Google Analytics User Conference 2015

Op 16 juni werd ik door OrangeValley op pad gestuurd om kennis op te doen van Google Analytics. Dit ging ik doen bij de negende editie van de GAUC. Hét grootste evenement over Google Analytics van Europa. Dit evenement bestaat uit twee dagen. De Training Day, waarop er 30 workshops over het gebruik van Google Analytics werden gegeven op verschillende gebruiksniveaus. Op de tweede dag, de Conference Day, wordt er meer de diepte ingegaan met Keynote Speakers van Google en Master Classes. Op beide dagen wordt er door medewerkers van OrangeValley kennis gedeeld over Analytics. Ik woonde de Training Day bij en volgde workshops op het beginnersniveau, om zo praktische kennis over Analytics op te doen. Het doel van deze workshops was, om als beginnend gebruiker, een eerste stap te zetten naar een professioneler gebruik van Analytics. In dit verslag worden de belangrijkste bevindingen van de Keynote Speech en de gevolgde workshops gedeeld.

Het evenement vond plaats in De Meervaart in Amsterdam Osdorp en werd geopend door Joris Merks-Benjaminsen, Head of Digital Transformation bij Google. Joris opende door aan te geven dat bedrijven sinds enige tijd inzien dat consumenten behoefte hebben aan wat de grootste Youtube accounts hen al geruime tijd bieden. Namelijk video’s waarin getoond wordt hoe het beste met hun producten omgegaan kan worden. Bedrijven zijn dan ook zelf deze branded content gaan creëren.  Maar hoe meet je de waarde daarvan? Daar ligt volgens Joris de toekomst van Google Analytics. In zijn Keynote bood Joris marketeers tips om in te spelen op huidige ontwikkelingen aan de hand van wat hij 4D Advertising noemt.  HSpreker GAUCieronder worden kort de belangrijkste punten samen gevat die hij marketeers biedt bij het inrichten van hun online strategie zijn. Als eerste geeft hij aan dat het al lang niet meer werkt om dezelfde boodschap op hetzelfde moment naar alle consumenten uit te zenden. Aan de hand van People Moments Matrix wordt uitgelegd dat verschillende typen mensen op verschillende momenten benaderd moeten worden. Homogene content is niet interessant voor diverse groepen consumenten. Fans van een merk moeten op een andere manier en op een ander moment benaderd worden, dan bijvoorbeeld mensen die nog nooit van het merk gehoord hebben.

Hygiëne, hub, hero

Het tweede model dat aangekaart wordt is het hygiëne, hub, hero model, dat marketeers houvast biedt bij het creëren van content marketing en campagnes. Hygiëne vormt de basis en houdt in dat een merk consumenten hulp biedt door middel van informatie en branded content. Geef consumenten de informatie die ze nodig hebben en laat hen zien hoe ze jouw producten het beste kunnen gebruiken. Als tweede wordt aangeraden een platform te creëren voor content die interessant is voor de doelgroep. Met andere woorden, een hub bieden met content gericht op jouw doelgroep. Als laatste wordt voorgesteld je als merk te profileren als held op een bepaald gebied en de doelgroep te verbazen. Kies bijvoorbeeld momenten die bij je merk passen, waaraan jij jouw merk wilt verbinden. Als je het Kerstgevoel wilt uitdragen met je merk is het verstandig met Kerst extra aanwezig te zijn; wordt een hero op dat gebied.

Customer Journey

Ook wordt het  belang van het creëren van een Customer Journey benadrukt. Echter is niet alleen het laatste onderdeel, bijvoorbeeld de aankoop van een product of de inschrijving voor een nieuwsbrief, van deze reis van waarde. De volgorde waarin consumenten deze reis doorlopen is ook niet het belangrijkst, stelt Joris. Het gaat om het feit dat de consument de contactmomenten met je merk ervaart. Daarnaast is het van belang hoe je kunt meten hoeveel waarde het oplevert dat iemand een of meerdere onderdelen van de Customer Journey heeft doorlopen. Wat is de waarde van het contact met je merk, ook zonder dat consumenten uiteindelijk tot conversie overgaan? Een laatste belangrijke tip die Joris de aanwezigen meegeeft is dat het belangrijk is niet verstrikt te raken in data en Google Analytics. Hij daagt de aanwezigen uit vooral nieuwe dingen op het gebied van online marketing te blijven proberen en de verkregen data te gebruiken ter ondersteuning van toekomstige acties. Maak niet al je beslissingen op basis van data, maar blijf creatief.

De Workshops

slide workshop 1Na een korte pauze was het tijd voor de eerste workshop, Eerste analyse van het bezoekers gedrag op mijn website. Deze werd gegeven door mijn OrangeValley collega’s Twan Lammers en Joost Brok. Waar de meeste beginnende gebruikers zich enkel concentreren op het verkeer naar de website en vervolgens weinig doen met deze gegevens, wordt in deze workshop uitgelegd hoe je door je te concentreren op het gedrag van bezoekers en met behulp van eerste analyses meer uit je website kunt halen. Er wordt onder andere getoond en uitgelegd hoe je kunt zien waar je bezoekers vandaan komen met het gebruik van filters en of ze vervolgens het gewenste gedrag vertonen op de pagina. In feite wordt de aanwezigen in deze workshop de mogelijkheid geboden te bekijken of consumenten de Customer Journey die jij voor ogen hebt daadwerkelijk doorlopen en in welke mate ze dit doen. Aan de hand van opdrachten, wordt de nieuwe kennis direct in de praktijk gebracht. Joost en Twan leggen tevens duidelijk uit hoe je de verkregen resultaten kunt interpreteren. Op die manier bieden ze de eerste handvatten voor de verbetering van een website middels Analytics.

workshop maxleadIn de tweede workshop Praktische tips voor diegene die Google Analytics niet dagelijks gebruikt werd uitgelegd hoe je doelen voor je pagina instelt. Dit is voor mij als SEA consultant een belangrijk onderdeel, aangezien de gespecificeerde doelen in Analytics gezien kunnen worden als conversies in Adwords. Ook sluit het onderscheid tussen zogenaamde ‘harde’ en ‘zachte’ conversies naadloos aan bij het meetbaar maken van de verschillende stadia van een Customer Journey. Daarnaast kwam het gebruik van reguliere expressies uitgebreid aan bod, zodat de aanwezigen data leren te verzamelen over specifieke onderdelen van hun website. Aan het einde van deze workshop werd uiteengezet hoe men dashboards en custom reports kan creëren.  Met name het gebruik van custom reports is voor de SEA consultant een handige tool, aangezien je middels een custom report de voor jou en de klant interessante data eenvoudig in kaart kunt brengen.

In de laatste workshop die ik gevolgd heb werden wederom bruikbare tips gegeven. Ditmaal gericht op het verzamelen van de juiste data door op een correcte manier om te gaan met parameters en met onder andere de hulp van Google Tag manager.  Ook werd uitgelegd en in de praktijk gebracht hoe je met behulp van filters kunt meten wat je wilt weten en hoe je deze resultaten op een correcte manier interpreteert. Tevens werd er wat meer achtergrond informatie gegeven over de manier waarop Google Analytics in elkaar zit. De aanwezigen wisten inmiddels allemaal wat een bounce rate is, maar hoe berekent Google Analytics dat precies? Ook werd er dieper ingegaan op het instellen van doelen en voornamelijk hoe je kunt waarnemen in Analytics of de door jou gestelde doelen behaald worden. De opdrachten in deze workshop waren voornamelijk gericht op het interpreteren van gegevens die Analytics biedt.

Workshop GAUCAnalytics laptop

De Customer Journey stond duidelijk centraal vandaag, in zowel de Keynote Speech als in de workshops. De workshops waren voornamelijk gericht op het in kaart brengen van het gedrag van bezoekers op je website. Wat wil je dat zij doen en hoe meet je of het gewenste gedrag vertoond wordt met behulp van Analytics? Het beantwoorden van een dergelijke vraag moet zeker mogelijk zijn na het volgen van de workshops. Daarnaast is het duidelijk dat Google Analytics sterke ondersteuning kan bieden aan het optimaal inzetten van Google Adwords.