Case Dierenbescherming: leadgeneratie 2.0 met Facebook Advertising

Voor een non-profit organisatie als De Dierenbescherming is het van belang om campagnes zo effectief en efficiënt mogelijk in te zetten om een optimaal resultaat te halen tegen de laagste kosten. Jaarlijks voert de Dierenbescherming verschillende campagnes om de belangen van dieren te behartigen. Eén van deze campagnes is gericht op foute puppyhandel. Het doel van deze campagne is het binnenhalen van minimaal 50.000 handtekeningen zodat het probleem bij de politiek onder de aandacht kan worden gebracht.

Om de doelstelling van 50.000 handtekeningen te realiseren is er, naast de inzet van andere online marketingkanalen, besloten om de focus te leggen op Facebook Advertising. Eerdere campagnes van de Dierenbescherming toonden al aan dat Facebook een goede manier is om nieuwe leads te generen. Met Facebook is het mogelijk om met advertenties specifieke doelgroepen te bereiken. Denk hierbij aan mensen die interesse hebben getoond in huisdieren of mensen die vergelijkbare organisaties als de Dierenbescherming volgen.

Als adverteerder heeft u de keuze uit verschillende advertentievormen. Naast bericht advertenties op de tijdlijn (link ads) is het sinds 2016 ook mogelijk om lead ads in te zetten. Met lead ads kunnen er binnen de omgeving van Facebook leads worden verzameld. Om te kijken of dit ook werkt voor het tekenen van petities is er een test opgezet. Het doel van de test was om de verschillen in resultaat te zien tussen link ads en lead ads.

Lead ads zijn advertenties binnen Facebook waarmee de bezoeker zich via één druk op de knop kan inschrijven voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief of een brochure download. De lead ads zien eruit als standaard link ads (zoals in de eerste afbeelding te zien is) binnen Facebook. Lead ads bieden het voordeel dat een bezoeker niet naar de website hoeft te gaan om zich in te schrijven voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief, maar dat hij/zij zich binnen Facebook kan aanmelden.

Wanneer een bezoeker op een advertentie klikt wordt er direct een formulier binnen de Facebook omgeving geopend. Dit is in bovenstaand voorbeeld te zien.De bezoeker komt eerst op een beginscherm terecht waar een welkomsttekst toegevoegd kan worden. Bij deze campagne wordt in de welkomsttekst extra toelichting gegeven over het doel en het belang van de campagne.

Als de bezoeker op ‘teken de petitie’ klikt, komt hij/zij op een scherm terecht waar zijn gegevens ingevuld worden. Deze gegevens worden automatisch door Facebook gevuld met de bij Facebook bekende gegevens zoals NAW-gegevens en e-mailadres. Er is een ruime keuze aan velden die voor de lead formulieren ingesteld kunnen worden. De onderstaande afbeelding geeft de standaard opties weer. 

Naast de standaard opties is het ook mogelijk om een aangepaste vragen toe te voegen.

Wanneer de gegevens zijn ingevuld, dient de bezoeker akkoord te gaan met de voorwaarden van de organisatie. De adverteerder moet bij het opzetten van de lead ads een link naar de privacy disclaimer toevoegen. Daarnaast is er de optie om een extra tekst toe te voegen. Zo is er de mogelijkheid om aan te geven dat de bezoekers bij het akkoord gaan eenmalig een e-mail ontvangen.

Als de bezoeker deze gegevens accepteert en op verzenden klikt, wordt het formulier verzonden. Tot slot komt de bezoeker nog op een scherm terecht waar hij/zij wordt bedankt. De bezoeker kan dan  doorklikken naar de website. Hier kan een, door de adverteerder gewenste, landingspagina opgegeven worden. Voor de campagne van de Dierenbescherming is er voor gekozen de bezoekers door te sturen naar een pagina waarop zij werden bedankt voor het tekenen van de petitie en waarbij vervolgens gevraagd werd een donatie te doen.

Zodra het formulier is verzonden, worden de gegevens verzameld. Bij het opzetten van de lead ads kan er voor gekozen worden om deze direct te koppelen aan het CRM-systeem. Facebook heeft een connectie met verschillende CRM-systemen zoals Oracle, Salesforce en MailChimp, waardoor de data direct terug te zien is in het eigen CRM. Indien er geen koppeling mogelijk is met het eigen CRM, kunnen de e-mailadressen ook handmatig worden uitgedraaid en in CRM geüpload worden.

Resultaten uit eerdere campagnes lieten zien dat Facebook geschikt is om nieuwe leads te generen.  Voor de puppyhandel campagne is er daarom een test opgezet om te kijken of de lead ads geschikt zijn om petities te ondertekenen. Daarnaast werd er gekeken naar wat het meest effectief is: bezoekers naar de website sturen en daar de petitie ondertekenen of bezoekers via het Facebook formulier de petitie laten ondertekenen.

De test richt zich op de mensen die al eerder hebben aangetoond betrokken te zijn met de Dierenbescherming. Om de test eerlijk op te zetten is deze doelgroep opgesplitst in twee gelijke doelgroepen.

Eén deel van deze doelgroep kreeg een banner te zien die naar de website doorlinkt. Het andere deel werd door gelinkt naar het lead ad formulier binnen Facebook. De advertenties zien er in het nieuwsoverzicht van Facebook hetzelfde uit, waardoor het voor de bezoeker op voorhand niet bekend is naar welk formulier hij/zij wordt doorgestuurd.

Facebook advertising is goed in te zetten in de gehele customer journey. De verschillende fases in de customer journey wordt door OrangeValley gedefinieerd middels het Touch – Tell – Sell model.

Bereik en websiteklikken zijn voornamelijk belangrijk in de touch en tell fase. Het genereren van leads speelt zich voornamelijk af in de tell en sell fase.

Facebook geeft de mogelijkheid om te kiezen uit verschillende doelstellingen en optimaliseert automatisch naar deze doelstellingen. Facebook kan bijvoorbeeld optimaliseren voor website klikken, bereik en dus ook voor het genereren van leads.

Uit de resultaten van de test kwam duidelijk naar voren dat het aantal handtekeningen hoger lag bij de bezoekers die het leadformulier hebben ingevuld. Bovendien lagen de kosten per lead bij het lead formulier binnen Facebook 35% lager in vergelijking met de bezoekers die de petitie op de website hebben getekend.
Daarnaast lag de CPL voor deze campagne ruim 60% lager in vergelijking met voorgaande campagnes gericht op het verzamelen van leads.

Naast het verschil in cost per lead, kwam uit de resultaten naar voren dat bezoekers in de leeftijd van 18-35 jaar de petitie sneller tekenen via het Facebook formulier terwijl bezoekers in de leeftijd van 45-65 jaar de petitie eerder ondertekenen op de website.

Tevens lag het conversieratio van de bezoekers die na het tekenen van de petitie nog een donatie hebben gedaan hoger in vergelijking met bezoekers die via de website een donatie hebben gedaan.

Het inzetten van Lead ads is een succesvolle manier om zoveel mogelijk handtekeningen te genereren. Dit komt doordat de lead ad formulieren custom kunnen worden aangepast. De uitgebreide velden bieden voldoende mogelijkheden om het formulier geschikt te maken voor het ondertekenen van petities. In de welkomsttekst kan eventueel een extra toelichting worden gegeven.

Naast het feit dat lead ads geschikt zijn om petities mee te ondertekenen, leverde het voor deze campagne ook betere resultaten op in vergelijking met de bezoekers die het formulier op de website in hebben gevuld. Opvallend is dat de jongere doelgroep positiever reageerden op de lead ad formulieren in vergelijking met de oudere doelgroep.

Mede door de inzet van Facebook Advertising zijn er uiteindelijk 70.878 handtekeningen verzameld. De doelstelling is daarmee ruimschoots behaald. De handtekeningen zijn inmiddels overhandigd aan de minister.

Meer weten over wat er mogelijk is met Facebook Advertising? Neem contact met ons op!