De kwaliteitsscore in Google Adwords verbeteren

Waarom willen we de kwaliteitsscore in Google Adwords verbeteren? Veelal wordt er gedacht dat het verbeteren van de kwaliteitsscore draait om het verlagen van de CPC. Echter is dit niet de enige reden waarom er continu gewerkt moet worden aan het verbeteren van de kwaliteitsscore. Een hogere kwaliteitsscore zal er namelijk ook voor zorgen dat de advertenties op topposities worden geplaatst.

In 2013 heeft de kwaliteitsscore een aantal wijzigingen ondergaan. Waar voorheen een 7 de standaard was, heeft Google dit aangepast naar een 6. Maar wat houdt de kwaliteitsscore nou eigenlijk precies in?

De Google Adwords Kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore is belangrijk binnen SEA (adverteren in zoekmachines). Het zorgt ervoor dat het beste uit de adverteerder wordt gehaald. Google bepaalt de kwaliteitsscore op basis van de relevantie van advertenties, zoekwoorden en de landingspagina. Het is de taak van de adverteerder te zorgen dat advertenties worden getoond die relevant zijn voor hetgeen de gebruiker op Google zoekt. De gebruiker wordt hiermee geholpen en zal daardoor gebruik blijven maken van Google. Google beloont de adverteerder met hogere posities en lagere kosten. Hierdoor ontstaat een Win-Win-Win situatie voor de Gebruiker, Adverteerder en Google.

Voor velen blijft het onduidelijk wat precies het verschil is tussen relevatie en CTR. Dit verschil is het beste aan te duiden door te kijken naar wie de hoogte van deze factoren bepaalt. Het CTR is namelijk een feitelijk cijfer dat voorkomt uit het aantal klikken door gebruikers op advertenties. Waarbij relevantie een factor is waarvan Google de hoogte bepaalt.

De kwaliteitsscore in 5 onderdelen

Om je kwaliteitsscore in Google Adwords te verbeteren is het nodig verschillende onderdelen goed op te bouwen en in de gaten te houden. De kwaliteitsscore is op te delen in de volgende 5 onderdelen:

1. De zoekwoorden
2. De advertenties
3. Het account
4. De landingspagina
5. Het device

1. De zoekwoorden

Dat er een kwaliteitsscore wordt gegeven per zoekwoord, is bij de meeste adverteerders bekend. Dit is het cijfer dat ook daadwerkelijk terug te vinden is op zoekwoord niveau in een account. Dit cijfer is gebaseerd op verschillende onderdelen, namelijk;

• De Historische CTR van het zoekwoord. Indien er geen CTR aanwezig is gebruikt google de data van andere adverteerders op dit zoekwoord.
• De exacte match van het zoekwoord. Dit wil zeggen dat zoekwoorden die geen directe match zijn niet worden gebruikt voor het berekenen van de kwaliteitsscore. Een ingesteld zoekwoord als “fiets kopen” dat geactiveerd wordt op de zoekopdracht “blauwe fiets kopen” heeft geen invloed op de kwaliteitsscore.
• De gemiddelde positie. Hoe hoger de positie, hoe aannemelijker een hogere CTR is. Google houdt hier rekening mee. Door alleen maar meer te bieden zal je geen hogere kwaliteitsscore krijgen.

Het cijfer dat je ziet in Google AdWords is altijd een diagnose of een tussenstand van de kwaliteitsscore.

Tips:

• Zorg voor een duidelijke structuur binnen het account.
• Ondanks dat Google rekening houdt met de gemiddelde positie, merken we dat het boosten van je positie door hoog te bieden wel degelijk kan helpen (vooral in de 1e weken) met het verkrijgen van een hogere kwaliteitsscore.
• Het continu toevoegen van exacte match zoekwoorden a.d.v. zoekwoordrapporten helpt bij het opbouwen van een sterke kwaliteitsscore.
• Indien een zoekwoord structureel slecht blijft presteren (onder de 4) verwijder deze dan uit het account. Het opnieuw toevoegen van dit zoekwoord in een andere campagne zal niet werken.

2. De advertenties

Ook op advertentie niveau spelen de CTR en relevantie een belangrijke rol. Deze zijn te beïnvloeden door te kijken naar;

• De Gemiddelde CTR van advertentie. Heeft een advertentie een CTR van onder de 2% en een positie van 1 tot 4, dan heb je te maken met een slecht functionerende advertentie en zal er een nieuwe advertentie moeten worden aangemaakt.
• De zichtbare URL. Het maximale uit de zichtbare URL halen door zoekwoorden hierin toe te voegen kan zorgen voor een betere CTR en dus ook kwaliteitsscore.
• Extensies. Het toevoegen van relevante extensies kan in sommige gevallen een up-lift in CTR betekenen van 30%. Doe jij dat niet, dan doet je concurrent het wel.

Tips:

• Test continu met nieuwe advertenties. Een verschil van 1% in CTR kan op jaarbasis een hoop extra verkeer opleveren, maar ook een hogere kwaliteitsscore.
• Maak gebruik van Dynamic Keyword Insertion. Deze kan je toepassen in de titel, headline, maar ook in de zichtbare URL.
• Gebruik zoekwoordrapporten om te achterhalen welke exacte matches vaak plaatsvinden. Zorg ervoor dat deze zoekwoorden terugkomen in de advertenties.

3. Het account

Structureel bezig zijn met het optimaliseren van campagnes en het dagelijks doorvoeren van wijzigingen binnen het account, is ook een factor waarop Google de kwaliteitsscore bepaald (Vergelijkbaar met Fresh content bij SEO). Dit houdt echter ook in dat wanneer er structureel slecht of nauwelijks onderhoud wordt uitgevoerd dit een zeer negatief effect kan hebben op het gehele account.

Merk je dat nieuwe zoekwoorden direct een lage kwaliteitsscore ontvangen (<5) dan kan een slechte overall kwaliteitsscore op het account het probleem. In dit geval kan het maanden duren voordat er verbetering optreedt.

Tips:

• Zet een Branding campagne op. Branding zoekwoorden genereren vaak een hoge CTR en dragen daardoor bij aan het verbeteren van de totale CTR op het account.
• Start met nieuwe zoekwoorden toevoegen, maak kleine advertentiegroepen aan (met max. 20 zoekwoorden) en gebruik relevante landingspagina’s.
• Verwijder of onderbreek de rotte appels. Denk hierbij aan zoekwoorden met >500 vertoningen en een CTR <1% en/of zoekwoorden met kwaliteitsscores onder de 4.

4. Landingspagina

Soms gebeurt het dat er perfecte Adwords campagnes draaien met een CTR boven de 30% maar dat er geen conversies plaatsvinden. In dat geval kan het verstandig zijn de landingspagina te optimaliseren. Een goede landingspagina verbetert namelijk niet alleen de kwaliteitsscore, maar ook het conversiepercentage.

De landingspagina bepaalt uiteindelijk ook of een advertentie wel of niet mag meedoen met de veiling. Indien je een groot vertoningsaandeel mist vanwege je positie (Verloren VA voor Zoeken (positie)), dan kan het zijn dat er een probleem is met de landingspagina.

Om een landingspagina te creëren die in de ogen van Google als “fatsoenlijk” zou worden gezien, zijn meerdere factoren van toepassing die we ook bij SEO gebruiken. Denk hierbij aan Sitespeed, Unieke content en Navigatie.

Tips:

• Houdt het bouncepercentage en de gemiddelde bezoekersduur in de gaten. Dit zijn goede indicatoren om uit te concluderen of bezoekers wel of niet geholpen zijn.
• Maak de verwachting vanuit de advertentie waar. Spreek je ze aan met een kortingsactie, zorg er dan voor dat deze korting op de site is terug te vinden.
• Pagina snelheid begint een steeds belangrijkere rol te spelen. Google vergelijkt dit op basis van het gemiddelde van de branche waarin je zit. Ga je aan de slag met het verbeteren van de pagina snelheid, gebruik dan Google PageSpeed.
• Zorg ervoor dat de content op je pagina uniek is. Ook al zijn pagina’s geblokkeerd met robot.txt blijft het wel toegankelijk voor de Adwords Google bot.
• Zorg voor transparantie, betrouwbaarheid (d.m.v. het plaatsen van contactgegevens en informatie over het bedrijf) en navigatiegemak.

5. Device

Voor zowel Desktop, Tablet als Smartphone gelden bovenstaande kwaliteitsscore factoren. Echter worden deze los berekend. Dit zorgt ervoor dat ze geen invloed op elkaar hebben. Heb je een website die niet geschikt is voor mobiel gebruik, dan zal dit geen negatief effect hebben op de desktop zoekwoorden.

Tips voor verbeteren kwaliteitsscore mobiel

• Optimaliseer mobiel voor Lokaal
• Maak gebruik van alle mobiele advertentie extensies.
• Segmenteer op apparaat niveau. Indien het verloren vertoningsaandeel voor ‘zoeken’ (positie) een stuk hoger is bij mobiel, ga dan direct aan slag met het optimaliseren van mobiele pagina’s.

Display Netwerk en Zoeknetwerk

Bovenstaande factoren hebben invloed op het zoeknetwerk van Google. Voor het Display netwerk van Google gelden simpelere regels voor het bepalen van de hoogte van de kwaliteitsscore. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de CPM en CPC.

Indien je namelijk gebruik maakt van de CPM biedstrategie, dan wordt de kwaliteitsscore bepaald op basis van de landingspagina. Maak je gebruik van CPC biedstrategie, dan is naast de landingspagina ook de historische CTR een factor die de kwaliteitsscore bepaald.

Aan de slag met de kwaliteitsscores

Via de bekende Adwords Scripts (die beschikbaar zijn via o.a. http://www.freeadwordsscripts.com) kan je dagelijks bijhouden wat het effect is op de kwaliteitsscore en de gemiddelde CPC.

Daarnaast is er een (betaalde) Tool (tenscores.com) die naast het dagelijks bijhouden van de kwaliteitsscore, ook tips geeft over hoe je de kwaliteitsscore kan verbeteren. Deze tool geeft de taken weer die gedaan moeten worden voor het optimaliseren van campagnes en neemt hiermee dus werk uit handen. Vanuit een overzichtelijk dashboard wordt inzichtelijk hoeveel kosten er bespaard zijn dankzij je inspanningen.

Dit artikel is gebaseerd op de presentatie van Tara West die plaats vond op Biddableworld 2014 en de Quality Factors van TenScores