Adverteren met Responsive Search Ads

 

Eind 2018 lanceerde Google de betaversie van Responsive Search Ads (RSA’s). Ben je een Google Ads specialist? Dan ben je inmiddels vast al bekend met Responsive Search Ads en maak je er waarschijnlijk ook al gebruik van. Maar wat heb je nu eigenlijk precies aan deze innovatie voor tekstadvertenties? Dit artikel geeft een inhoudelijke samenvatting van de verschillende mogelijkheden en onze ervaringen met RSA’s. Daarnaast kijken we vooruit naar de toekomst van tekstadvertenties.

Wat zijn Responsive Search Ads?

Responsive Search Ads zijn tekstadvertenties waarbij men tot maximaal vijftien headlines en vier descriptions kan clusteren tot één advertentie. Per weergave van de advertentie zijn er, afhankelijk van de schermgrootte, maximaal drie headlines en twee descriptions zichtbaar. Met behulp van machine learning stelt het algoritme van Google de meest relevante combinaties samen. Het algoritme gebruikt hiervoor input zoals de ingevoerde zoekterm, het device, zoekopdrachten uit het verleden en diverse andere signalen. Door deze relevantie kunnen RSA’s het CTR verhogen, wat vervolgens een positief effect kan hebben op de kwaliteitsscore en de gemiddelde CPC.

Van de ingevoerde headlines en descriptions kan je er naar voorkeur één of meerdere vastpinnen op een specifieke positie. Sommige organisatie geven de voorkeur aan een headline waarin de merknaam staat, deze kan dan bijvoorbeeld vastgepind worden op de eerste positie. Echter, met vastgepinde elementen worden de mogelijkheden voor variatie aanzienlijk beperkt. Let er daarom op dat bij vastgepinde headlines of descriptions meerdere varianten worden gemaakt, voor diezelfde vastgepinde positie. Op deze wijze kan het algoritme toch nog rouleren en optimaliseren.

We hebben voor jou als lezer alvast een aantal aandachtspunten opgesteld om Responsive Search Ads optimaal te kunnen gebruiken:

• Gebruik ten minste vijf verschillende headlines, bij voorkeur meer.
• Varieer de headlines in lengte.
• Verwerk in twee van je headlines het zoekwoord dat relevant is aan de advertentiegroep.
• Gebruik ten minste drie headlines die ‘niet’ het zoekwoord bevatten. Denk hierbij aan informatie over het product, de service of goede eigenschappen van je organisatie.
• Voeg ten minste twee beschrijvingsregels toe te voegen. Zowel voor de headlines als descriptions geldt dat de betekenissen onderscheidend moeten zijn zodat ze in willekeurige en afzonderlijke combinaties kunnen worden vertoond.

Onze ervaring met Responsive Search Ads

Sinds de lancering van Responsive Search Ads hebben er bij OrangeValley meerdere testen plaatsgevonden bij verschillende opdrachtgevers. Dit heeft geleid tot goede resultaten. Een specifiek voorbeeld is een opdrachtgever die in meerdere landen adverteert. Over eenzelfde periode met een aanzienlijke hoeveelheid data geven de

Responsive Search Ads een CTR weer dat fors hoger ligt dan bij Expanded Text Ads (zie diagram). De gemiddelde procentuele stijging in CTR bedroeg 17,5%.

Bij een tweede experiment was wederom een uplift zichtbaar. Over een gelijke periode met een betrouwbare hoeveelheid data gaven Responsive Search Ads een CTR weer dat hoger lag dan bij de Expanded Text Ads (zie diagram). De gemiddelde procentuele stijging in CTR bedroeg 13,9%. Tegelijkertijd zagen we bij deze case ook dat het conversiepercentage verbeterde. 

Zonder alle percentages te noemen zien we bij meerdere klanten dat de Responsive Search Ads leiden tot betere prestaties op het gebied van CTR. Toeval of niet, ook zien we dat het conversiepercentage in deze gevallen vaak meestijgt.

Toch zijn nog niet alle resultaten positief. Bij enkele van onze opdrachtgevers waar RSA’s zijn ingezet is nog geen uplift in CTR zichtbaar. Hier valt te zien dat Expanded Text Ads tot op heden beter scoren. Het is hier van belang de headlines en descriptions te herzien. Met de nieuwe input kan het algoritme vervolgens leren om de meest relevante combinaties te tonen aan de juist gebruiker. Responsive Search Ads gelden ook niet als dé oplossing waarmee iedereen dé perfecte advertentie geautomatiseerd kan laten samenstellen. Je dient zelf altijd goed na te denken over de gegeven input, welke ook telkens opnieuw getest moet worden. Met deze wetenschap kan het voorkomen dat RSA’s de verwachtingen niet altijd zullen waarmaken.

De toekomst van Responsive Search Ads

Aangezien Responsive Search Ads zich nog in de bèta-fase bevinden is het uitsluitend mogelijk deze toe te voegen aan advertentiegroepen met reguliere advertenties. Een voordeel hiervan is dat de prestaties goed vergeleken kunnen worden met die van reguliere advertenties. Zodra Responsive Search ads uit de bètafase komen, wordt het waarschijnlijk ook mogelijk om advertentiegroepen op slechts RSA’s te laten draaien. Deze verandering zal van invloed zijn op de uitvoerende werkzaamheden van de Google Ads specialist.

Tot op heden was de focus van de Google Ads specialist volledig op het beheer van meerdere tekstadvertenties per advertentiegroep. Dit beheer hield in dat er A/B testen werden uitgevoerd en de beste eigenschappen per advertentie gecombineerd werden tot een nieuwe advertentie. Gaandeweg het proces is het mogelijk om steeds betere resultaten te behalen doordat men advertenties steeds aantrekkelijker kon maken. Met RSA’s wordt een groot gedeelte van dit werk uit handen genomen doordat het algoritme de meest relevante combinaties samenstelt. Daarnaast is deze combinatie ook nog eens op de gebruiker afgestemd.

Ondanks dat je de controle voor wat betreft de te maken combinaties uit handen geeft, behoudt je als marketeer de regie om de headlines en descriptions zelf te bepalen. De focus voor de optimalisatie van Expanded Text Ads wordt dus verlegd naar het verbeteren en uitbreiden van Responsive Search Ads. Machine-learning is bij voldoende data nu eenmaal beter in staat om bepaalde keuzes te maken dan wij mensen.

Advertentie-suggesties
Naast de bèta-fase van Responsive Search Ads hebben er meerdere innovaties plaatsgevonden. In 2018 lanceerde Google namelijk ook de functie Ad Suggestions. Ad Suggestions biedt letterlijk advertentie suggesties, als toevoeging op de huidige advertenties. De advertentie suggesties komen tot stand door machine learning. De input die het algoritme hiervoor gebruikt bestaat uit onder andere: bestaande advertenties, extensies, bestemmingspagina’s, zoekwoorden en targeting. Als de functie is ingeschakeld krijg je een melding zodra er suggesties zijn. Onderneem je geen actie, dan worden de suggesties na veertien dagen automatisch doorgevoerd. Met het inschakelen van Ad Suggestions wordt dus wederom een deel van de optimalisaties voor advertenties geautomatiseerd. Ook hiervoor geldt dat machine learning uiteindelijk beter in staat zal zijn om de beste advertentieteksten te schrijven. Het is dan ook aannemelijk dat handmatig advertentieteksten schrijven een onderdeel is dat steeds meer zal verschuiven naar de achtergrond.

Volledig geautomatiseerde Google Ads
De volgende stap kan heel goed zijn dat machine learning zowel het schrijven als het samenstellen van tekstadvertenties volledig uit handen neemt. Met andere woorden: Google Ads zal met tekstadvertenties volledig autonoom kunnen opereren. Wellicht wordt het schrijven en beheren van tekstadvertenties dan enkel nog handmatig uitgevoerd wanneer je hier bewust voor kiest. OrangeValley houdt de ontwikkelingen op het gebied van (responsive search) ads goed in de gaten. Zo gauw er meer nieuws is lees je het op ons blog.