Interview Emerce over strijd om attributie-data Google & Facebook

Onlangs ben ik namens OrangeValley geïnterviewd door Emerce over onze visie op de strijd om attributie- en klantdata van giganten als Google en Facebook. Lees het interview hieronder.

“Voor ieder individu is er een eigen reis en de bedrijven of marketeers die erin slagen op al die verschillende klantreizen in te spelen, zullen succesvol zijn”.

De droom van iedere marketeer: een volledig beeld van de customer journey. De data die daarbij moeten helpen, zijn voor een groot deel in het bezit van twee dominante marktspelers. Wat betekent dit voor de marketeer? En wat zou volgens Eduard Blacquière van OrangeValley hierop het antwoord moeten zijn?

De zoektocht naar de heilige graal van de marketeer blijft ook leveranciers van technologie niet onopgemerkt. In de industrie wemelt het van de overnames en eigen innovaties in tracking, analytics en attributie. Zeker bij Facebook en Google klotst het geld tegen de plinten. Met hun zelf ontwikkelde en overgenomen technologie verzamelen de bedrijven een hoop data en inzichten over de consument, maar een deel van die data houden ze voorlopig voor zichzelf.

Die dominante houding roept vragen op over ‘ownership’, transparantie en natuurlijk privacy.

Gebruiken Facebook en Google – die andere bedrijven in marketingtechnologie liever buiten de deur houden – hun data en technologie niet om de advertentiebudgetten richting de eigen reclamenetwerken de loodsen? Grote bedrijven als Heineken besloten daarom eerder al een deel van hun budget te verplaatsen naar een andere leverancier van programmatic software.

Onafhankelijke attributie – toekenning van marketingwaarde aan kanalen of uitingen – is moeilijk als de bedrijven bovenop de data blijven zitten. De slager keurt voorlopig zijn eigen vlees: Google keurt DoubleClick, Facebook haar eigen Atlas. En dat is precies waar veel bedrijven bang voor zijn.

‘De belangrijkste vraag voor marketeers is nu en in de toekomst hoe zij zoveel mogelijk inzicht krijgen in de customer journey van klanten’, zegt Eduard Blacquière van online marketingbureau OrangeValley. Het gedrag van mensen verandert en er zijn steeds meer touch points. Dat maakt de klantreis en dus het marketingvak complexer. ‘Cruciaal is of je ziet welk gedrag klanten vertonen. Hoe verschilt dit voor klantsegmenten en welke klantwaarde vertegenwoordigt dat? En: hoe kun je de customer lifetime value vervolgens vergroten?’

Voor dat inzicht ben je toch grotendeels afhankelijk van de twee dominante spelers?

Je kunt inderdaad leunen op tools van ad tech giganten als DoubleClick en Atlas, maar veel duurzamer is het volgens Blacqquière als je die vragen met eigen data en meetsystemen kunt beantwoorden: ‘Dat inzicht wil je in ieder geval voor je eigen klanten hebben.’

‘De volgende stap is het uitbreiden van je zelf verzamelde gegevens met externe data over het gedrag van de doelgroep. Hierin zijn marketeers inderdaad afhankelijk van externe leveranciers, maar ik denk niet dat giganten als Google en Facebook op hun data over de customer journey blijven zitten. Ze houden natuurlijk meer dan dat ze weggeven, maar ze zullen de steeds veeleisender adverteerders tevreden moeten houden. Zo geeft Google al een aantal jaar gratis informatie over klantreizen per branche en land in ‘The Customer Journey to Online Purchase.’

Ondertussen strijden diezelfde bedrijven om de ‘digitale identiteit’ als vervanger van cookies.

‘De impact van een digitale identiteit kan groot zijn. Er bestaat niet iets als één customer journey voor je doelgroep of klanten. Voor ieder individu is er een eigen reis en de bedrijven of marketeers die erin slagen op al die verschillende klantreizen in te spelen, zullen succesvol zijn. Maar eigenlijk gebruiken de ad tech giganten al lang zo’n identiteit. Ze zijn nu al prima in staat om je te volgen over apparaten en touchpoints heen. Ook wanneer je niet bent ingelogd.’

‘Het is belangrijk dat je zelf klantprofielen opbouwt en zo in feite een eigen identiteit van klanten en prospects samenstelt. Zorg ervoor dat je de technologie in huis hebt om mensen tijdens alle contactmomenten met bedrijf of merk te kunnen volgen. De digitale identiteiten van Google en Facebook zijn dan alleen maar bonus.’

Google en Facebook hebben inderdaad een steeds completer beeld, op termijn zelfs op individueel niveau. Of die situatie blijvend is, is afwachten. ‘Er is altijd ruimte voor anderen. Zeker wanneer giganten te groot en monopolistisch worden’, zegt Blacquière hier over. Giganten zullen volgens hem altijd een cruciaal stuk data missen die marketeers zelf wel bezitten: ‘klantinformatie en -waarde. Juist de koppeling van de externe data met je eigen informatie bepaalt het persoonlijke karakter en dus het succes van marketing.’

Bron: Emerce.nl