Zoekintenties zijn belangrijker dan zoekwoorden

Een SEO loopt een cafe, bar, dancing, biljart, eetcafe, restaurant, bruin cafe, borrelcafe binnen… zoekwoorden… in de SEO zijn we er verzot op en dat is ook niet vreemd. Zoekwoorden zijn nou eenmaal een effectief hulpmiddel bij de uitvoer van een SEO strategie. Helaas geven zoekwoorden tegenwoordig een te simpel beeld van de werkelijkheid. Wij online marketeers doen maar al te graag aannames over de betekenis van een zoekwoord. Laat ik wat voorbeelden geven van dit soort aannames: iemand die het zoekwoord “zorgverzekering” intikt wil nu een zorgverzekering vergelijken; iemand die “zonvakantie spanje” intikt wil nu een vakantie boeken en iemand op zoek naar “hypotheek” wil nu zijn of haar maximale hypotheek berekenen. Wat valt op? We nemen graag aan dat de zoekwoorden gaan converteren – en wel nu. Blijft deze focus op zoekwoorden in de wereld van audience based marketing nog wel overeind staan?

In de praktijk valt een zoekwoord echter niet te reduceren naar één simpele aanname. Wil je de doelgroep echt raken? Dan moet je op zoek naar de vraag achter de vraag, de zoekintentie die achter het zoekwoord ligt.

De vraag achter de vraag
Die vraag achter de vraag noemen we de zoekintentie. Wat is de reden dat iemand een zoekwoord intikt in Google? Zoekwoorden zijn containers voor verschillende zoekintenties. Vaak is het dat zoekwoord en hoe hoger het volume, hoe meer zoekintenties er in de container zitten. Het zoekwoord “smartphone” kan voor iedere persoon een andere zoekintentie hebben. De een wil nieuws rondom smartphone, de ander wil smartphones en abonnementen vergelijken, een ander is op zoek naar wat de beste smartphone is, terwijl er ook servicevragen of B2B-gerelateerde zoekintenties binnen dit zoekwoord kunnen passen.

Zoekgedraganalyses voor zoekintenties
Het doen van een zoekgedraganalyse waarbij rekening wordt gehouden met de zoekintentie vraagt om een andere insteek. Dit kost meer moeite, maar een zoekgedraganalyse die verder gaat dan zoekwoorden kan omnichannel worden ingezet. Het beantwoorden van de echte vragen van je doelgroep is namelijk niet alleen een manier om vanuit zoekmachines te groeien. Met deze tips maak je zoekgedraganalyses die beter passen in je audience based marketing aanpak.

1. Waar hoort het zoekwoord in de customer journey thuis? Behoud bij zoekgedraganalyses via de Google Keyword Planner per zoekwoord ook de Cost per Click (cpc). Zoekwoorden met een relatief hoge cpc zitten vaak aan het einde van de customer journey (Sell fase), terwijl zoekwoorden met een lagere cpc juist in de Touch of Tell fases thuishoren.
2. Hoe specifiek is de zoekintentie achter het zoekwoord? Filter je zoekwoorden op lengte. Gemiddeld genomen; hoe langer het zoekwoord, hoe specifieker de zoekvraag. Hoe korter het zoekwoord, hoe groter het aantal zoekintenties dat er binnen kan vallen. Dit kan betekenen dat je misschien wel 10 pagina’s voor een en hetzelfde zoekwoord moet schrijven om alle vragen te beantwoorden, of een lange pagina met 3000 woorden voor al deze vragen.
3. Welke vragen horen bij de zoekwoorden? Kruip in de huid van je doelgroep en maak vragen van de zoekwoorden met de hoogste volumes. Google naar deze zoekwoorden en ga op zoek naar de antwoorden die content die hoog scoort in de resultaten probeert te geven. Vanuit deze antwoorden kan je de zoekintenties en de vragen van je doelgroep per zoekwoord terug herleiden.

Dezelfde zoekintentie, andere content
Nu je zoekwoorden hebt ingeschat op hun plek in de customer journey, de bijbehorende zoekintentie en vragen hebt die je wil gaan beantwoorden in de content is het tijd om content te gaan creëren. Helaas bestaat hier geen ei van columbus om tot de beste content van de wereld te komen die perfect inspeelt op de zoekintentie. Iedere organisatie speelt anders in op de zoekintentie. Een voorbeeld:

Het zoekwoord “zorgverzekering” kan voor iedereen in de doelgroep iets anders betekenen. Dit gaat ook op voor organisaties. Een zorgvergelijker-website ziet bij het zoekwoord “zorgverzekering” zoekintenties zoals:

• Ik wil zorgverzekeringen vergelijken.
• Waar moet ik op letten bij het afsluiten van een zorgverzekering?
• Hoeveel kost een zorgverzekering?
• Wat is een goede zorgverzekeraar?

Voor een zorgverzekeraar is het vergelijken niet zo interessant. Hier spelen juist zoekintenties zoals:

• Ik wil een goede zorgverzekering afsluiten.
• Ik wil mijn zorgkosten indienen.
• Hoe kom ik in contact met mijn zorgverzekeraar?
• Hoeveel kost mijn zorgverzekering (en waarom)?

Zelfs het antwoord geven op dezelfde zoekintentie en bijbehorende vragen kan verschillen per organisatie. Een voorbeeld: Tweakers zal altijd tot in meer details dan Coolblue uitwerken wat het antwoord is op de vraag “wat is de beste laptop?”. De doelgroep van Tweakers wil misschien na iedere vraag die het kan beantwoorden wellicht minimaal drie nieuwe vragen stellen. De doelgroep van Coolblue wil gewoon het vertrouwen hebben een goede aankoop te doen. Dat is nogal een verschil in nuance.

Content schrijven voor zoekintenties
Copywriters zijn vaak getraind om voor de pagina’s die zij schrijven rekening te houden met het primaire zoekwoord en enkele aanverwante zoekwoorden. De zoekintentie van de gebruiker komt hierbij niet aan bod. Maak geen pagina’s voor zoekwoorden, maar maak pagina’s die vragen van je doelgroep beantwoorden. Omdat we toch behoorlijk in een vragenvuur zitten, de eerste vraag die een copywriter zich zou moeten stellen is:

“Wat is de hoofdvraag van deze pagina?”

Denk eens terug aan de schrijfplannen die je in het voortgezet onderwijs tijdens de lessen Nederlands maakte. Een goede hoofdvraag gaf richting en structuur aan je schrijfwerk. Dit is online niet anders. Om het creatieve proces aan te wakkeren kunnen copywriters verder gebruik maken van de volgende middelen:

• Answerthepublic.com is een mooie tool die vragen rondom zoekwoorden inzichtelijk maakt. Dit levert altijd veel nieuwe ideeën voor contentcreatie.
• Zoek in Google naar de vragen die je wil beantwoorden en kijk (ook in het buitenland) wat anderen hierover te zeggen hebben.
• Persona’s en bestaande inzichten rondom de doelgroep

Ontwikkelingen, zoals de sterk opkomende ‘featured snippets’ en ‘voice search’ dat gloort aan de horizon, versnellen de vraag naar pagina’s die echte vragen weten te beantwoorden. Door voice search worden zoekopdrachten volgens Google steeds langer. Tekstuele zoekopdrachten bestonden gemiddeld uit twee woorden, met voice search lag dit in begin 2016 al op drie. Vraaggerichte zoekopdrachten met woorden zoals wie, hoe, wat, wanneer, waar of waarom groeien in aantallen. Maar voice search is nieuw en logischerwijs is een groot deel van de Google gebruikers nog niet klaar om voice search te gebruiken. Met featured snippets sorteert Google voor op de zoektocht naar antwoorden.

Schrijf content die past bij het zoekwoord en de bijbehorende zoekintenties, maar schrijf deze content altijd voor de vragen van je doelgroep. Alleen dan zal de content je doelgroep echt raken en doe je mee in featured snippets (je geeft immers antwoord op vragen die Google weergeeft in featured snippets); alleen dan is je content de moeite waard om te verspreiden via email en social media; alleen dan komen de links aanwaaien en alleen dan zal je Adwords collega eens wat verkeer naar je nieuwe content sturen. SEO is onderdeel van het grotere audience based marketing geheel. Daarom mag de focus van SEO verschuiven naar de eerdere fases in de customer journey, Touch en Tell. Volledige focus op Sell is het oude SEO en kan niet meer op zichzelf staan.

Dit artikel is geschreven door Jeroen Luijten.