De balans tussen performance marketing en branding
Performance marketing is ontzettend belangrijk voor veel merken. Dit is vaak de commerciële motor achter een bedrijf. Echter, als merken alleen focussen op performance, dan kunnen ze hun merkwaarde verliezen en hun funnel droogt uit. Dit komt doordat branding een lange termijn groeidoelstelling is en omdat 95% van aankopen worden gemaakt op basis van emotie. Merkassociaties en de customer experience heeft vaak een veel grotere invloed op de aankoopbeslissing dan het financiële aspect.
De digitale transformatie waarin er steeds meer automatisering plaatsvindt in digital advertising laat zien dat de nadruk ligt op performance. De verklaring daarvoor is eenvoudig. Performance is makkelijk meetbaar. Middels dashboards, attributie modelling en data warehouses kunnen we data verzamelen, structureren en analyseren. We visualiseren data in zodanige vorm dat marketingstrategieën te herleiden zijn en succes zichtbaar wordt. We optimaliseren onze marketingtactieken, werken met predictive modelling en scherpen onze KPI’s aan om meer succes te behalen.
Echter, de nadruk op performance kan leiden tot over-optimalisatie en een korte termijn focus, waardoor merken uit balans raken. Door de snelle opvolging van digitale ontwikkelingen leidt dit tot een misplaatste nadruk op sales-activatie, met als gevolg dat merken hun merkwaarde verliezen. Het is daarom belangrijk om een balans te vinden tussen performance marketing en branding. Door te investeren in merkwaarde en de customer experience kunnen merken lange termijn loyaliteit opbouwen bij hun doelgroep, wat op de lange termijn leidt tot succesvolle verkoopresultaten. Een tweede trend die hieruit voortvloeit is de noodzakelijke verschuiving naar meer upper funnel marketing.
Binet en Field onderzochten hiervoor hoe merken waarde kunnen creëren door brand building en sales-activatie. Ze concludeerden dat effectieve brand building gericht is op het opbouwen van emotionele banden tussen het merk en de consument, en dat sales-activatie gericht is op het direct activeren van verkoop. Ze beargumenteren dat beide aspecten noodzakelijk zijn voor het succesvol creëren van waarde voor een merk. Merken die zich alleen richten op sales-activatie zullen op de korte termijn verkoopresultaten kunnen bereiken, maar zullen op de lange termijn niet in staat zijn om waardevolle banden met hun klanten te creëren. Aan de andere kant, merken die zich alleen richten op brand building zullen waardevolle emotionele banden creëren, maar kunnen op de korte termijn teleurstellende verkoopresultaten hebben. Het juiste evenwicht tussen brand building en sales-activatie is daarom cruciaal voor het succesvol creëren van waarde voor een merk.
De digitale revolutie zorgt eigenlijk al voor de noodzaak van een verschuiving of het doorbreken van deze cirkel. Door de digitale ontwikkeling, wordt de activatie-efficiëntie steeds hoger. Als jij een nieuwe jas wilt kopen, reken maar dat je dat binnen 5 stappen online hebt aangeschaft. Maar in een kapitalistische maatschappij is de concurrentie moordend en hoe kun jij je als merk dan bovenuit blijven verheffen?
Om deze reden zie je steeds meer merken inzetten op upper funnel campagnes, brand building dus. Ze breken de cirkel van performance marketing en investeren in branding. Een voorbeeld hiervan is Nike, dat haar slogan tijdelijk veranderde van “Just Do It” naar “Don’t Do It” als onderdeel van een hun merkwaarde strategie. Dit was een sterk statement, dat liet zien dat Nike zich niet alleen bezighoudt met het verkopen van producten, maar ook inspeelt op maatschappelijke gebeurtenissen. Door middel van branding en marketingstrategieën die de emotionele betekenis van het merk benadrukken, heeft Nike een sterke merkwaarde opgebouwd. Dit heeft geleid tot lange termijn loyaliteit vanuit hun doelgroep.
Investeren in branding is dus noodzakelijk om de lange termijn doelstelling van een merk te behalen. Sterke merken winnen altijd van zwakke merken, omdat ze een grotere invloed hebben op het keuzeproces van de consument. Terwijl sommige merken bezig zijn met een plekje op Google, zijn andere merken bezig met een plekje in de gedachten van de consument. Het is belangrijk om een balans te vinden tussen performance marketing en branding, om succesvol te blijven op de lange termijn.
Als jouw merk/bedrijf ook wil profiteren van de voordelen van een goede balans tussen branding en performance marketing, neem dan contact op met OrangeValley. Wij kunnen je paid advertising laten toetsen op hoe het bijdraagt aan het opbouwen van merkwaarde en aan het behalen van succesvolle verkoopresultaten op de lange termijn. Laat ons weten wat jouw doelen zijn en we helpen je graag verder om deze te bereiken.
