Customer journey: Waarom de klant weer centraal staat

De customer journey, een buzzword dat niet meer is weg te denken uit het huidige digitale marketing vocabulaire. Ineens staat de klant weer centraal, zo laat ook de ontwikkeling van het zoekvolume op dit woord zien. Iedereen is druk bezig met het in kaart brengen van alle touch points om het klant gedrag zo goed mogelijk te begrijpen om zo de klant zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn. Dat is eigenlijk best gek. Stond de klant eerst dan niet centraal?

De klant centraal stellen is altijd logisch maar nooit vanzelfsprekend. Tegenstrijdige doelstellingen tussen verschillende teams en afdelingen, korte termijn druk van aandeelhouders, bedrijfspolitiek en andere begrijpelijke en onbegrijpelijke zaken zitten een goede focus op het klant belang vaak in de weg.

De toenemende belangstelling van het klant belang is echter goed nieuws, we zijn immers naast digitale marketeers ook klant. Het is interessant om te begrijpen waar deze hernieuwde interesse vandaan komt. Er zijn vele punten te benoemen, die dit kunnen verklaren, de belangrijkste zijn echter gedreven door technologie:

• Betere smartphones met grotere schermen
• Sneller mobiel internet
• Meer apparaten verbonden met internet
• Grotere transparantie: dankzij internet is het gemakkelijker om producten en diensten te vergelijken

Ontwikkeling van het zoekvolume op “customer journey”

Deze technologische ontwikkelingen hebben een grote invloed gehad op consumentengedrag. Het aantal verkoop- en communicatiekanalen is flink toegenomen. We zijn er met z’n allen dol op. We halen de nieuwste gadgets in huis en we shoppen, swipen en klikken dat het een lieve lust is. Dit leidt tot een explosie aan touch points en data. De enige manier om hier nog chocolade van te maken is de klant centraal te stellen. Wil je relevant zijn, dan moet de customer journey wel het uitgangspunt zijn van je marketing activiteiten.

Daarbij bestaat er niet iets als één customer journey voor je doelgroep of klanten. Een gepersonaliseerde klantreis wordt beschouwd als de heilige graal waarbij ook weer onderscheid te maken is tussen commercie en service. De bedrijven of marketeers die erin slagen op al die verschillende klant reizen in te spelen, zetten zichzelf op voorsprong.

Bedrijfsdoelstellingen en customer journey

Cruciaal voor het centraal stellen van de customer journey is dat je KPI-s voor digitale marketing, afgeleiden zijn van de bedrijfsdoelstelling. Het probleem in veel organisaties is echter dat er een harde scheiding zit tussen branding en sales. De ene afdeling is bereik aan het creëren, terwijl de andere afdeling keihard op binnengehaalde omzet wordt afgerekend. Voor de klant bestaat deze scheiding niet: hij/zij ziet de organisatie als een geheel en verwacht consistentie tijdens zijn/haar klantreis.

Door de gefragmenteerde aanpak zien veel bedrijven maar een deel van de customer journey. Het online sales team stuurt op conversie en zet alleen middelen in die daar direct aan bijdragen. Voor het marcom team geldt hetzelfde: de merk kpi-s staan op groen maar na het eerste contact moment, verliest men de klant uit het oog en de klant zelf is ook de weg kwijt. Indien de klant niet centraal staat, worden budgetten niet goed ingezet gedreven door optimalisaties uit eigen belang. Daarom is de customer journey als startpunt ook zo belangrijk. Dan kijk je naar alle fasen, niet alleen naar het begin of het einde van de klantreis.

Wat ook vaak een rol speelt is dat de (omzet) doelstellingen sneller stijgen dan het marketing budget. Er zijn echter grenzen aan effectief bereik of een optimale ROAS die je marketing Euro’s kunnen kopen. Ook dan is het weer raadzaam om te kijken naar de customer journey. Met welke touch points en welke klant segmenten kan ik de grootste impact realiseren met het beschikbare budget.

Marketing budget vs. omzet doelstelling

De rol van de customer journey in digitale marketing

Technologische ontwikkelingen en daarmee samenhangend, het veranderende klant gedrag, leidt tot een enorme toename van data en touch points. De realiteit is echter dat de marketing budgetten ontoereikend zijn om op alle touch points aanwezig te zijn en dat klanten een consistente benadering verwachten die dwars door afdelingsmuren heen gaat. Dit alles vraagt om slimme digitale marketing waarbij de customer journey het startpunt moet zijn. Hoe je dit kunt aanpakken wordt in een reeks artikelen verder toegelicht.