Meer dan ooit kunnen we het gedrag van mens en machine op de voet volgen. Dit levert een dagelijks uitdijende berg aan potentieel waardevolle informatie op. Organisaties worden steeds beter in het verzamelen van data, maar zijn vaak niet bij machte om inzichten en concrete actiepunten te destilleren uit deze zee van big data. Wil je echt datagedreven beslissingen kunnen nemen? Dan lees je in dit artikel waarom een actiegericht KPI dashboard onmisbaar is.

Update 07-09-2017: Vanaf nu zijn ook databronnen van derden zoals Adobe Analytics, Twitter, LinkedIn Ads en Facebook Ads te koppelen aan de Google Data Studio 

Signaalfunctie

In een eerder artikel over datagedreven werken voor online marketeers schreef ik: ‘Hoewel een gepersonaliseerd dashboard in een marketingorganisatie erg functioneel kan zijn om resultaten te monitoren en de werkwijze bij te sturen, levert een dashboard zelden een sluitende verklaring op voor een bepaalde trend.’ Als je dit leest zou je haast denken dat ik niet zoveel op heb met dashboards. Het tegendeel is waar: ik ben ervan overtuigd dat dashboards binnen organisaties een belangrijke signaalfunctie kunnen vervullen.

Visueel ordenen

Kijk eens om je heen in jouw organisatie: kosten noch moeite wordt gespaard om data te verzamelen over het gebruik van websites en apps, maar – steeds vaker – ook van apparaten die behoren tot het ‘internet of things’ (denk aan auto’s of smart home devices). Nog afgezien van de vraag hoe het met de kwaliteit van deze data is gesteld, is de kans groot dat de beschikbare informatie nauwelijks benut wordt.

Ondanks de opmars van artificial intelligence (AI) en de oprukkende macht van zelflerende algoritmen, is het winnen van inzichten uit grote hoeveelheden data (nog) voor het grootste gedeelte mensenwerk. Een actiegericht dashboard kan je helpen om deze – voor het oog – onsamenhangende stapel informatie visueel te ordenen, zodat je signalen kunt ontwaren tussen alle ruis.

Definitie van een goed KPI dashboard

Maar wat is dan een goed business dashboard? Daarover zijn de meningen verdeeld. Laten we daarom eens te rade gaan bij een expert. Iemand van wie je rustig kunt zeggen dat hij zijn leven heeft gewijd aan het visualiseren van data is Stephen Few. Hij schreef meerdere boeken over dit onderwerp, waaronder de standaardwerken Show Me The Numbers en Information Dashboard Design. In dit laatste boek deelt hij zijn definitie van een goed dashboard:

‘Een dashboard is een visuele weergave van de belangrijkste informatie die nodig is om één of meerdere doelstellingen te behalen, samengevoegd en gerangschikt op een enkel scherm, zodat de informatie in een oogopslag bekeken kan worden.’

Afbeelding kpi dashboard stephen few

Een oud dashboard zoals getoond in het boek van Stephen Few

De eerste business dashboards, ontwikkeld vanaf de jaren ‘80 van de vorige eeuw – waren letterlijk gebaseerd op het dashboard van een auto, met daarop allerlei metertjes, lampjes en zelfs complete verkeerslichten. Hiermee voldeden ze grotendeels aan bovenstaande definitie, alleen de overzichtelijkheid en bruikbaarheid liet vaak te wensen over. Few laat in Information Dashboard Design uitgebreid zien dat een heel scala aan toeters en bellen voorbij gaat aan de signaalfunctie van een goed actiegericht dashboard en juist meer verwarring zaait dan duidelijkheid schept.

Vier soorten dashboards

Welk type dashboard geschikt is voor jouw organisatie, hangt sterk af van de beoogde gebruikers. Grofweg kun je vier typen dashboards onderscheiden:

  • Strategische dashboards
  • Analytische dashboards
  • Operationele dashboards
  • Informatieve dashboards

Voorbeeld van het OrangeValley KPI framework dashboard

Strategisch dashboard

Managers en andere ‘decision makers’ hebben het meeste baat bij een strategisch dashboard. Dit stelt hen in staat om de prestaties van de organisatie op hoofdlijnen te monitoren en kansen of bedreigingen te signaleren. Een belangrijk vereiste hierbij is dat de data niet constant verandert, maar bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks wordt bijgewerkt.

Het KPI Dashboard zoals OrangeValley dit heeft ontwikkeld wordt bijvoorbeeld maandelijks geüpdatet. Als doel heeft het KPI Dashboard het inzichtelijk maken en monitoren van resultaten op basis van vooraf gedefinieerde KPI’s als omzet, transacties, aantal sessies, orderwaarde en conversieratio. Dit alles in een brede context van de resultaten die in het verleden zijn behaald, rekening houdend met seizoensinvloeden en altijd in het licht van de gestelde targets. Deze targets zijn – waar mogelijk – gebaseerd op een statistisch verantwoorde forecast.

Binnen het OrangeValley KPI Framework is het mogelijk om segmenten te selecteren die relevante KPI’s tonen

Analytisch dashboard

Tegelijkertijd biedt het OrangeValley KPI Dashboard de mogelijkheid om de prestaties te bekijken op diepere niveaus als kanalen (bijv. organisch bereik), apparaatcategorieen (bijv. mobiel) en custom instelbare segmenten (bijv. productcategorieën, merken of labels). Deze informatie heb je als CEO van een organisatie strikt gezien niet nodig, maar is voor een marketing manager of webanalist uiterst relevant, omdat het context en verdieping biedt. Eigenlijk is het OrangeValley KPI Dashboard daarmee niet enkel strategisch, maar biedt het ook bescheiden analytische mogelijkheden voor wie dat relevant is.

Voorbeeld van een operationeel dashboard in Google Data Studio

Operationeel dashboard

Bij OrangeValley bouwen en gebruiken wij daarnaast regelmatig operationele dashboards. Dit type dashboard wordt vaak custom opgezet en is met name handig voor het monitoren van (kortdurende) campagnes, waarbij de data volledig geautomatiseerd en real-time wordt bijgewerkt. Hierbij kunnen ook metrics worden weergegeven die op zichzelf geen KPI zijn, maar wel relevant voor de personen die verantwoordelijk zijn voor de campagne. Zo kun je bij een goed Adwords-dashboard bijvoorbeeld in één oogopslag zien hoe de kosten zich verhouden tot het budget en hoe de campagne presteert als het gaat om clicks en conversies.

Daarnaast zou je een dashboard kunnen bouwen dat de prestaties per keyword inzichtelijk maakt. Het grote voordeel van een real-time dashboard is dat er bij kortdurende campagnes op tijd kan worden bijgestuurd als de resultaten niet het gewenste doel bereiken.

Voorbeeld van een informatief social media dashboard

Informatief dashboard

Bij informatieve dashboards kun je denken aan een social media dashboard, waarbij bijvoorbeeld het aantal volgers op Facebook of Instagram wordt weergegeven en een Twitter-feed wordt getoond met tweets waarin de organisatie wordt genoemd. Of een dashboard met live data uit Google Trends, dat toont hoe vaak er op bepaalde termen wordt gezocht. Dit type dashboard is primair niet bedoeld om aan te zetten tot actie of analyse, maar is puur informatief van aard.

Hoe gebruik je een dashboard?

Stel, je hebt een strategisch business dashboard opgetuigd dat alle relevante informatie overzichtelijk toont, volautomatisch wordt bijgewerkt en ook nog eens een lust voor het oog is. Elke dag bekijken alle relevante collega’s in je organisatie het dashboard en je krijgt zelfs complimenten van je baas. ‘Hartstikke mooi, maar wat ga je ermee doén?’, zou Few zeggen.

‘Het monitoren van prestaties is wereldwijd een obsessie geworden, maar de meeste organisaties missen nog steeds de vaardigheden en tools die hiervoor nodig zijn. We monitoren onze prestaties – hoe we het doen in relatie tot onze doelstellingen – niet alleen om op de hoogte te blijven, maar om onze prestaties op peil te houden of te verbeteren. Informatie op zichzelf is waardeloos. Het heeft alleen waarde als we het inzetten om er iets nuttigs mee te doen.’

Few vergelijkt het gebruik van dashboards met het besturen van een vliegtuig:

‘Een piloot wacht niet tot er een alarm afgaat voordat hij naar zijn cockpit-instrumenten kijkt. Zij worden getraind om deze displays regelmatig in een bepaalde volgorde te scannen om een ​​algemeen overzicht van de situatie te houden. Als ze dit niet zouden doen en er zou plotseling een alarm afgaan, dan zouden ze kostbare tijd verliezen omdat ze onder grote tijdsdruk de situatie moeten overzien voordat zij hun aandacht op de oorzaak van het alarm kunnen richten. Door regelmatig te monitoren hebben piloten genoeg begrip van de situatie om direct op de bron van het probleem te kunnen focussen.’

Dit ‘performance monitoring process’ bestaat uit vier stappen, die telkens opnieuw worden doorlopen:

  • Updaten van kennis over en begrip van de algemene situatie
  • Specifieke zaken die aandacht nodig hebben identificeren en bepalen of er actie nodig is
  • Als er actie nodig is: aanvullende informatie raadplegen om een passende reactie te bepalen
  • Reageren

Om effectief te zijn moeten dashboards zo worden ontworpen dat ze dit proces ondersteunen, vindt Few. Sterker nog: alle informatie die niet bijdraagt aan dit proces, hoort volgens hem niet thuis op een dashboard.

Een voorbeeld van een dashboard dat inzicht geeft in de verschillende fasen binnen de Customer Journey

Standaard of custom dashboard

Het grote voordeel van het inzetten van een gestandaardiseerd dashboard – zoals het OrangeValley KPI Dashboard of een template dat door de dashboard-aanbieder is ontwikkeld – is dat er heel goed is nagedacht over de kwaliteit, functionaliteit en gebruiksgemak van dit dashboard. Waarom immers zelf het wiel uitvinden als anderen dit al voor je gedaan hebben? Dankzij een koppeling met je eigen databron(nen) en hooguit wat kleine tweaks kun je in korte tijd een professioneel ogend dashboard optuigen.

In bepaalde gevallen is een standaard dashboard echter niet toereikend en kan een custom dashboard uitkomst bieden. Het opzetten van custom dashboards kan je veel nieuwe inzichten opleveren, maar vereist wel wat meer specialistische ervaring.

Een mooie toepassing van een custom dashboard is een visuele weergave van de conversiefunnel van je website, waarbij je kunt bekijken hoe de verschillende funnelstappen over tijd presteren en welke factoren (bijv. kanalen of apparaatcategorieën) hier credit of debet aan zijn.

Een ander voorbeeld is het visueel weergeven van de verschillende fasen uit de customer journey. Maar je kunt ook denken aan een dashboard dat inzicht biedt in de bouncepercentages per landingspagina, zo nodig opgesplitst per kanaal. Je ziet dan in één oogopslag welke landingspagina’s of campagnes verbeterd kunnen worden.

Het is mogelijk verschillende data-bronnen te koppelen aan het dashboard

Slimme koppelingen

Waar vroeger de data voor dashboards handmatig ingeklopt moest worden, is dit vandaag de dag gelukkig meestal niet meer nodig. Dankzij slimme en geavanceerde koppelingen met (API’s van) databronnen stroomt de verzamelde data direct (real-time) of op gezette tijden door naar web based dashboard-tools. Dit levert natuurlijk een enorme tijdsbesparing op. Data die (nog) niet automatisch wordt verzameld, kan zo nodig met een handmatige import worden toegevoegd.

Dashboard-tools

In de herziene uitgave van Information Dashboard Design uit 2013 schrijft Few dat hij ‘nog steeds’ wacht op een goede tool waarmee je op een laagdrempelige wijze effectieve dashboards kunt bouwen:

‘Bij de meeste tools moet je eerst door stromen van nonsens waden voordat je bij een paar features aanbeland waar je daadwerkelijk wat mee kunt’.

Inmiddels lijkt Few’s wens te zijn uitgekomen. De ontwikkelingen in dashboard-land gaan razendsnel en de tools worden niet alleen steeds gebruiksvriendelijker en slimmer, maar ook steeds toegankelijker voor kleine organisaties en particulieren. Er zijn momenteel tientallen aanbieders van web based dashboards te vinden, met allemaal hun voor- en nadelen. Bij OrangeValley werken wij voornamelijk met Klipfolio en Google Data Studio.

Met Klipfolio is het mogelijk dashboards naar eigen wens aan te passen

Klipfolio versus Data Studio

Klipfolio en Data Studio werken in de basis hetzelfde: je bouwt een dashboard door eerst je databron(nen) te selecteren. Daarna koppel je deze aan één of meerdere ‘widgets’, waarin de data vervolgens wordt gevisualiseerd op een manier die ook weer tot in de puntjes aanpasbaar is.

Beide tools bieden een aantal overlappende functies, maar verschillen ook behoorlijk van elkaar. Klipfolio is een betaalde tool die veel vrijheid biedt op het gebied van visualisatie en waar het gaat om koppelingen met databronnen van derde partijen, maar is vergeleken met Data Studio wat minder toegankelijk voor beginnende gebruikers.

De snel ontwikkelende Data Studio van Google maakt geavanceerde dashboarding mogelijk

Data Studio is een – sinds begin 2017 gratis – product van Google, erg gebruiksvriendelijk, maar wat beperkter in de koppeling met databronnen die niet van eigen makelij zijn.

Een gestructureerde spreadsheet met data dient als basis voor het KPI dashboard

Soms lukt het niet om een koppeling te maken met een bepaalde databron, of wordt de data niet naar wens weergegeven. In dit geval kun je zowel bij Klipfolio als bij Data Studio een ‘workaround’ gebruiken door de gewenste data eerst (al dan niet automatisch) te verzamelen in een Google Spreadsheet. Zo nodig kun je de verzamelde data hierin manipuleren met behulp van formules. Deze spreadsheet gebruik je vervolgens als databron voor je dashboard. Zo krijg je de data via een omweg toch in de dashboard-tool waar jij het liefste mee werkt.

Vergelijking: Klipfolio vs. Data Studio

Hieronder vind je de specifieke eigenschappen van Klipfolio en Data Studio en de belangrijkste verschillen tussen deze twee dashboard-tools nog eens overzichtelijk op een rij.

Klipfolio Data Studio
Kosten
Standaard koppelingen databronnen
API-connector? Ja Nee
Meerdere databronnen in een dashboard? Ja Ja
Video tutorials? Ja Ja
Formule-editor? Ja Nee
Schaalbaarheid +
Leercurve +
Full screen TV Modus? Ja Nee
Dashboards delen? Ja Ja
Bestandsupload? Ja (Excel, CSV, JSON, XML) Ja (CSV)
E-mail bijlagen? Ja (Excel, CSV, JSON, XML) Nee
FTP? Ja Nee
RSS? Ja Nee
Mobielvriendelijk? Ja Nee
Templates beschikbaar? Ja Ja

Meer weten over dashboards?

Als het goed is heb je na het lezen van dit artikel een goed idee gekregen wat een actiegericht dashboard is, waarom je een dashboard zou moeten gebruiken, hoe OrangeValley dashboards als dienstverlening inzet en welke tools hiervoor het meest geschikt zijn.

OrangeValley is Premium Google Partner en Klipfolio Certified Partner.

Wil je meer weten over onze manier van werken? Of wil je de mogelijkheden voor het ontwikkelen van een dashboard op maat voor jouw organisatie onderzoeken?

Neem dan contact met ons op! 

Web Analytics diensten van OrangeValley:

Artikelen over Web Analytics van OrangeValley specialisten: