Structured Data en Content: De onmisbare elementen voor Semantic SEO

In maart heeft OrangValley het SEO Kennisevent georganiseerd waar specialisten hebben gesproken over de SEO Value Pyramid zoals specialisten van OrangeValley die hebben opgesteld. Onderstaand artikel gaat over de tweede laag van deze piramide, Semantics. Lees hier het eerste artikel uit de reeks.

Google heeft de ambitie om zich te ontwikkelen tot een antwoordmachine, zodat er ten alle tijde het beste antwoord gegeven kan worden op de miljoenen vragen die gebruikers dagelijks aan Google stellen. Door die ambitie van Google vraagt dit van webmasters, en dus SEO-specialisten, dat zij Google altijd van het beste antwoord voorzien wanneer Google een website analyseert met haar algoritmes.

Niet alleen Google, maar ook zoekmachines als Bing worden hierdoor veeleisender om websites zo goed en efficiënt mogelijk te indexeren. Dit beeld illustreerde collega Pim Douw al eerder in zijn artikel over de Syntax invloedsfactoren van SEO. In dit artikel lichten wij graag toe wat de belangrijkste invloed van Semantic factoren voor SEO zijn, om zo zoekmachines te voorzien van de beste antwoorden.

Liever kijken dan lezen? Bekijk hier de video van het artikel.

De SEO Value Pyramid

Structured Data: De belangrijkste stap naar intelligente zoekresultaten

Het type, de hoeveelheid en vorm waarin informatie aangeboden wordt bij Google door websites breidt zich in rap tempo uit. Wat ooit begon met Google die de relevantie van webpagina’s beoordeelde op basis van gebruikte kernwoorden, de hoeveelheid informatie en binnenkomende en uitgaande links, is inmiddels uitgegroeid tot een algoritme die de volledige context van een website tracht te doorgronden. Op basis van techniek, website performance, content en datastructuur.

Dit is waarom structured data inmiddels een belangrijke rol speelt voor Google. Dankzij structured data kunnen de algoritmes van zoekmachines namelijk makkelijker (en sneller) de website content (en context) op waarde schatten voor de zoekende gebruikers van Google. Levert de website de aanwezige data aan volgens structured data standaarden? Dan maakt dit het voor Google makkelijker om de context van webpagina’s en aangeboden content te begrijpen. Het gevolg? Een kans op betere rangschikking en verrijkte (en relevante) zoekresultaten voor gebruikers. Het toevoegen van structured data is zelfs opgenomen in de startersgids voor zoekmachineoptimalisatie van Google. Genoeg reden dus om structured data serieus te nemen en met de implementatie aan de slag te gaan.

Wat is Structured Data?

Structured data staat voor het gestructureerd specificeren van data-elementen die aanwezig zijn op een website. Hierdoor is een zoekmachine zoals Google beter in staat om de betekenis en context van een webpagina te begrijpen. Zo sluiten de zoekresultaten nauwkeuriger aan bij de zoekintentie van zoekmachine gebruikers.

Wat betekent Structured Data in de praktijk?

Structured data verklaart aan Google en andere (zoek)machines de betekenis van data op de website. Dit kan doordat de webmaster websitedata voorziet van zogenaamde ‘markups’. Met deze markups wordt de context voor zoekmachines gedefinieerd en de samenhang tussen webpagina’s en de aangeboden producten en content kenbaar gemaakt.

Grijp de controle over uw zoekresultaten

Het gebruik van structured data maakt het voor (zoek)machines zoals die van Google niet alleen makkelijker om de zoekintentie te bepalen, maar kan ook fraai ogende ‘rich’ zoekresultaten opleveren richting gebruikers. Dit zijn bijvoorbeeld ‘sterren’ in de zoekresultaten, of de (AMP) Top Stories carrousel voor bijvoorbeeld nieuwsartikelen.

Voorbeeld rich snippets (sterren)

Voorbeeld AMP carrousel:
 

Tegenwoordig worden productpagina’s waarbij de productnaam en afbeelding is opgenomen in de structured data ook uitgelicht binnen Google Image Search:

Google daagt wat dat betreft webmasters uit om data te structureren met structured data markups. Om, zo zegt Google, ‘de controle te grijpen over uw zoekresultaten’.

Structured data is dus zeer belangrijk voor indexering en rangschikking en, zo zegt Google op haar Webmaster Blog, het bieden van gebruiksvriendelijke zoekresultaat functies aan gebruikers.

“Structured data is belangrijk voor indexering en zoekresultaten waar gebruikers van houden: Het moet op zowel mobiel als de desktopversie van de site geïmplementeerd zijn. Zorg ervoor dat URL’s binnen de structured data geüpdatet zijn voor de mobiele versie van de webpagina’s.”

Daarom Structured Data: Semantic Search is een feit

Om gebruikers van het beste zoekresultaat (of antwoord) te voorzien willen zoekmachines zoals Google de context van webpagina’s leren begrijpen. Hierin speelt structured data, evenals enkele andere factoren binnen Semantic Search een belangrijke rol.

Om Google te helpen de context te begrijpen waarin bijvoorbeeld mensen, producten of boeken op een website vermeld worden, kan de SEO-specialist deze elementen pro-actief kenmerken als zogenaamde ‘entiteiten’. Deze entiteiten vormen inmiddels een belangrijke kern binnen de Google Knowledge Graph (2012), Hummingbird (2013) en Google RankBrain (2015) updates, die Google in de afgelopen jaren doorvoerde. Het zelflerende algoritme van Google dat hierdoor is ontstaan, staat aan de basis van Semantic Search. Hierdoor leert Google steeds beter begrijpen hoe de verhouding ligt tussen taalkundige nuances, gebruikersintenties, contextuele inhoud en relaties. Kijk bijvoorbeeld eens naar de Natural Language API van Google, die teksten analyseert en de context tracht te begrijpen.

Zodoende wordt het voor SEO-specialisten dus steeds belangrijker om diverse entiteiten op de website te kenmerken. Om Google te laten weten welke content relevant en belangrijk is en om kenbaar te maken welke relatie de content heeft met andere entiteiten, zoals producten, namen, shop functionaliteiten, blogs en meer.

Stappenplan om op Semantic Search in te spelen als SEO-specialist

Om van ‘keywords’ naar ‘entiteiten’ te gaan is de combinatie van de volgende stappen noodzakelijk.

Combineer markups, vocabularies en linked data:

• Gebruik Markup formats
  Het begint met markup formats. Met deze formats geeft u diverse elementen van de website als het ware een ‘label’ die begrijpelijk zijn voor zoekmachines. Voor structured data is JSON-LD het beste markup format om te gebruiken. Zo raadt ook Google aan voordelen van JSON-LD te benutten. Het kan namelijk asynchroon ingeladen worden, staat los van de bestaande HTML-structuur en kan zowel in de head als body van een webpagina toegevoegd worden (en zelfs in het Document Object Model geïnjecteerd worden). Daarnaast is JSON-LD veel minder foutgevoelig in vergelijking met HTML5-microdata en bevat het de unieke eigenschap dat er vanuit de markup naar andere entiteiten kan worden verwezen (lees: relaties gelegd kunnen worden), niet alleen binnen uw eigen website maar naar entiteiten over het hele web. Dit biedt een zoekmachine extra semantische context. Daarover leest u straks meer.

• Bron: https://developers.google.com/search/docs/guides/intro-structured-data

  Ook Bing ondersteunt (eindelijk) JSON-LD voor enkele schema.org markups en zal dit in de toekomst steeds verder uitbreiden. Houd er wel rekening mee dat u voor Bing JSON-LD inline moet plaatsen. Dynamisch geïnjecteerde structured data, via bijvoorbeeld Google TagManager, wordt niet opgepakt door Bing.

• Voeg Vocabularies toe van bijvoorbeeld schema.org en GoodRelations
  Vocabularies zijn standaardtalen die breed geaccepteerd en gebruikt worden om te communiceren met zoekmachines. Er zijn ruim 600 van dit soort vocabularies. Enkele bekende zijn:
  • GoodRelations, waarmee producten, prijzen en winkels beschreven worden voor zoekmachines. Onder andere K-Markt en BestBuy maken gebruik van de GoodRelations vocabulary.
  • Open Graph Protocol, dat geïntroduceerd is door Facebook om meer informatie te verzamelen over wat mensen ‘leuk’ en ‘interessant’ vinden.
  • schema.org, opgezet door een samenwerking tussen grote zoekmachines en wordt nu doorontwikkeld binnen W3C, dat als doel heeft om webstandaarden te ontwikkelen zoals XHTML, XML en CSS. schema.org is zeer uitgebreid en goed te combineren met vele andere vocabularies als GoodRelations.
• Benut Linked Data
  De ‘LD’ in JSON-LD staat voor linked data. Linked data stelt je in staat om relaties, context en verbanden te verklaren tussen entiteiten op uw website, maar ook op externe online locaties (vaak zijn deze externe entiteiten / open datasets al bekend bij zoekmachines).
   

• In bovenstaand voorbeeld wordt versimpeld weergegeven hoe linked data werkt. Op website A wordt de persoon Barack Obama omschreven in structured data. Er wordt onder andere vermeld dat President Barack Obama een connectie heeft met het Witte Huis. Om een zoekmachine duidelijk te maken om welk witte huis het gaat wordt er naar website B gelinkt waar de entiteit van het Witte Huis wordt omgeschreven. Dankzij structured data wordt aan zoekmachines kenbaar gemaakt wat het Witte Huis is en dat het Witte Huis in de Verenigde Staten is gevestigd. Om de zoekmachine ‘uit te leggen’ dat de Verenigde Staten een land is wordt er naar een open dataset verwezen met allerlei data over de Verenigde Staten.

• Hierboven staat een voorbeeld van linked data in de praktijk voor een iPhone X. Door alle gegevens semantisch te noteren als in het voorbeeld, kan een RDF processor herkennen dat het document informatie bevat over een product van het merk Apple, en dat het gaat om een iPhone 10.
• Publiceer relevante kwaliteit content
  Het bieden van relevante content voor website bezoekers blijft enorm belangrijk. Dankzij Structured Data wordt deze content vertaald naar informatie die relevant is voor zoekmachines. Zo wordt content niet alleen een “platte” tekst, afbeelding of video voor bezoekers, maar ook te begrijpen content voor zoekmachines.

Relevante content voor mensen en zoekmachines

Conclusie: Start met Structured Data

Het verrijken van je zoekresultaten is slechts het topje van de ijsberg. Gebruik structured data om webpagina’s semantisch te verbinden, zodat u autoriteit opbouwt rondom belangrijke thema’s binnen uw website.

Door de website met structured data te verrijken, wordt het werkveld van de SEO-specialist uitgebreider. Hiervoor is technische expertise nodig die niet altijd voorhanden zal zijn. Staar uzelf daarentegen niet alleen blind op structured data, aangezien ook Syntax niet alleen voor SEO een ontzettend belangrijke basis is, maar ook voor Semantic SEO, om haar vruchten af te werpen.

In het derde en laatste artikel uit deze reeks leest u over de derde en vierde laag van de SEO Value Pyramid: SEO Experience en AI.

Wilt u meer informatie of advies over Structured Data? Neem contact met ons op