Uitdaging

De Persgroep is het moederbedrijf van onder andere de Volkskrant, Trouw, het AD, verschillende regionale kranten titels, maar ook online platformen als AutoTrack en Tweakers. Daarmee is De Persgroep het grootste mediahuis van Nederland. OrangeValley werkt voor verschillende merken van De Persgroep, echter is deze case gebaseerd op de werkzaamheden voor www.krant.nl.

A/B testen is bij De Persgroep langzaam maar zeker onderdeel geworden van de werkwijze van De Persgroep Nederland. Toen OrangeValley begin 2018 als Digital Marketing partner van De Persgroep om hulp gevraagd werd stond dit echter nog in de kinderschoenen. Om een A/B test daadwerkelijk live te zetten moest het test idee eerst langs veel verschillende lagen management om goedkeuring te krijgen. Daarnaast werden er hypotheses gesteld op basis van onderbuikgevoel. Data analyse toonde aan dat bezoekers vastliepen op de website en dat bounce- en exit percentages hoog waren, alleen werd er geen doorvertaling gemaakt naar de reden waarom de bezoeker dit gedrag vertoonde.

Situatieschets begin 2018:

  • Los ingestoken testprogramma, laag slagingspercentage van testen;
  • Prioritering op basis van gevoel: “Bewijs dit even voor me”;
  • Webtracking aanwezig, analyse capaciteit beperkt;
  • Blokkerende discussie over ‘wat beter werkt’.

Aanpak

Om de waarom te achterhalen van het bezoekersgedrag heeft OrangeValley een Biometrisch Usability Onderzoek uitgevoerd. De Persgroep stelde hierbij de volgende vraag:

“Welke usability issues moeten we tackelen om meer conversies te realiseren?”

Door middel van een Biometrisch Usability Onderzoek is het bestelproces van een krantenabonnement onder de loep genomen. Hierbij is rekening gehouden met een aantal focus onderdelen, waaronder de indruk van de verschillende bestel funnels, de logica en volgorde van de stappen in de funnels en het kijkgedrag ten behoeve van de content hiërarchie.

Er is vervolgens onderzoek uitgevoerd onder een groep respondenten die de drie verschillende doelgroepen van De Persgroep vertegenwoordigen. Dit onderzoek vond plaats op mobiel en desktop. Met behulp van biometrische onderzoeksmethoden als: eye tracking, facial expression en skin response zijn verschillende pagina’s van krant.nl onderzocht. Afsluitend vond een interview plaats met de respondenten.

Resultaat

Uit het Usability Onderzoek zijn een groot aantal pijnpunten blootgelegd. Eén hiervan is dat bezoekers relatief veel inspanning moesten leveren om de verschillende abonnementen te kunnen vergelijken. Met deze input is een doorvertaling gemaakt naar een A/B test. Hierin is een andere naamgeving bedacht voor de aangeboden abonnementen. Zie onderstaande afbeelding.

Case De Persgroep Nederland

Deze A/B test heeft uiteindelijk geleid tot een toename +9% afgesloten krant abonnementen. Een verandering die weinig effort heeft gekost, maar toch een grote impact heeft gemaakt. Op basis van de inzichten van het Biometrisch Usability Onderzoek zijn meerdere A/B testen uitgevoerd. Het uiteindelijke resultaat is dat er vijf testen op rij hebben plaatsgevonden met een positieve impact die hebben geleid tot +12% structurele conversie groei.

Waar heeft het Usability Onderzoek nog meer aan bijgedragen?

  • Betere hypotheses;
  • Meer draagvlak binnen De Persgroep voor A/B testen en Usability Onderzoek;
  • Het oogpunt van de bezoekers staat meer centraal.

Quote

“Het resultaat van het onderzoek is dat er vijf testen op rij hebben plaatsgevonden met een positieve impact die hebben geleid tot +12% structurele conversie groei. Voorheen moesten deze testen door het management goedgekeurd worden. Ik heb tot twee of drie keer toe zelfs een test stop moeten zetten omdat we niet wisten waar we mee bezig waren, ondanks dat er goedkeuring voor was. Na het onderzoek van OrangeValley is er eigenlijk een volledige GO op alle A/B testen, omdat er nu veel meer grond is om te testen” – Joshua Kreuger | Lead CRO specialist bij De Persgroep Nederland.