Case Maxi-Cosi: Durven veranderen, net als de consument

Wie met een kleintje op komst op zoek gaat naar een veilige autostoel, gaat op zoek
naar een ‘Maxi-Cosi’. Merkverwatering, noemen we dat in de marketingwereld. Het
verschijnsel dat een merknaam een productnaam wordt, waardoor een draagbaar
autostoeltje in de volksmond al decennia lang een ‘Maxi-Cosi’ is.

Met een bekendheid onder 9 van de 10 ouders kan met recht worden gezegd dat het merk is uitgegroeid tot het bekendste autostoelen merk van Nederland. Toch is er meer dan dat. Naast ook kinderwagens heeft Maxi-Cosi haar portfolio twee jaar geleden uitgebreid met een home categorie. De belangrijkste merkwaarden? Caring, Close, Genuine en Innovation. Zeker weten dat je kind veilig zit. Maar ook comfort voor kind én ouder, waardoor het leven net een stukje makkelijker wordt gemaakt. “We willen op elk waardevol moment van ouders een grote rol kunnen spelen.”

Nieuwe markt, nieuwe uitdagingen

Die waardevolle momenten zijn er dus niet alleen onderweg, maar – juist – ook thuis. Met de introductie van de duurzame Nesta kinderstoel stond het Europees digital marketing team van Maxi-Cosi voor een nieuwe uitdaging: een nieuwe, bredere markt kennis laten maken met een home product dat een leven lang meegaat. Net als bij vorige campagnes stond de vertrouwde partner voor kersverse ouders er niet alleen voor. Zo bracht Maxi-Cosi al vroeg in het proces twee belangrijke partijen samen: hun creatieve agency en digital marketing bureau OrangeValley. “OrangeValley is al jaren betrokken bij onze hero campagnes, de piekmomenten, maar ondersteunen ook in always on campagnes”, aldus Esmée Jongen, Digital Activation Manager voor Maxi-Cosi.

De uitdaging lag in een veranderende markt, maar ook in een product dat veel breder is dan voorgaande, meer leeftijdsspecifieke producten. “Een grotere doelgroep betekent ook een grotere afzetmarkt, dus welke kanalen kies je dan?”, geeft Tim Walstock, consultant binnen OrangeValley, aan als uitdaging. Vanuit dat uitgangspunt is er samen gekeken naar wat er moet worden veranderd om mee te gaan in de trends en ontwikkelingen en zo de consument echt te bereiken. Het resultaat? De meest succesvolle campagne van 2022.

Social touch: content afstemmen op de ouder

Met een doelgroep die actief is op social media moest de content rondom de Nesta kinderstoel ‘thumb-stopping’ zijn. Zo lag er een duidelijke focus op zowel het bereik, als de kwaliteit: de boodschap diende er uit te springen in de zee aan online content én moest ook daadwerkelijk blijven hangen. Branding én performance. Om dat doel te bereiken, werd de content niet alleen afgestemd op de markt en specifieke kanalen, maar ook op een belangrijke omslag in de samenleving. Amber van Winssen, Digitale Campaign Manager: “We zagen een trend ontstaan, dat de samenleving omtrent het gebruik van social media een beetje ‘perfectie moe’ is geworden.” Zo is er meer behoefte aan content waar consumenten zich echt in kunnen herkennen.

Met de inzet van zogeheten content creators werd er een vertaalslag gemaakt van alleen ‘branded’ content naar meer ongefilterde content. Geen modellen of acteurs, maar echte gezinnen die in het echte leven gebruikmaken van de Nesta kinderstoel. “Dit mixen we nog altijd met de branded content, omdat we als Maxi-Cosi wel één consistent merk willen uitstralen.” Ook omdat de connectie met retail partners nog altijd erg belangrijk is. “Een bezoek aan de fysieke winkel blijft heel belangrijk in de oriëntatiefase. Met onze campagnes planten we een zaadje in het hoofd van onze consument: Maxi-Cosi ís er en heeft innovatieve, veilige kwaliteitsproducten met een cool design. Als ze met die gedachten de winkel betreden, is voor ons het cirkeltje rond.” 

Testen en durven meebewegen

In het afgelopen jaar is er veel getest met verschillende typen content, waaronder die van de content creators. Die keuze was op dat moment een nieuwe aanpak, maar wel een weloverwogen keuze. Toch is het succes van deze campagne te vinden in het continu testen en durven te veranderen. Meebewegen met de trends en ontwikkelingen uit de brand health study. “Content is super belangrijk. Het is het eerste wat de consument ziet, maar daarachter zit zoveel meer”, aldus Esmée. “Het stukje content is voor ons juist de kers op de taart”, voegt Tim van OrangeValley toe. “De uitdaging is welke content je op welk kanaal en in welke fase van de customer journey toont, waardoor het naadloos aansluit op de consument. Als je dat niet doet, heb je het tegenovergestelde effect.”

Geen traditionele klant-bureau relatie

Naast een sterk merk als basis, het echt kennen van de consument en de durf om mee te bewegen, is de samenwerking tussen MaxiCosi en OrangeValley een belangrijk fundament voor het succes geweest. “Voor de Nesta campagne zijn we in een vroeg stadium bij elkaar gekomen. Hoe kunnen we dit als team het beste aanpakken?”

Mede hierdoor is deze campagne de meest succesvolle campagne van 2022 te noemen. Dat uit zich onder andere in de gegroeide merkbekendheid van Maxi-Cosi, passend bereik van de doelgroep, verkregen engagement en een nog nauwere samenwerking die afwijkt van traditionele klant-bureau relaties. “We zien OrangeValley echt als collega’s, als verlengde van ons team. Daarin durven we elkaar uit te dagen om het beste resultaat te bereiken.” En dat is gelukt.