Uitdaging

Gezien de strategiewijziging van Independer.nl kende de lancering van de vernieuwde autoverzekeringsite diverse doelstellingen. Wat vindbaarheid betreft was de doelstelling concreet: de eerste positie in Google op de term autoverzekering behouden. Makkelijker gezegd dan gedaan in een sterk competitieve markt. Zo vergat de Rabobank enkele jaren geleden bij het lanceren van hun nieuwe site om de oude URL’s te verhuizen naar de nieuwe, waardoor ze topposities op zoektermen als ‘lenen’ en ‘doorlopend krediet’ in een klap kwijt waren. Dat scenario wilde Independer.nl zich bespaard blijven. Niet alleen voor autoverzekeringen, maar ook voor andere belangrijke producten (waaronder de zorgverzekeringenvergelijker)

Daarnaast was het belangrijk om in de gaten te houden wat de impact was van de TV campagne op het zoekvolume, de klikken en daarmee de kosten van de Google AdWords campagne.

De businesskant, ofwel het aantal nieuwe gesloten autoverzekeringen, kent doelstellingen over een langere termijn. Over de eerste helft van 2010 werden er maandelijks gemiddeld vierduizend autoverzekeringen verkocht. De doelstelling is om eind 2011 per maand achtduizend autoverzekeringen te verkopen.

Aanpak

Hypothese: stijging zoekaandeel & rendement
Independer.nl werkt aan het verbeteren van de organische vindbaarheid. Om tot een onderbouwde conclusie over het effect van Google Rich Snippets te komen, is een tweetal hypotheses opgesteld:

Rich Snippets zorgen voor een stijging van het organische zoekaandeel*
Rich Snippets zorgen voor een daling van het Google AdWords zoekaandeel*
Deze hypotheses zijn gebaseerd op de gedachte dat het organische zoekresultaat met “de gouden sterren” (zie afbeelding 1) aanzienlijk meer opvalt dan de overige zoekresultaten, inclusief de AdWords advertentie van Independer.nl zelf.

*Het zoekaandeel, ook wel doorklikratio of click through rate (CTR), is het aandeel van aantal bezoekers uit de zoekresultaten ten opzichte van het totaal aantal zoekopdrachten op geselecteerde zoektermen.

Resultaat

Stijging zoekmachinemarketing aandeel 13 procent
Independer.nl heeft met de gecombineerde inzet van Google AdWords en SEO een stijging van 13 procent gerealiseerd in het aandeel van alle zoekopdrachten op de term autoverzekering in Google.nl. Afbeelding 5 illustreert dit.

Stijging SEO zoekaandeel 28 procent
Voordat de Rich Snippets beoordelingen geïmplementeerd werden, kwam 18 procent van alle zoekers op autoverzekering via de organische zoekresultaten naar de Independer.nl autoverzekeringwebpagina toe. Na de implementatie van Rich Snippets is deze SEO doorklikratio 24 procent.

De eerste hypothese is dus juist: voor de zoekopdracht autoverzekering realiseert Independer.nl een stijging van 28 procent voor het SEO zoekaandeel.

Daling AdWords zoekaandeel 7 procent
De tweede hypothese – een daling van het Google AdWords zoekaandeel – bleek ook waar. Het Google AdWords zoekaandeel van Independer.nl op de term autoverzekering daalde na implementatie van Rich Snippets met zeven procent.

Ook effect op andere zoektermen
In bovenstaande uitwerking is de zoekterm ‘autoverzekering’ geanalyseerd. De effecten van Rich Snippets zijn daarnaast bij veel meer zoektermen zichtbaar. Zo ziet Independer.nl dezelfde effecten van de Rich Snippets implementatie ook bij de zoektermen ‘autoverzekering vergelijken’, ‘autoverzekeringen’ en ‘goedkoopste autoverzekering’.

Voor de top 5 zoektermen rondom ‘autoverzekering’ die Independer.nl het meeste bezoek opleveren, levert de Rich Snippet implementatie op:

Gemiddeld SEO zoekaandeel: +32%
Gemiddeld AdWords zoekaandeel: -6%
Gemiddeld zoekmachinemarketing aandeel: +10%