Voor een goed verhaal hoef je de deur niet uit.

In samenwerking met de online Bibliotheek (onderdeel van de KB, de nationale bibliotheek) heeft OrangeValley een campagne ingezet in de periode vanaf 6 april tot en met 1 juni: de ‘ThuisBieb’ campagne. Dit was een tijdelijke gratis app voor zowel Android als Apple. Wel of geen lid van Bibliotheek; deze app was voor iedereen beschikbaar. Via de ThuisBieb-app kon je tijdens deze periode kiezen uit 100 e-books voor jong en oud.

De aanleiding

Eerst een stukje achtergrond. Elk jaar verzorgen online Bibliotheek en OrangeValley de ‘VakantieBieb’ campagne. Het doel van deze campagne is: 

•  Mensen kennis laten maken met e-books en luisterboeken.
•  Kinderen stimuleren om ook tijdens de vakantie te blijven lezen.

Deze campagne draait jaarlijks tijdens de zomervakantie middels een gratis app. In deze app worden meerdere e-books beschikbaar gesteld door de online Bibliotheek. Deze app wordt offline en online gepromoot.

Terug naar maart. We zagen medio maart in onze analytics data een snel toenemende trend in traffic naar de website van de online Bibliotheek en de app stores (zie bron 1). Na de landelijke persconferentie van minister-president Mark Rutte (9 maart 2020) waren deze bezoekers waarschijnlijk op zoek naar nieuw tijdverdrijf en/ of afleiding. Gezien alle trends en richtlijnen rondom thuis blijven tijdens COVID-19, wilde de online Bibliotheek hierdoor meer betekenen.

Het vervolg

Zodoende werd de eerste stap naar de ThuisBieb gezet. 17 maart begonnen we in opdracht van de online Bibliotheek en CPNB met de eerste advertentiecampagne: #ikleesthuis. Deze display campagne werd via Google Ads ingezet waardoor traffic exponentieel toenam: klikken +100% en vertoningen +9.000% (zie bron 2 en 3).

De online Bibliotheek was klaar voor de volgende stap. Het idee van de ThuisBieb-app kwam tot stand.

“De gebouwen zijn gesloten, maar de Nederlandse openbare bibliotheken zijn online gewoon open. Via de ThuisBieb-app zijn vanaf vandaag 100 e-books voor iedereen beschikbaar – ook voor mensen die géén lid zijn van de Bibliotheek.” – Koninklijke Bibliotheek 6 april 2020

De samenwerking

De online Bibliotheek heeft in een zeer korte periode (laatste twee weken van maart) de oorspronkelijke VakantieBieb-app omgebouwd tot de ThuisBieb-app. Het zou, namens de online Bibliotheek, een cadeautje worden voor iedereen. Echter, de oorspronkelijke doorlooptijd was slechts één maand maar werd wegens succes verlengd tot en met 1 juni.

De online Bibliotheek heeft OrangeValley gevraagd om de ThuisBieb-app online te promoten via Google Ads en Apple Search Ads. OrangeValley heeft Google Ads (Search, App, Display en YouTube) en Apple Search Ads ingezet. De online Bibliotheek is onderdeel van de KB, de nationale bibliotheek. De KB is een zelfstandig bestuursorgaan, gefinancierd door het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Voor deze campagne was een gelimiteerd budget beschikbaar. 

De social media kanalen, offline media (flyer en krantenadvertentie) en e-mailmarketing werden aangevoerd door het team van de online Bibliotheek. Dit gebeurde middels actieve posts en de influencer Britt Alsemgeest die verschillende e-books aanraadde. Daarnaast deden de lokale bibliotheken ook mee met de marketingmogelijkheden die zij voor handen hadden. Ofwel, via alle betrokkenen is een breed scala aan campagne mogelijkheden ingezet met ieder zijn eigen uitvoering om hetzelfde doel te realiseren.

Gewoon doen en doorpakken

Naast de educatieve doelstelling vanuit de online Bibliotheek was tijdens de campagneperiode het aantal downloads van de ThuisBieb-app leidend voor OrangeValley. Echter, gezien het ad hoc handelen en het opzetten van een campagne om de ‘pijn’ te verzachten tijdens COVID-19, werden er geen harde doelstellingen afgesproken.

Het aantal app downloads en daadwerkelijke uitleningen van de e-books zouden uiteindelijk het succes bepalen. Tijd voor een uitgebreide strategie was er niet; het was gewoon doen, wees creatief en doorpakken.

(bron afbeeldingen: Instagram)

De zogenaamde beren op de weg

Aangezien alle betrokkenen direct moesten starten met allerlei werkprocessen waren er meer dan voldoende uitdagingen, de belangrijkste:

• Een bestaande app (VakantieBieb) ombouwen tot een nieuwe app (ThuisBieb). Voornamelijk voor de Android variant was dit een uitdaging. Extra tijd was nodig om te voldoen aan de eisen vanuit de Google Play Store. Mede hierdoor zijn we eerst gestart met Apple Search Ads; in de App Store was de app eerder beschikbaar.
• Het aanbod van de ThuisBieb rond krijgen. Er staan natuurlijk niet zomaar meer dan honderd e-books in de ThuisBieb. In een hoog tempo werden er afspraken gemaakt met diverse uitgeverijen om tot een divers en aantrekkelijk aanbod te komen. 
• Advertentiemateriaal ontwikkelen: het team van de online Bibliotheek heeft in een zeer korte tijd een concept uitgedacht, materialen ontworpen en copy geschreven en een commercial opgenomen.
• Campagnes opzetten en direct pushen: ook hier gold dat in een zeer korte periode gehele campagnes over meerdere kanalen opgezet moesten worden.

De positieve resultaten werden tijdens de campagne via de social kanalen gedeeld.

(bron afbeeldingen: Instagram)

Van uitvoering naar resultaat

Op basis van data van eerdere VakantieBieb campagnes konden we een aardige inschatting maken van het benodigde budget, de CPA, bereik en klikken.

Google Ads App en Apple Search Ads

Voor OrangeValley waren Google Ads (Search en App) en Apple Search Ads de twee belangrijkste kanalen voor het realiseren van app downloads. Op basis van voorgaande VakantieBieb campagnes wisten we dat we ook voor de ThuisBieb goede resultaten konden realiseren. Door zowel Google Ads als Apple Search Ads in te zetten konden we gericht adverteren op zowel Apple als Android devices.

• Apple Search Ads: ruim 16.700 downloads.
• Google Ads App: ruim 19.700 downloads.
• Google Ads Search: ruim 2.000 downloads en ruim 550 nieuwe bibliotheekleden.

Google Ads Search

Google Ads Search had een belangrijke functie naarmate de einddatum naderde; via gerichte advertentieteksten konden we de gebruikers attenderen op deze einddatum. Tevens konden we slim inspelen op het einde met de aangepaste boodschap:

“De ThuisBieb is gesloten. Wil je verder lezen? Dat kan! Als lid van de (online) Bibliotheek heb je toegang tot duizenden e-books en luisterboeken.”

Google Ads Display en YouTube

Google Ads Display (Responsive Display Ads) en YouTube (InStream) werden ingezet om bereikbaarheid te realiseren en iedereen in online Nederland te attenderen op de ThuisBieb-app.

• Display vertoningen totaal: onder ruim 2,5 miljoen unieke gebruikers hebben we 19,6 miljoen vertoningen gerealiseerd, waarvan bijna 14,7 miljoen zichtbare vertoningen. 
• Voor Youtube gold dat ruim 44% van de kijker de video had uitgekeken. Daarnaast hebben we ruim 510.000 unieke gebruikers bereikt via Google.

Extra bibliotheekleden

Een mooie bijkomstigheid was de toename in het aantal nieuwe leden. Een aangename verrassing voor de lokale bibliotheken en de online Bibliotheek. Mede gerealiseerd door hun tijdelijke succesvolle campagne, de ThuisBieb!

In totaal hebben we in 57 dagen via alle Google Ads en Apple Search Ads campagnes ruim 38.500 downloads weten te realiseren en 590 nieuwe bibliotheekleden. Daarnaast hebben we zeer mooie CPA’s behaald, welke in lijn lagen met voorgaande campagnes zoals de VakantieBieb.

(bron afbeelding: Google Ads)

Wat de ThuisBieb campagne zo bijzonder maakt

• Iedereen in Nederland was in zekere zin de doelgroep. Vanuit maatschappelijk en educatief oogpunt was het aanbieden van e-books middels een gratis app een absolute meerwaarde.
• De doorlooptijd van idee tot livegang zijn door alle betrokkenen gerealiseerd in ongeveer zes weken (app ombouwen, creaties en campagnevoering).
• De promotie van de online Bibliotheek heeft bijgedragen aan naamsbekendheid en nieuwe leden. De campagne was tijdens het begin van de Coronacrisis zeer onderscheidend van alle ‘juist nu’ boodschappen, doordat we we het publiek daadwerkelijk hebben kunnen helpen.
• Met gelimiteerd budget hebben we via Apple en Google maximale impact gerealiseerd.

(bron afbeelding: linkedin)

“Vanaf het moment dat de ThuisBieb-app op 6 april werd gelanceerd, is de app door meer dan 160.000 mensen actief gebruikt. Zij hebben allen minimaal één boek gedownload. De ThuisBieb was dan ook wekenlang de populairste boekenapp in de appstores. In totaal zijn er ruim 920.000 boeken gedownload.” – Koninklijke Bibliotheek 2 juni 2020

bronnen

bron 1: Google Ads 1 februari t/m 5 april 2020. Alle actieve Google Ads campagnes. Exclusief de campagne #ikleesthuis.

bron 2: Google Ads 1 februari t/m 5 april 2020. Alle actieve Google Ads campagnes. Inclusief de campagne #ikleesthuis.

bron 3: Google Ads 19 maart t/m 31 maart in vergelijking met 6 t/m 18 maart (stippellijnen). Alle actieve campagnes. 19 maart startdatum van campagne #ikleesthuis.