Aan de slag met cross device tracking: 2 manieren

De consument van tegenwoordig gebruikt steeds meer verschillende kanalen en apparaten om een beslissing te nemen. Het aantal zogeheten touch points in de customer journey neemt dus steeds verder toe. Inzicht in de customer journey is noodzakelijk om de komende jaren succesvol (online) marketing te bedrijven. Inzicht in verschillende kanalen (zoekmachines, social media, e-mail, etc.) is er steeds meer, maar inzicht in cross-device gedrag is nog een grote uitdaging. De vraag naar nauwkeurige cross device tracking (het meten van gebruikersgedrag over verschillende apparaten heen) wordt dan ook steeds groter. Wat is er op dit moment mogelijk en wat kunnen we in de toekomst verwachten?

Waarom cross device tracking?

In een steeds complexere customer journey, is er voor adverteerders steeds meer vraag naar inzicht in de relatie tussen verschillende acties van de gebruikers op verschillende apparaten. Cross device tracking is daarom relevanter dan ooit. Het doel hiervan is het inzichtelijk maken welke verschillende apparaten een klant gebruikt voordat hij of zij een aankoop doet. Het laat zien via welk apparaat en kanaal een klant is blootgesteld aan een advertentie en wat voor effect dit heeft gehad op de uiteindelijke beslissing. Dit geeft waardevolle informatie over de invloed van de verschillende touch points in het aankoopproces.

Zoekmachine adverteren binnen de Customer Journey schematisch weergegeven

Touch points in de customer journey

Zoals hierboven te zien, worden er vaak verschillende apparaten gebruikt om uiteindelijk tot een conversie te komen. In de traditionele online marketing aanpak zou de conversie volledig worden toegeschreven aan de laatste interactie (in dit geval tablet zoeken), terwijl dit voorbeeld al duidelijk maakt dat dit niet terecht is. Daarom zien we steeds meer een verschuiving naar een focus op conversie attributie, waarin alle touch points worden meegewogen in de analyse van marketing activiteiten. Het nadeel is op dit moment echter dat de waarde per apparaat moeilijk te meten is bij cross device conversies, omdat de verschillende touch points van één gebruiker niet aan elkaar gekoppeld zijn.

De mogelijkheden

Goede cross device tracking biedt verschillende belangrijke voordelen op het gebied van online marketing:

• Attributie – Doordat de touch points van een gebruiker gekoppeld kunnen worden tussen apparaten, wordt duidelijker hoe de verschillende blootstellingen invloed hebben op de conversie. Het geeft dus een beter beeld van de conversie attributie van elk touch point.
• Gedrag – Het maakt een betere inschatting mogelijk van waar de klant zich bevindt in de customer journey. Verwachtingen zoals “mobiele gebruikers bevinden zich vaak in de oriënterende fase” kunnen beter worden getoetst, omdat er data beschikbaar is of mobiele gebruikers uiteindelijk via andere kanalen alsnog converteren.
• Branding – Er kan beter worden gemeten wat het effect is van bijvoorbeeld display marketing campagnes met de focus op branding, door beter inzicht in de volledige customer journey.
• Targeting – Gerichtere targeting is mogelijk, omdat cross device tracking inzicht geeft in hoe en waar een klant zich oriënteert en welk apparaat er in welke fase van het aankoopproces wordt gebruikt. Een bedrijf kan hierop inspelen door de juiste boodschap op het juiste moment te tonen aan de gebruiker.
• Remarketing – doelgroepen die je opnieuw wilt benaderen met remarketing kunnen nauwkeuriger worden samengesteld. Cross device tracking maakt inzichtelijk of een mobiele bezoeker uiteindelijk wel of niet heeft geconverteerd via ander device. Alleen kijkend naar mobiele interactie kan het lijken alsof een bezoeker niet heeft geconverteerd, terwijl de klant via een ander apparaat wel heeft geconverteerd. Zonder volledig inzicht in het conversie-pad zou de klant een remarketing boodschap te zien krijgen gericht op niet-geconverteerd bezoek.

Cross device tracking: 2 manieren

Jarenlang draaide dataverzameling om cookies, maar door de sterke opkomst van devices waarop cookies niet (optimaal) op draaien verschuift de focus langzaam van cookies naar users. Deze trend is te zien in zowel het meten van gebruikersdata als in online marketing strategieën.

Hoewel cross device tracking nog behoorlijk in de kinderschoenen staat, zijn er al wel een aantal methoden die gebruikt worden om user-based data te verzamelen. In deze methoden worden verschillende strategieën gebruikt om gebruikersdata van verschillende apparaten aan elkaar te koppelen.

1. Deterministic approach

De meest nauwkeurige methode is tracking op basis van ingelogde gebruiker data. Doordat de gebruiker inlogt in een bepaald systeem, is het mogelijk de gebruiker te herkennen op alle apparaten waar hij/zij inlogt. Vervolgens kan de data van verschillende apparaten aan elkaar worden gekoppeld met behulp van unieke identifiers. Een aantal voorbeelden waarbij deze methode wordt gebruikt zijn Facebook inlog, inlog met e-mailadres (bijvoorbeeld Gmail) of Apple ID. Deze methode wordt ook wel een deterministic approach genoemd, omdat er geen sprake is van aannames of schattingen.

Voor-/nadelen van de deterministic approach:

• Betrouwbare data (vrijwel 100% betrouwbaarheid), dankzij identificeerbare persoonsgegevens
• Privacygevoelig, door gebruik van identificeerbare persoonsgegevens
• Moeilijk om veel data te verzamelen, de gemeten variabelen moeten terug te leiden zijn naar personen (substantiële database alleen haalbaar voor partijen met groot gebruikersnetwerk)

Tools bij deterministic cross device tracking:

• Facebook Atlas
• Google Analytics
• Apple (IDFA)
• Twitter Ads

Op dit moment is het marketingprogramma Atlas van Facebook een van meest innovatieve systemen op het gebied van cross device tracking en advertising. Atlas maakt het niet alleen mogelijk om cross-device te meten welke advertenties gebruikers zien op Facebook of andere websites, maar ook de reactie/interactie van de gebruiker op deze advertenties wordt inzichtelijk. Advertentie impressies worden gekoppeld aan unieke gebruikersprofielen en geven daarmee veel inzicht in de customer journey. Het is precies te herleiden welke vormen van blootstelling een gebruiker heeft gehad op verschillende apparaten, voordat hij of zij via (bijvoorbeeld) paid search op desktop converteert.

Een belangrijk voordeel van het Facebook netwerk ten opzichte van dat van andere spelers (zoals Google of Yahoo) is dat Facebook-gebruikers heel veel informatie prijsgeven over onder andere interesses en activiteiten. Dit biedt veel voordelen voor adverteerders met betrekking tot targeting.

2. Probabilistic approach

Een andere methode die steeds meer wordt toegepast, is het algoritmisch analyseren van grote hoeveelheden anonieme data om vervolgens een schatting te maken van het patroon hoe mensen zich bewegen over de verschillende devices. Deze methode is de probabilistic approach. Hiervoor worden allerlei verschillende gegevens gebruikt zoals inlogdata op netwerken, browser patronen, geografische gegevens, enzovoorts. Door middel van het herkennen van patronen en het vergelijken van cookie profielen worden gebruikersprofielen opgesteld.

Voor-/nadelen van de probabilistic approach:

• Niet afhankelijk van identificeerbare gebruikersgegevens, dus minder privacygevoelig
• Complex algoritme nodig voor nauwkeurige matching
• Niet 100% betrouwbaar, betrouwbaarheid van huidige tools is naar schatting 60-90%

Tools bij probabilistic cross device tracking:

• Adobe Audience Manager
• Audience Operating System Acxiom
• Drawbridge
• Tapad

3. Combinatie van deterministic en probabilistic

In Google Adwords is nog een extra manier voor cross device tracking, dat eigenlijk een combinatie vormt van de bovengenoemde methoden. De verkregen data via user ID’s (Gmail inlog) wordt geëxtrapoleerd, om zo op een redelijk betrouwbare manier de data kwantiteit uit te breiden. Hierbij geeft Google zelf aan te werken met strikte betrouwbaarheidsintervallen, om de data zo accuraat mogelijk te houden. Naar eigen zeggen kan worden uitgegaan van minimaal 95% betrouwbaarheid. Deze geschatte cross device conversies zijn terug te vinden in een aparte kolom in AdWords.

Toekomst cross device tracking

Online en offline

In de komende periode kunnen we enerzijds verwachten dat bedrijven blijven ontwikkelen op het gebied van zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de data. Bedrijven willen zoveel mogelijk cross-device data verzamelen, op een zo betrouwbaar mogelijke manier. Zeker nu er steeds meer apparaten gebruikt worden, wordt user-based adverteren steeds belangrijker. Ook de koppeling van online interacties met offline conversies zal steeds meer centraal komen te staan (lees ook hoe dit bijvoorbeeld praktisch met Google Shopping kan).

“82% of smartphone users turn to their device to help them make a product decision when in stores”

Bron: Google/Ipsos, “Consumers in the Micro-Moment” study, 2015

Door een e-mailadres te registreren bij offline verkopen, bijvoorbeeld door klantenkaarten, wordt het beter mogelijk om achteraf te monitoren aan welke online kanalen een klant is blootgesteld. Atlas is op dit gebied bijvoorbeeld al volop aan het ontwikkelen; het platform biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om e-mailadressen van bestaande klanten te uploaden, om deze doelgroep specifiek te targeten.

Internet of things

Naast de koppeling met offline verkopen is er steeds meer aandacht voor andere devices dan desktop, tablet en mobiel. Het aantal verschillende apparaten dat gekoppeld is aan het internet groeit voortdurend, waardoor online consumentengedrag dus steeds complexer wordt en cross device tracking steeds essentiëler.

Privacy issues

De komende tijd zal er ook veel aandacht worden besteed aan challenges zoals de privacy issues van deze relatief nieuwe strategieën van data collectie. Er is technologisch gezien al veel mogelijk op het gebied van cross-device tracking, maar het vinden van de juiste balans met privacy overwegingen zal in de toekomst een belangrijke rol spelen. De onduidelijkheid bij gebruikers over wat er precies wordt gemeten en hoeveel persoonlijke informatie er bekend is, zorgt voor veel scepticisme ten opzichte van cross-device tracking.

Daarnaast staat het gebrek aan een opt-out mogelijkheid ter discussie. Cookies kunnen geweigerd worden en uit privacy overwegingen zou dit met nieuwe meetmethoden ook moeten kunnen. Op dit moment zien we echter dat bijvoorbeeld Facebook ID’s niet kunnen worden verwijderd. Ook bij andere digital advertising partijen is het vaak wel mogelijk om advertenties uit te schakelen, maar voor de tracking is er geen opt-out. Door de toenemende interesse vanuit bedrijven in cross device tracking, zullen ook de issues met betrekking tot privacy urgenter worden.

Conclusie: aan de slag

Hoewel cross device tracking op dit moment dus nog de nodige uitdagingen kent, is het inmiddels duidelijk dat het een steeds grotere rol gaat spelen in de (online) marketing. De verschuiving van cookies naar gebruikers is ingezet en zal in de toekomst steeds sterker doorzetten. Voor bedrijven wordt het dan ook steeds relevanter om hierop in te spelen. Want de klant centraal stellen is essentieel in de toekomst van online marketing.

Natuurlijk is hiervoor wel eerst een belangrijke basis nodig. Zorg daarom eerst voor het op orde brengen van de basis voordat de focus op geavanceerde marketingstrategieën komt te liggen. Wij gebruiken hiervoor ons maturity model als hulpmiddel om continu te bepalen op welk volwassenheidsniveau een organisatie zich bevindt. Dat bepaalt vervolgens welke aandachtspunten op dit moment relevant zijn en het meeste rendement opleveren.

Cross device tracking is steeds belangrijker geworden en wordt in onze werkwijze al vanaf het tweede volwassenheidsniveau relevant. Zodra deze cross device tracking basis is gelegd, is het tijd om toe te werken naar een optimale dialoog met de klant: de boodschap, het moment, het kanaal en het apparaat optimaal afstemmen op de behoeften van de gebruiker. Met de klant echt centraal.