De gevolgen van 'the cookieless future' voor jouw online marketing

DE GEVOLGEN VAN ‘THE COOKIELESS FUTURE’ VOOR JOUW ONLINE MARKETING

De afgelopen jaren waren cookies dé manier voor digitale marketeers om data over doelgroepen te verzamelen en hun marketingactiviteiten op te zetten, te meten en te analyseren. In zekere zin zou je kunnen zeggen dat we best afhankelijk zijn geworden van deze hoeveelheid data. Waarschijnlijk zit je met alle recente berichtgeving over het verdwijnen van cookies met veel vragen. Daarom vertellen we je vanuit OrangeValley graag wat de invloed hiervan is en natuurlijk welke oplossingen we zien.

FIRST PARTY COOKIES VS. THIRD PARTY COOKIES

Het is belangrijk om te weten dat er binnen de online marketing gebruik wordt gemaakt van twee soorten cookies, namelijk de first party cookies en third party cookies. Deze twee soorten leveren verschillende soorten data en informatie. Het is ook een misverstand dat er straks geen cookies meer zijn. De situatie is enkel dat third party cookies gaan verdwijnen.

First party cookies worden gecreëerd door het domein dat de bezoeker bekijkt en zijn vooral bedoeld om de gebruiksvriendelijkheid van dat domein te verhogen. Hierbij kan je denken aan bijvoorbeeld het onthouden van inlognamen en wachtwoorden.

Maar third party cookies, aan de andere kant, zijn veel meer gericht op het verzamelen van data over het gedrag van die bezoeker en bevatten gevoeligere informatie zoals geslacht en leeftijd. Deze cookies worden over verschillende domeinen verzameld in plaats van een domein en kunnen bijvoorbeeld ingezet worden voor remarketing.

En juist dáár zit de maatschappelijke discussie. Gebruikers hechten steeds meer waarde aan privacy en databescherming. Als gevolg hiervan hebben diverse browsers zoals Firefox, Safari en Google bekend gemaakt dat zij gaan stoppen met het gebruik van de bovengenoemde third party cookies. Maar wat betekent dit voor de dataverzameling en personalisatie van marketing?

DE GEVOLGEN VAN MINDER THIRD PARTY DATA VOOR ONLINE ADVERTISING

 Third party cookies spelen een belangrijke rol in ons werk en passen we dagelijks o.a. toe voor de volgende doeleinden:

• Onderscheid maken tussen nieuwe en terugkerende bezoekers
• Om potentiële klanten te targeten
• Om de customer journey te volgen
• Om budgetten te verdelen over verschillende kanalen voor het hoogste rendement

Concreet gezegd betekent dit dat het voor online marketeers moeilijker wordt om websitebezoekers te tracken, data-analyses uit te voeren en remarketing doelgroepen op te bouwen. Zodra een gebruiker zijn browserinstellingen aanpast om cookies te blokkeren, zijn marketeers niet in staat om gedrag te volgen, waardoor het aantal gebruiksopties voor advertentiecampagnes afneemt.

In hoofdlijnen zijn dit de grootste gevolgen voor online advertising:

• Attributiemodellen worden beperkt door minder data. In bijvoorbeeld Google Analytics wordt het steeds moeilijker om conversies toe te kennen aan de juiste verkeersbron.
• Smart Bidding campagnes in Google Ads zullen minder rendement kunnen draaien, omdat het algoritme minder relevante data ontvangt en dus meer moet gaan ‘gokken’.
• Remarketing doelgroepen zijn veel moeilijker op te bouwen en lopen leeg, omdat je bijvoorbeeld niet meer kunt bijhouden of iemand een terugkerende gebruiker is of welke producten hij/zij heeft bekeken, maar niet heeft afgerekend.
• Cross-domain tracking wordt moeilijker, omdat je niet meer d.m.v. cookies kunt herkennen dat een gebruiker van het ene platform naar het andere platform klikt.

Dit zal dus op een andere manier opgelost moeten worden om bezoekers wel de gewenste personalisatie te kunnen blijven bieden. Strategisch houdt dit in dat we meer zullen gaan sturen op het verzamelen en handelen vanuit eigen data. Technisch zijn er ook mogelijkheden om het doormeten van data en de verwerking hiervan meer in eigen beheer te doen en zo third party data te omzeilen. Hieronder zullen we uitgebreider uitleggen hoe je waardevolle (eigen) klantinformatie kan opbouwen.

STRATEGISCHE OPLOSSING: MEER HANDELEN UIT EIGEN DATA

Strategisch gezien moeten we meer de omslag gaan maken van kwantitatieve data (we gaan minder inzichten krijgen) naar kwalitatieve data, door het opslaan van eigen data en dit te verrijken.

Nóg belangrijker wordt om engaged gebruikers te motiveren om gegevens achter te laten en deze informatie gedurende de klantreis en lifetime value verder uit te bouwen. Denk hierbij aan inschrijvingen voor nieuwsbrieven, downloaden van e-books of whitepapers, vacature-alerts, voorraadmeldingen, etc. voor het verzamelen van data en hier, met toestemming van de gebruiker, op kunnen inspelen met campagnes. Op basis van bestaande klantdata kan er nog wel gewerkt worden met look-a-like audiences. En natuurlijk biedt deze data kansen voor cross- en upselling.

Breder kijkend naar onze eigen dienstverlening, ligt hier natuurlijk ook een extra kans om meer aan de slag te gaan met SEO, om daar bezoekers hoger in de aankoop funnel te bereiken en zo organisch aan een beter rendement te bouwen.

TECHNISCHE OPLOSSING: SERVER-SIDE TAGGING

Een andere oplossing is het technisch anders inrichten van data tracking en verwerking, waardoor je minder afhankelijk wordt van third party data. Dit kan worden ingericht d.m.v. server-side tagging. Hieronder zullen we uitleggen wat server-side tagging is.

Momenteel maakt vrijwel iedere website of webshop gebruik van client-side tagging. Dit betekent dat wanneer een gebruiker de website bezoekt er een script wordt geladen in de browser dat de gebruiker herkent, en informatie stuurt naar de eigenaar van dat script (bijvoorbeeld Facebook). Cookies worden hierbij ook door Facebook of een andere derde partij geplaatst en dat kan straks niet meer.

Bij server-side tagging wordt er, met een server die je in eigen beheer hebt, een tussenlaag ingebouwd tussen de browser en de derde partij zoals Google of Facebook. Het Google Analytics script, de Facebook pixel of andere tracking wordt geladen op de server en de browser communiceert met de server i.p.v. derden. Omdat je beide omgevingen in eigen beheer hebt, kun je ook aanpassen wat er wordt “teruggestuurd” naar de browser. Hierdoor kan je bijvoorbeeld ook de Third Party Cookies aanpassen, waardoor dit First Party Cookies worden.

De voordelen van server-side tagging:

• Volledig voldoen aan de privacy eisen van je gebruikers, omdat je zelf grip op de data hebt
• Extra informatie kunnen toevoegen aan je data, bijvoorbeeld of het gaat om een herhaalaankoop
• Snellere laadtijd van de website, door minder scripting op de site zelf
• Makkelijker om spamverkeer te blokken richting Google Analytics

Google biedt via Google Tag Manager al sinds 2020 de mogelijkheid om server-side tagging in te richten.

Nadeel van server-side tagging zijn vooral de kosten. Het goed implementeren van deze manier van dataverzameling kost veel tijd en technische kennis. Ook heb je dus extra hosting kosten omdat je de server zelf in beheer moet hebben. Voor grotere webshops of bijvoorbeeld overheidsinstanties is dit toch zeker het overwegen waard.