AdWords exact match, binnenkort niet meer ‘exact’

Je hebt het inmiddels vast al gehoord: vanaf september 2014 zijn “exact match” en “phrase match” voor je AdWords keywords niet meer zo exact als je gewend bent.

Best wel een grote verandering, omdat deze match types er vanaf de allereerste dagen van zoekmachine adverteren zijn geweest.

Maar nu we weten wat het inhoudt, wat is eigenlijk de echte impact hiervan?

Exact match wat?
Goed. Nog even terug naar het begin.

Je kon in Google AdWords al vanaf de allereerste dag op drie manieren adverteren op keywords:

1. Exact match (exact) – bijvoorbeeld: [zoekmachine marketing]

2. Phrase match (zinsdeel) – bijvoorbeeld: ‘zoekmachine marketing’

3. Broad match (breed) – bijvoorbeeld: zoekmachine marketing

Natuurlijk kon je ook zoektermen uitsluiten met zogeheten negatieve keywords.

* Negative match (negatief) – bijvoorbeeld: -gratis

Later kwam er een variant van broad match bij, namelijk “modified broad match” (modifier voor breed).

* Modified broad match – bijvoorbeeld: +zoekmachine +marketing

Dit match type geeft aan dat je advertentie getoond wordt als een zoekopdracht één van de zoektermen bevat, ongeacht de volgorde, en inclusief varianten van deze keywords (maar geen synoniemen).

Meer informatie over alle AdWords match types vind je in het Helpcentrum van Google AdWords.

Vanaf 2012: Sterk gelijkende varianten
In 2012 introduceerde Google AdWords de zogeheten sterk gelijkende varianten (close variant matching) voor exact match en phrase match keywords.

Dit betekent dat voor exacte en zinsdeel keywords jouw advertenties ook vertoond worden op sterk gelijkende varianten. Google geeft zelf aan:

“Sterk gelijkende varianten kunnen woorden met spelfouten, enkelvouds- en meervoudsvormen, acroniemen, vervoegingen of verbuigingen van de stam (zoals schilder en schilderen), afkortingen en diakritische tekens zijn.”

Vanaf 2012 is dit de standaard instelling voor je exact en phrase keywords.

Maar, belangrijk om te weten, je had de mogelijkheid om sterk gelijkende varianten uit te schakelen.

Vanaf eind september 2014 kan dat niet meer.

Gevolg: minder controle
Het resultaat hiervan is dat je minder controle hebt over op welke zoekopdrachten je advertenties vertoond worden.

Voor al je AdWords keywords die je op exact of phrase match hebt ingesteld, worden je ads nu dus ook altijd vertoond op varianten (waaronder spelfouten en enkelvoud/meervoud).

Redenen voor Google?
Deze maatregel is weer het wegnemen van controlemogelijkheden bij adverteerders.

Vorig jaar vond natuurlijk de grote overgang naar Enhanced campaigns plaats. Vanaf dat moment is de mogelijkheid om tablets apart te targeten verloren gegaan.

En ook nu, met sterk gelijkende varianten, is er weer wat controle verloren gegaan.

Veel mensen riepen zoals bij Enhanced campaigns als bij deze verandering dat Google dit maar om één reden doet: meer of duurdere AdWords klikken = meer geld voor Big G.

Ik geef deze mensen geen ongelijk, want ik verdenk Google daar ook zeker van.

Natuurlijk maakt Google het adverteren via AdWords makkelijker voor een gemiddelde adverteerder, maar linksom of rechtsom: het levert meer geld op voor Google.

Toch controle? Negatieve keywords
Als je veel gebruik maakte van exact en zinsdeel keywords, dan moet je nu dus nog meer gaan werken met negatieve keywords.

Exact en phrase match wordt natuurijk gebruikt om bewust op een selectie van keywords vertoond te worden (en dus bewust niet op andere keywords).

Nu je dus vanaf eind september 2014 vaker vertoond wordt op andere keywords dan je opgegeven hebt, zul je meer woorden moeten gaan uitsluiten om dezelfde controle te houden.

Impact groot of klein?
10 jaar geleden, in oktober 2004, logde ik voor het eerst in Google AdWords in.

Alle AdWords campagnes die ik in de afgelopen 10 jaar heb gezien, van kleine ondernemers tot multinationals, gebruiken altijd exact en phrase match.

De controle die je hiermee hebt om op keywords met een goede ROI te adverteren is simpelweg onmisbaar.

De impact van sterk gelijkende varianten kan dus groot zijn. Zeker wanneer je de optie tot nu toe uitgeschakeld had en veel werkt met exact en phrase match.

Voorbeeld: impact in de praktijk
De theorie is helder, maar laten we eens een voorbeeld erbij pakken over de werking van sterk gelijkende varianten in de praktijk.

Bijvoorbeeld, als we kijken naar het exacte zoekwoord [energie vergelijken], dan word je ook vertoond op de volgende varianten:

* energiebedrijf vergelijken

* energieleverancier vergelijk

* energiecontracten vergelijken

* energietarief vergelijken

* energieverbruik vergelijken

Als de stergelijke varianten aangevinkt staan in de campagne instellingen (vanaf eind september dus altijd zo), worden de advertenties niet alleen vertoond bij “relevante” misspellingen maar ook bij varianten die voldoende zoekvolume hebben voor een eigen campagne/ advertentiegroep.

Met onze ervaring in de energiemarkt weten we dat deze keywords lang niet allemaal dezelfde intentie hebben en zeker ook niet dezelfde conversieratio’s.

Niet inzichtelijke varianten
De bovenstaande voorbeelden kun je natuurlijk via negatieve zoekwoorden uitsluiten. Maar naast de zoektermen die wel inzichtelijk zijn in de zoekwoorddetails van de exacte zoekwoorden, zijn er ook zoektermen die niet inzichtelijk zijn.

Je zult dus goed de daadwerkelijk search queries waarop je vertoond wordt moeten monitoren om te zien op welke varianten je allemaal vertoond wordt.

Meer campagne management nodig
Omdat niet alle varianten relevant genoeg zijn, zal er meer tijd in het monitoren van de zoekwoorddetails van exacte en zinsdeel zoekwoorden gaan zitten.

Het wordt belangrijker om exacte zoekwoorden die op elkaar lijken ook onderling uit te sluiten zodat “alle” vertoningen ook terecht komen bij de specifieke exacte zoekwoorden die je gebruikt in jouw campagnes.

Nuance: specialisten vs. de massa
Echter, voor Google is er natuurlijk een belangrijk verschil in de grote massa van adverteerders en een relatief klein aantal bedrijven dat zeer geavanceerd met AdWords omgaat.

Voor de grote massa staat waarschijnlijk de optie van sterk gelijkende varianten al ruim 2 jaar aan. En daar verandert dus niks.

Maar juist voor de bedrijven die meer tijd en resources hebben besteed aan het optimaliseren van AdWords campagnes, daar zal het best wat impact hebben.

Keywords en intentie
De impact op de inrichting en het beheer van je AdWords campagnes valt dus wel mee voor de meeste adverteerders.

Maar wat is de impact op je resultaten?

Stel dat je sterk gelijkende varianten vanaf september niet gaat uitsluiten met negatieve zoekwoorden, dan wordt je nu opeens vertoond op divers varianten.

Echter, in sommige gevallen kan een enkelvoud iets heel anders betekenen dan een meervoud.

Bijvoorbeeld:

Enkelvoud: bank
Meervoud: banken

Met het enkelvoud ‘bank’ zijn mensen meestal naar een financiële instelling op zoek. Maar met ‚banken’ zoeken mensen vaak een meubelstuk om op te zitten.

Verder kan het ook nogal uitmaken of mensen het exacte keyword intypen of een spelfout.

Als iemand exact een zoekwoord invoert, kun je de aanname doen dan men al weet waarnaar ze op zoek zijn.

Aan de andere kant, als iemand een spelfout maakt, kun je de aanname doen dat ze nog niet zo goed weten waar het over gaat.

De intentie, fase in het koopproces en bekendheid met het betreffende product of dienst is dan wel degelijk anders. En daar wil je op inspelen met een andere advertentietekst en landingspagina.

Want verschil in intentie en koopfase heeft simpelweg invloed op de conversie ratio en het rendement uit je AdWords campagnes!