De nieuwe performance max campagnes van Google Ads

Sinds eind mei kan de nieuwe campagnevorm performance max als BETA worden aangevraagd binnen Google Ads. De belofte van Google is dat deze nieuwe campagnevorm het resultaat (omzet of leads) maximaliseert. Waarbij er in vergaande vorm gebruik wordt gemaakt van machine learning en automatisering. Maar werkt deze campagnevorm daadwerkelijk beter dan reguliere campagnes? Vanuit OrangeValley hebben we de BETA direct aangevraagd en getest bij 3 van onze klanten. In dit artikel leggen we uit wat het resultaat was en komen we met een advies over de inzet van performance max campagnes.

Over de performance max campagne

De performance max campagnes zijn door Google geïntroduceerd als de ultieme campagne voor maximaal resultaat. Waarbij de inzet van deze campagnevorm voor zichtbaarheid zorgt op de volgende kanalen:

• Google Search
• Google Display netwerk
• Discovery
• Gmail
• YouTube
• Google Maps

Naast standaard instellingen zoals budget en biedstrategie, vraagt Google de volgende input:

• Headlines en beschrijvingen
• Logo’s 
• Afbeeldingen (max 15, per asset groep)
• Video’s (max 5, per asset groep)
• De gewenste landingspagina URL
• Toevoegen van customer match lijsten

De rest is volledig geautomatiseerd, waarbij er zelfs geen zoekwoorden ingevuld kunnen worden. 

De resultaten bij onze klanten

Helaas is het niet mogelijk om deze campagnevorm via een experiment te testen tegen alle andere campagnes. Daarom hebben we tijdens de testperiode, de volgende vergelijking gemaakt:

• De resultaten van de bestaande campagnes vs. de performance max campagne

Waarbij de looptijd minimaal 2 weken is geweest en we de performance max campagne de eerste 7 dagen op een beperkt budget hebben gedraaid met de biedstrategie conversiewaarde maximaliseren. Na 7 dagen zijn de campagnes overgegaan op een Target ROAS biedstrategie en een hoger dagbudget.

Bij 2 van de 3 klanten was de ROAS van de performance max campagne aanzienlijk beter dan de reguliere campagnes. Bij de andere klant hebben de performance max campagnes aanzienlijk slechter gepresteerd dan de reguliere campagnes. Een verklaring hiervoor volgt later in dit artikel.

Naast het rendement hebben we ook gekeken naar het totale resultaat in de vorm van conversies. Wat hier opvalt is dat bij alle 3 de klanten het totale resultaat lager lag dan de reguliere campagnes. Verklaringen hiervoor kunnen zijn dat we de eerste 7 dagen een beperkt dagbudget hadden. Of dat we bestaande campagnes met veel historische data hebben laten lopen naast de performance max campagnes, waardoor deze vaker de voorkeur kregen.

Als laatste hebben we gekeken naar de verschillen in klikprijzen. Bij 2 van de 3 klanten zagen we hogere klikprijzen, de andere klant liet juist lagere klikprijzen zien. We weten dat klikprijzen op Search aanzienlijk hoger liggen dan Display of Video. Hogere klikprijzen kunnen een signaal zijn dat de performance max campagnes meer budget uitgeven in Search t.o.v. kanalen als Display en Video.

Globale learnings en advies

De performance max campagnes zijn nog volop in ontwikkeling. Op dit moment mist onder meer het volgende inzicht:

• De prestaties van de verschillende assets (groups)
• De budgetverdeling per kanaal
• De zoektermen waarop geadverteerd wordt
• De plaatsingen binnen YouTube en het Google Display netwerk

Dit zorgt ervoor dat er te weinig inzicht is in waarom de campagne goed of juist slecht presteert. Het enige wat geoptimaliseerd kan worden is de “ad strength”, waarbij het advies is om gebruik te maken van alle headlines, beschrijvingen, afbeeldingen en videos. Desalniettemin, laat deze campagnevorm bij 2 van de 3 klanten zeer interessante resultaten zien met onder meer een hoger rendement dan reguliere campagnes. Daarom hebben we besloten, wat ook het advies van Google is, om de campagnes te laten doorlopen naast de reguliere campagnes. De reden dat de campagne bij 1 van de 3 klanten niet goed heeft gepresteerd, heeft waarschijnlijk te maken met het lage aantal conversies. Waardoor de machine learning en de automatisering van Google Ads ook minder presteert. 

We zien dat Google de laatste jaren veel traditionele werkzaamheden automatiseert binnen Google Ads. Vaak resulteren deze automatiseringen in tijdsbesparing en betere resultaten. De performance max campagne is nog in BETA, maar laat nu al zeer interessante resultaten zien. Het valt daarom niet uit te sluiten dat dit een van de belangrijkste campagnevormen wordt in de toekomst. Wil je ook als eerst kennismaken met deze campagnevorm? Vraag dan snel hier de BETA aan bij Google.

Voor verdere vragen of advies kan je altijd contact opnemen via het onderstaande formulier. Een van onze consultants kijkt graag met je mee naar eventuele kansen op het gebied van Digital Marketing.