Waarom personalisatie uitkomst biedt in tijden van crisis en onzekerheid

De eerste zeven maanden van de pandemie hebben ertoe geleidt dat 69% van de marketingmanagers in het bedrijfsleven behoudend en risicomijdend reageert. Logisch, we kunnen immers niet meer blind vertrouwen op onze forecasts. Terwijl personalisatie bij diezelfde groep de afgelopen jaren hoog op de agenda stond, geeft inmiddels 80% van de marketingmanagers aan investeringen in personalisatie uit te stellen of zelfs te annuleren. In dit artikel lees je waarom personalisatie juist in deze tijd uitkomst biedt!

Wat is personalisatie?

Eerst even een opfrisser. Personalisatie staat in het algemeen voor het op maat maken of personaliseren van producten en-of diensten, op basis van eigenschappen of voorkeuren van de gebruiker. Specifiek binnen het vakgebied marketing zien wij personalisatie als:

• Differentiatie in e-mails en advertenties; per doelgroep segment een eigen email o.b.v. behoeften.
• Aangepaste videoberichten waarin boodschappen aansluiten op wensen en/of behoeften.
• Product aanbevelingen o.b.v. data over welke producten andere kopers ook kopen naast het product waar interesse in wordt getoond.
• Social media marketing; in adverteren o.b.v. segmentatie en voor service 1-op-1 communicatie.
• E-commerce personalisatie; het real-time aanpassen van de klantreis van de klant
• Personalisatie van de website d.m.v. dynamische content.

Personalisatie gaat in essentie over herkenning voor de klant. Hoe goed worden de wensen en behoeftes van de klant herkent en in hoeverre spelen we als marketeers hier goed op in. Je zou het kunnen samenvatten in deze woorden:

“Het kunnen aanbieden van een relevante boodschap, in het juiste format, op het juiste tijdstip in de customer journey – middels het vastleggen van gebruikersdata.”

Wat zijn de top prioriteiten van marketingmanagers in 2021?

De top prioriteiten die de marketing manager volgend jaar op de agenda heeft staan zijn: brand awareness, loyalty en het behouden van de status quo. Het eerste, brand awareness, speelt in op duurzame lange termijn groei. Voornamelijk voor acquisitie. De loyaliteit van je klanten heeft verder betrekking op de frequentie waarin ze bestaande aankopen doen en/of méér aankopen. Het behouden van de ‘status quo’ staat voor de huidig bereikte (politieke) toestand of situatie voor de business.

Op basis van deze inzichten blijkt dat personalisatie gerelateerde onderwerpen voor volgend jaar niet direct de prioriteit zijn. Het staat in ieder geval niet in de top 3 van de marketing manager. Waarom zou dit wél het geval moeten zijn in 2021?

Waarom dan toch personalisatie in 2021?

De voornaamste reden hiervoor is dat personalisatie past bij de wens voor adaptieve plannen. Personalisatie vertrekt vanuit de wensen en behoeften van de klant, is kanaalonafhankelijk en daarmee wendbaar. Juist in tijden van crisis. Het kan ten alle tijden behouden blijven, ook wanneer budget cuts plaatsvinden tijdens een lopend jaar. Ook kan personalisatie zorgen voor een additionele omzetstijging in 2021 tussen de 5 en 15% . Met een gemiddelde investering van 14% van het marketingbudget, zorgt dit voor een rendabele ROI.

Customer Data is het fundament

De redenen om juist in 2021 personalisatie agenda hoog op de agenda te plaatsen mogen helder zijn. Het succes valt of staat echter bij goed inzicht in de wensen en behoeften van de klant. Customer data vormt het fundament voor personalisatie. Hierbij 5 tips voor goed datamanagement in relatie tot personalisatie:

1. Structureer de aanwezige data: Data op zichzelf is niet perse waardevol, het gaat om de inzichten die je eruit verkrijgt. Het verkrijgen van inzichten uit data is alleen mogelijk met data die goed gestructureerd. Het doel zou moeten zijn om toe te werken naar een multi-verbonden datastructuur.
2. Definieer en prioriteer segmenten: Kijk binnen wat voor segmenten je als organisatie de meeste impact kunt maken met personalisatie. Denk goed na op basis van welke kenmerken je segmenten maakt. De vorming van een segment beïnvloedt namelijk veel toekomstige beslissingen. Bij OrangeValley gebruiken wij hiervoor onder andere datagedreven persona’s.
3. Kijk naar verkoophistorie: De meest gebruikte databronnen voor personalisatie zijn databronnen die verkoophistorie bevatten. Email-gegevens en gedrag gemeten op de eigen website zijn de nummers 2 en 3 in meest gebruikte databronnen.

1. Pas differentiatie toe: Het verhogen van de relevantie voor je doelgroepen vindt plaats door differentiatie in communicatie over verschillende kanalen. Het succes meet je door te kijken naar het aantal afhakers. Wanneer er een teruggang zichtbaar is in de data, heeft personalisatie een positieve invloed.
2. Overweeg een DMP: Het opschalen van personalisatie is een doorontwikkeling die veel marketeers uitdagend vinden. Zonder DMP is het maximaal haalbare volledig geoptimaliseerde segmentatiemarketing. Met een DMP wordt ook 1-op-1 personalisatie mogelijk. Een DMP maakt namelijk kanaaloverstijgend personaliseren mogelijk. Stel daarom voor jouw marketing team hierin het juiste (passende) doel.

Personalisatie heeft de toekomst

Ook volgend jaar is niets zeker, behalve dat je meer dan ooit wil inspelen op de wensen en behoeften van je doelgroep(en). Personalisatie heeft daarom (nog steeds) de toekomst. Met name in deze tijd van crisis en onzekerheid hebben mensen behoefte aan een persoonlijke benadering. Wanneer je als organisatie aantoont dat je je kunt inleven in de situatie en gevoelens van de klant (empathisch vermogen) vormt dit basis voor een sterke en duurzame relatie. Precies dit is dan ook de uitdaging van de moderne marketeer en het doel van personalisatie!

Ons advies is om personalisatie juist aankomende jaar op te nemen in je digitale marketing strategie. Op een wijze die wendbaar is, zodat je tijdens een nieuw jaar met dezelfde pandemie, aanpassingen kan doen in uitgaven en het gebruik van kanalen. Een belangrijke kanttekening is wel: voorkom ‘overpersonalisatie’. Bijvoorbeeld het gebruik van gepersonaliseerde banners weken of maanden na de laatste interactie. Bewezen is dat het personalisatie effect afneemt naarmate de tijd toeneemt.

Voor ondersteuning bij je digitale strategie en personalisatie kan je uiteraard contact met ons opnemen. Wij helpen je hier graag bij!