Zo maak je de juiste strategische keuzes op het gebied van digital marketing tijdens de corona-crisis

Anno 2020 leunt Marketing, hoewel in afnemende mate door de inzet van technologie, nog steeds op menselijk denken en handelen. De COVID-19 uitbraak heeft een grote invloed op ons allemaal. Mensen zijn angstig om zelf ziek te worden of mensen in je nabije omgeving. Feit is dat de sfeer grillig is en dat digital leaders uit verschillende branches, zoekende zijn in hoe ze met deze situatie om moeten gaan.

In dit artikel beschrijft onze digital strateeg Rachel van Staalduinen 5 tips voor digital leaders in tijden van crisis. 

1. Erken proactief dat er een crisis is en heb oog voor menselijke emoties

Een afwachtende en re-actieve houding zorgt voor een onzeker team aangezien media snel en veelvuldig het team van corona berichtgeving voorziet. De reguliere top-down manier van informeren is vaak allereerst een intern overleg dat een terugkerend vast moment is. Hierop wachten is in deze situatie te laat. Ook de vaste kantoortijden sluiten niet aan op de nieuwsberichten die ‘s avonds en in het weekend verspreid worden. Allereerst erkennen en laten weten dat er z.s.m. gewerkt wordt aan het vinden van een antwoord op hoe er op de situatie geanticipeerd wordt, is het startpunt. Een snelle opvolging is wat moet volgen. 

“Wat digital leaders nodig hebben is geen volledig uitgewerkt protocol, maar het vermogen om te reageren op wat er morgen gaat gebeuren”

2.Mobiliseer de organisatie, niet alleen het marketingteam

O.b.v. duidelijke prioriteiten, zetten slimme digital leaders verschillende interne stakeholders aan het werk in de zoektocht naar passende alternatieven. Een treffend voorbeeld kwam afgelopen weekend uit het basisonderwijs. Ook scholen zijn sinds maandag gesloten. Onderwijs moet daarom virtueel gegeven worden. Hier zijn de meeste scholen niet op voorbereid. Lange complexe processen zijn hier normaal gesproken voor nodig voordat er een oplossing is gevonden. Een groep 7/8 lerares vroeg zes leerlingen thuis uit te zoeken welke mogelijkheden er zijn. Slim aangezien deze jonge generatie digital natives zijn en sneller hierop kunnen anticiperen dan leerkrachten en zelfs IT. Op maandag werden lesmaterialen uitgedeeld door de ramen van de lokalen om zo fysiek contact te minimaliseren en sinds vandaag draait het virtuele onderwijs al op volle toeren! 

Bij het organiseren van een netwerk dat snel kan zorgen voor alternatieve oplossingen is flexibiliteit het sleutelbegrip. De hierboven genoemde leerlingen voelden zich niet beperkt tot bestaande IT processen, gebruikte software of actief doorgevoerde afspraken. Naast deze flexibiliteit voelden deze leerlingen zich aan elkaar verbonden in het zoeken naar een oplossing voor hun eigen onderwijs.

Wat marketeers hiervan kunnen leren is dat gedurende COVID-19 besluitvorming en oplossingen met name worden gevonden buiten de bestaande routines van het werken in de organisatie. Of je nu gewend bent te werken o.b.v. van een traditionele top-down manier (command) of in een structuur van zelfsturende teams, in tijden van crisis, is een hiërarchie loze manier van werken de omgeving waarin oplossingen gevonden worden.

Directieleden kunnen deze open en flexibele vorm van zoeken naar oplossingen stimuleren door teams te laten werken aan vier domeinen. Hierbij valt Marketing in het klantmanagement domein: 

1. Het beschermen van de werknemers,
2. Supply-chain stabiliteit, 
3. Klantmanagement, 
4. Financiële impact analyses.

Succesvol klantmanagement valt of staat met de samenwerking met andere afdelingen dan Marketing alleen. Sales, Finance, Communicatie en Klantenservice oefenen ook invloed uit op klantmanagement. Wanneer we die afdelingen op de customer journey plotten, is communicatie verantwoordelijk voor de eerste touch fase. Marketing is actief in de tell en sell fase waarbij Sales Marketing opvolgt (vaak B2B) om de deal te sluiten. Tot slot handelt Finance de cash flow af waarna Klantenservice er is voor de laatste fase van de klantreis. Voor klanten is een customer journey echter één reis en daarom dienen deze ‘losse teams’ te moeten samenwerken. Omdat gebaande paden onbegaanbaar zijn in een crisissituatie, stellen individuen zich toegankelijk op; met andere woorden het is vandaag dat vernieuwing plaats kan vinden.

3. Ga er vanuit dat klant verwachtingen even groot zijn als tijdens niet crisissituaties

Het bewaken van de kwaliteit en het leveren van de producten die online worden verkocht, is van groot belang gedurende deze COVID-19 tijden. Het produceren en leveren is uiteraard uitdagender nu productie in veel plaatsen stil ligt en we meer pakketten hebben om te bezorgen, met minder bezorgers. Toch is dit door onwetendheid niet direct reden voor consumenten om hun verwachtingen te verlagen. Het uitleggen hoe de value chain eruit ziet en welke invloed Corona op deze keten heeft, zorgt wel voor begrip bij klanten. Deze crisissituatie opent ook de interesse van consumenten.

Met communicatie is het daarom belangrijk boodschappen uit te werken en te verspreiden die gaan over productie en levering van producten. Supermarkt retailers kunnen consumenten meenemen in de value chain van bijvoorbeeld vleesproductie en distributie. Nu de vraag naar vlees groter is bij supermarkten als gevolg van hamsteren en de gesloten horeca, rijst bij consumenten de vraag waarom de schappen leeg zijn. Waar categorie managers bij supermarkten zich mee bezighouden is het vraagstuk hoe ze al het vlees dat komt van bijvoorbeeld de koe, kunnen afzetten. 

Specifiek gaat het hier over de luxe stukken vlees zoals een entrecote. Deze kwalitatieve stukjes, gaan anders naar de horeca. De supermarkt consument wil echter een andere prijs/kwaliteit verhouding dan dit luxe assortiment. Waar categorie managers zich ook mee bezig houden is het z.g.n. ‘ompakken’ van grotere stukken die ander door bijvoorbeeld de Sligro verkocht worden. De Sligro producten worden normaliter door bedrijven ingekocht. Ook daar is nu aanzienlijk minder vraag naar. Er vindt dus een verschuiving plaats naar de ‘gewone’ supermarkten die dag en nacht in touw zijn om voedsel opnieuw op te delen, verpakken en distribueren. Daarbij zijn ook productcodes en verpakkingen een grote uitdaging voor deze partijen. Graag zouden wij ook willen applaudisseren voor deze harde werkers.

Wanneer ik als consument in de supermarkt ben of op de website kom van mijn supermarkt, lees ik echter niets over waarom er geen vlees te koop is. Wel zijn er twee rode balken bovenin de site toegevoegd:

“Door drukte zijn onze bezorg- en ophaalmomenten eerder vol en werken website en app langzamer. Plaatst u een nieuwe bestelling? Let op: deze wordt direct definitief en kunt u niet meer wijzigen.”

en

“We bezorgen de boodschappen tijdelijk tot aan de voordeur. Door beperkte beschikbaarheid kunnen we helaas niet garanderen dat we uw volledige bestelling uitleveren.”

Maar een geïnteresseerde consument krijgt verder geen context.

Nog een mooi voorbeeld van hoe retailers verwachtingen kunnen overtreffen en waardering krijgen van consumenten is het voorbeeld van een schoenenretailer. Mijn tante van 75 jaar oud is alleenwonend en zit in quarantaine. Ze heeft al haar sociale afspraken afgezegd en praat nu telefonisch bij. Zo ook met mij. Ze vertelde dat ze zaterdag schoenen had gekocht waar ik mij uiteraard over verbaasde omdat ze een digibeet is. Het antwoord op mijn “hoe dan?” vraag was “telefonisch” via een folder die ze in de bus had gekregen. Chapeau voor deze retailer wie zich nu niet bezighoudt met dat het telefonische kanaal kostbaarder is dan de online bestellingen. Deze schoenenverkoper heeft oog voor de ouderen die nu tot de risicogroep behoren. 

4. Digital leaders investeren in de relatie met vaste klanten en zetten zwaarder in op online

Digital leaders werken met het Marketing team aan klantmanagement. Van eerdere crisissituaties hebben we geleerd dat digital leaders sterk uit een crisis komen omdat ze tijdens de crisis extra geïnvesteerd hebben in hun relatie met bestaande klanten. Wat zij daarin goed hebben gedaan is het anticiperen op de behoeften van hun klant segmenten. Vandaag de dag in Nederland bijvoorbeeld, is de vraag naar producten en diensten niet onveranderd. We zien wel een verschuiving van off- naar online aankopen in met name de voedsel en manufacturing industrie.

Digital leaders zijn de aangewezen stakeholders om de focus naar online in de omni-channel mix te verzwaren. We zien dit op kleine schaal al gebeuren door slimme horeca ondernemers die hun maaltijden ook online aanbieden of op iets grotere schaal de Wageningen Universiteit die een online open dag aanbiedt. De echt grote bedrijven moeten nog volgen. Besluitvorming is hier altijd meer complex dan bij kleine partijen waardoor ze minder wendbaar zijn. Nu veel winkels op eigen initiatief besluiten hun deuren te sluiten, is het te verwachten dat veel retailers zwaarder in gaan zetten op online.

De verzeker industrie is waar ik proactieve inzet op bestaande klant segmenten verwacht. Onderstaand kreeg ik een mail van mijn verzekeraar Univé. Wat deze verzekeraar goed doet is erkennen dat er een crisis is en empathie tonen voor menselijke gevolgen. Ook kan ik er antwoord vinden op veelgestelde vragen en een linkje naar de website van het Ministerie van Buitenlandse Zaken. Wat Univé nog beter kan doen is een blik op de nabije toekomst. Zoals de quote aan het begin van dit blog “Wat digital leaders nodig hebben is geen volledig uitgewerkt protocol, maar het vermogen om te reageren op wat er morgen gaat gebeuren”. Univé anticipeert goed op gisteren en ook op vandaag. Een antwoord op de vraag wat ik moet doen met mijn geplande meivakantie krijg ik echter niet. Dit is een vraag die leeft bij veel mensen.

5. Beslissingen nemen moet in onzekerheid

Tot slot een korte maar belangrijke afsluiter. Zoals Rutte zei tijdens de persconferentie op zondag 15 maart uit “het nemen van 100% van de beslissingen moet o.b.v. 50% kennis”. Blijf daarom voortdurend evalueren en stuur waar nodig snel bij.