Case Semrush: Het begrijpen en het succesvol reageren op de zoekintentie

Iedere twee weken schrijft senior SEO-consultant Koen Leemans over een interessante SEO A/B-test case. De tests zijn uitgevoerd samen met Semrush en hun testing tool SplitSignal. 

Als je in 2021 (en daarna) succesvol wilt zijn met SEO, moet je het meest relevante resultaat zijn voor een zoekopdracht. Het creëren van content die aansluit bij de zoekintentie van de gebruiker wordt steeds belangrijker. Aan de ene kant heeft Google zijn algoritme in de loop der jaren verbeterd, met updates zoals Hummingbird, RankBrain en Bert die in staat zijn om de zoekintentie van mensen te bepalen en pagina's te belonen die het beste bij die specifieke intentie passen. Aan de andere kant moet u uw doelgroep overtuigen om uw resultaat te kiezen in plaats van de 9 andere zoekresultaten waarmee u concurreert.

In deze casestudy voor een grote medische site laten we zien dat de zoekintentie zeer krachtig is en dat het begrijpen van de zoekintentie en het succesvol reageren op die zoekintentie twee heel verschillende dingen zijn.

Laten we, voordat we naar de casestudy gaan, eens kijken wat de zoekintentie is. Zoekintentie (of gebruikersintentie) is de reden waarom een ​​gebruiker een specifieke zoekopdracht uitvoert. Waar zoeken zij naar? Iedereen die online zoekt, wil iets vinden. Waar ze naar zoeken varieert enorm, maar we onderscheiden 4 veelvoorkomende zoekintenties:

• Informatief. De gebruiker is op zoek naar specifieke informatie en wil iets weten over een bepaald onderwerp.
• Navigatie. De gebruiker wil een specifieke pagina of website vinden. In plaats van rechtstreeks naar de site te gaan via de browserbalk, gebruiken ze de zoekmachine als tussenstap.
• Commercieel. De gebruiker wil converteren, maar heeft nog geen definitieve beslissing genomen en is nog bezig met onderzoek.
• Transactioneel. De gebruiker wil een actie voltooien, zoals het voltooien van een aankoop. Let op: dit gaat niet alleen over kopen.

Voor meer informatie over zoekintentie complete gids van Semrush. 

Laten we nu in de case duiken.

Hypothese

Deze specifieke website had de volgende titeltag: 

Ze veronderstelden dat ze de tekst na de dubbele punt zouden vervangen door de vraag "wat zijn ze?", die de werkelijke zoekintentie van de gebruiker weerspiegelt, zou een positief effect hebben op het organische verkeer naar de (informatieve) neveneffectenpagina's.

De test

We hebben SplitSignal gebruikt om de test eenvoudig op te zetten en uit te voeren. De test omvatte een wijziging van de paginatitel met een focus op zoekintentie. 350 pagina's werden geselecteerd als variant of als controle. We hebben de paginatitel van de variantgroep gewijzigd om de vraag op te nemen:

De resultaten

We hebben de test 21 dagen met SplitSignal uitgevoerd en de volgende resultaten gezien:

Vrijwel direct na de start van de test presteerde het verkeer van onze gemodelleerde controlegroep beter dan het daadwerkelijke verkeer uit de variantgroep. Dit betekent dat het verkeer naar de variantgroep slechter presteert dan voorspeld en dat het resultaat van de test negatief. 

De cumulatieve weergave laat niet alleen zien dat de wijziging een negatief effect heeft op klikken, maar ook dat we een significante test hebben uitgevoerd. Wanneer alle drie de curven onder (negatief) of boven (positief) de y=0 (cumulatieve gradiënt)-as presteren, is de test statistisch significant. Aan het einde van de test was het betrouwbaarheidsniveau 99%. Dit betekent dat we er 99% zeker van kunnen zijn dat het toevoegen van een vraag die lijkt op de zoekintentie van de gebruiker een negatief effect zal hebben op het organische verkeer naar de website. “Maar hoe kan dat?” vraag je je misschien af. Hoe zit het met het feit dat de zoekintentie zo belangrijk zou zijn? Dit is waar het verschil tussen het begrijpen van zoekintentie en hoe ermee om te gaan een rol speelt. 

Waarom?

Zoals gezegd, is het niet voldoende om de zoekintentie van een gebruiker te begrijpen. U moet ook nadenken over hoe u op de best mogelijke manier op hun intentie kunt reageren om het meest relevante antwoord in de zoekresultaten te zijn. Voor deze medische website is het heel duidelijk dat gebruikers een informatieve zoekintentie hebben en dat het beantwoorden van de bedoeling van de gebruiker met een vraag niet overeenkomt met de bedoeling van de doelgroep. Wij denken dat (zeker in deze branche) mensen grote waarde hechten aan gezaghebbende informatie-uitgevers. Het plaatsen van een vraag in de paginatitel in plaats van daadwerkelijk aan te geven wat de gebruiker op de pagina van de website zal vinden (het "waarom" beantwoorden), is geen teken van autoriteit of zelfs maar van betrouwbaarheid. Het kan voor de organisatie de moeite waard zijn om dit nader te onderzoeken door middel van kwalitatief onderzoek.

In de loop van de test zagen we dat de CTR dramatisch daalde. Vergeleken met onze gemodelleerde controlegroep bleven de rankings en impressies redelijk stabiel. We denken wel dat als dit voor een langere periode zou worden getest, ze een verlies in rankings zouden ervaren omdat hun zoekresultaten minder relevant zijn. Uit de zoekresultaten blijkt dat Google denkt te reageren op de zoekintentie van de gebruiker, maar het daadwerkelijke zoekresultaat komt gewoon niet overeen met wat een gebruiker verwacht bij het zoeken naar antwoorden op dit soort medische vragen.

Deze test toont niet alleen de immense kracht van zoekintentie, maar ook het belang van het testen van dit soort wijzigingen. Uit ervaring weten we dat dit soort testen heel positief zijn. 

Houd er rekening mee dat resultaten kunnen verschillen per site, branche en doelgroep. Gezien de impact die dit kan hebben op uw algehele zoekprestaties, is het een goed idee om niet alleen de zoekintentie van uw doelgroep te onderzoeken, maar ook om deze optimalisaties grondig te testen. In dit geval had de organisatie het geluk om meer te weten te komen over wat hun doelgroep verwacht, waardoor ze de nodige informatie kregen om optimalisaties en hun reis beter af te stemmen, waardoor gebruikers het best mogelijke antwoord kregen.