Case Semrush: Het belang van het schrijven van effectieve metabeschrijvingen

Iedere twee weken schrijft senior SEO-consultant Koen Leemans over een interessante SEO A/B-test case. De tests zijn uitgevoerd samen met Semrush en hun testing tool SplitSignal. Deze week duiken we in de waarde van metabeschrijvingen. 

Het optimaliseren van metabeschrijvingen is iets waar zowat elke SEO'er op een bepaald moment in zijn carrière tijd en aandacht aan heeft besteed. Het doel van de metabeschrijving is om zoekgebruikers te informeren en aan te spreken met een korte, relevante samenvatting van waar een bepaalde pagina over gaat. 

In 2009 kondigde Google aan dat metabeschrijvingen en meta-trefwoorden geen rol spelen in de rangschikkingsalgoritmen van Google. De metabeschrijving kan echter van invloed zijn op de klikfrequentie (CTR) van een pagina in Google SERP's, wat een positieve invloed kan hebben op het vermogen van een pagina om te rangschikken. 

Metabeschrijvingen zijn geschreven voor gebruikers en hebben een aanzienlijke invloed op het gebruikersgedrag. Daarom is het optimaliseren van je metabeschrijving net zo belangrijk als het optimaliseren van je title-tags.

Google kan tekst uit het content-attribuut van de <meta name="description">-tag van een pagina gebruiken om een ​​fragment in de zoekresultaten te genereren. Hoewel er geen limiet is aan hoe lang een metabeschrijving mag zijn, wil je deze waarschijnlijk rond de 155 tekens houden, omdat het fragment indien nodig wordt afgekapt in de zoekresultaten van Google, meestal om in de breedte van het apparaat te passen.

In de loop der jaren zijn er veel artikelen geschreven over het maken van de perfecte metabeschrijving, maar de waarheid is dat de perfecte metabeschrijving voor zowat elke website anders zal zijn. Daarom is het belangrijk om verschillende elementen te testen, zoals CTA's (call-to-actions) of USP's (unique selling points), om erachter te komen wat het beste past bij de zoekintentie van de gebruiker. We wilden deze elementen testen voor één van de grootste e-commerce partijen van Nederland.

De hypothese

De betreffende website had de metabeschrijvingen van de categoriepagina's als volgt opgezet.

Voor deze test hebben we ons gericht op twee elementen: de CTA en het toevoegen van USP's. Op basis van SERP-onderzoek hadden we de hypothese dat het overstappen van “Bestel je koffiemachine bij Blokker voor de beste prijs” naar “Koop je koffiemachine bij Blokker voor de beste prijs” beter zou aansluiten bij de zoekintentie van de gebruiker. We hebben ook "✓Gratis retourneren ✓Kan ook opgehaald" als USP's opgenomen om de gebruiker te triggeren om op ons zoekresultaat te klikken.

De test

We hebben SplitSignal gebruikt om de test op te zetten en te analyseren. 300 categoriepagina's werden geselecteerd als variant of controle door middel van gestratificeerde steekproeven. We begonnen met de test en hebben deze 21 dagen uitgevoerd. We hebben kunnen vaststellen dat Googlebot 98% van de geteste pagina's heeft bezocht.

De resultaten

Na 21 dagen testen hebben we de resultaten beoordeeld. We zagen dat het verkeer naar de variantpagina's beter presteerde dan de controlegroep, wat betekent dat de test positief is. Het wijzigen van de CTA en het toevoegen van twee USP's resulteerde in een toename van 6,5% in klikken op de geteste pagina's.

Na acht dagen konden we vaststellen dat deze stijging die we zagen significant was. Wanneer het blauw gearceerde gebied onder of boven de y=0-as presteert, is de test statistisch significant op het 95%-niveau. Dit betekent dat we erop kunnen vertrouwen dat de toename die we zien te wijten is aan de verandering die we hebben doorgevoerd en niet aan andere (externe) factoren. 

Houd er rekening mee dat we de werkelijke controlegroeppagina's niet vergelijken met onze variantpagina's, maar eerder een prognose op basis van historische gegevens. We vergelijken dit met de werkelijke gegevens. We gebruiken een set controlepagina's om het model context te geven voor trends en externe invloeden. Als er iets anders verandert tijdens onze test (bijvoorbeeld seizoensinvloeden), zal het model dit detecteren en er rekening mee houden. Door deze externe factoren te filteren krijgen we inzicht in de impact van een SEO wijziging.

Waarom

Zoals eerder vermeld, zijn metabeschrijvingen geschreven voor gebruikers en hebben ze een aanzienlijke invloed op het gebruikersgedrag. Google heeft ooit gezegd dat gebruikers vaak de beste beoordelaars van relevantie zijn, dus als een gebruiker een bepaald zoekresultaat selecteert, is het waarschijnlijk relevant, of op zijn minst relevanter dan de gepresenteerde alternatieven. Deze test laat zien dat we op de goede weg zijn.

Uit analyse van de gegevens blijkt dat deze test de doorklikratio (CTR) naar de geteste pagina's beïnvloedde. Vergeleken met onze gemodelleerde controlegroep bleven de rankings en impressies redelijk stabiel. De toename van klikken lijkt puur te wijten aan het gedrag van Google-gebruikers. 

Als SEO'er moet je nadenken over en experimenteren met verschillende elementen waaruit een metabeschrijving bestaat. Het vinden van manieren om op te vallen en het meest relevante antwoord op een zoekopdracht te zijn, is essentieel voor optimale organische prestaties. Voor verder testen heeft Blokker nu een nieuwe metabeschrijving voor hun categoriepagina's.

Door de schaal waarop we deze wijziging doorvoeren, is het een van de meest succesvolle tests voor Blokker. Houd er rekening mee dat iets dat voor de ene website werkt, mogelijk niet voor een andere website werkt. De enige manier om het zeker te weten, is door te testen wat voor jou werkt!