat het merendeel van de conversies uit de Smart Display campagne, valt in de leeftijdscategorie 18 tot 24 jaar. Een logische verwachting van een zakelijke hotelketen is dat de meeste bezoekers ouder zijn. Blijkbaar is de propositie van Bastion ook relevant voor een jongere doelgroep. Zo kunnen inzichten in de zeer relevante doelgroep die de campagne target, ideeën over de propositie bevestigen of bieden zij inspiratie voor verbreding.

Resultaat

Over een periode van vier maanden, van november 2017 tot en met februari 2018, is er een stijging van 140% aan relevante display impressies gerealiseerd, met slechts een spend van 3% van de totale AdWords spend. Daarnaast behaalt de Smart Display campagne een ROAS van 656%! De campagne haalt structureel de gestelde doel-CPA. De CPA van de Smart Display campagne ligt minder dan 2,5 keer zo hoog als de CPA van de search campagnes. Naast relevante impressies en klikken, behaalt de Display campagne zeer goede conversie-resultaten. De Smart Display campagne blijkt een laagdrempelige manier om Display advertising te doen, terwijl er een zeer positieve ROAS en CPA behaald wordt.

Resultaten (puntsgewijs)
In vier maanden tijd is het volgende gerealiseerd door de Smart Display campagne.

  • Impressies: +140%
  • ROAS van 656%
  • Smart Display CPA: 2,4x CPA van de search campagnes

Quote

Door het gebruik van een Smart Display campagne hebben we bereik onder een relevante doelgroep weten te creëren. Daarbij levert de campagne onderaan de streep ook nog eens positieve resultaten op!”  Roy Goes – Online Marketing Manager bij Bastion Hotels