Propositie is bepalend voor relevantie van SEA campagnes

Dat een bepaald moment belangrijk is in de customer journey van een klant wil nog niet zeggen dat je er op dat moment middels je SEA advertentie altijd moet staan. Zeker wanneer de propositie de zoekvraag van de consument niet goed kan beantwoorden. Relevantie en dialoog met de consument blijven daarom leidend voor succesvolle SEA campagnes.

Om succesvol te zijn met zoekmachine adverteren is het belangrijk om:

1. De doelgroep en bijbehorende Customer Journey in kaart te brengen per product.
2. Dialoog aan te gaan met de consument. Bied de consument datgene waar hij of zij op dat moment naar op zoek is.
3. De prestaties van jouw campagnes te beoordelen op een manier die aansluit bij hun rol in de Customer Journey.

Het aangaan van de dialoog is mede afhankelijk van je propositie. Het schrijven van een relevante tekst en het kiezen van de best beschikbare landingspagina is niet voldoende wanneer dat wat je aanbiedt niet aansluit op de intentie van de consument. Want hoe goed ben je in staat de dialoog aan te gaan, wanneer de consument en jij het over iets anders hebben?

Propositie en relevantie per touchpoint
Een propositie is niets meer dan wat jij aanbiedt aan jouw klanten. Ofwel, het product waarmee jij je op de markt begeeft. Een verzekeraar en een vergelijkingssite zouden bijvoorbeeld de volgende proposities kunnen hebben:

Propositie van een verzekeraar: “Wij bieden ruime dekking tegen een scherpe prijs”. Propositie van een vergelijker: “Wij zijn een onafhankelijke partij, die verschillende aanbieders voor u overzichtelijk naast elkaar zet”.

De zoekopdracht [autoverzekering vergelijken] laat de volgende resultaten zien:

De aanbieders van de eerste twee betaalde advertenties zijn zeer verschillend van de eerste twee organische resultaten. Het valt op dat de eerste twee betaalde advertenties, van partijen zijn met een propositie die minder goed aansluit bij de zoekopdracht, dan de eerste twee organische resultaten. De ANWB en Inshared kunnen slechts hun autoverzekeringen aanbieden, waar Pricewise en Independer de vraag daadwerkelijk beantwoorden. Een klik op het bovenste SEA resultaat, laat dat ook zien.

De vergelijking bestaat slechts uit twee opties. De twee autoverzekerings-vormen van ANWB.

Dan een klik op het eerste organische resultaat. Na het doorgeven van wat informatie over de auto en wensen van de consument, wordt de vraag beantwoord. Er wordt een overzicht vertoond van de verschillende aanbieders, ook nog eens toegespitst op auto en persoonlijke gegevens van de klant.

Waarom doen adverteerders dit dan?
Het is niet zo gek dat de ANWB en Inshared op deze zoekwoorden adverteren. Er zit veel verkeer op de term [autoverzekering vergelijken], namelijk gemiddeld 18.100 zoekopdrachten per maand. De concurrentie op deze term is dan ook hoog en de gemiddelde kosten per klik liggen op €5,89. Het hoge zoekvolume verklaart waarom de verzekeraar denkt op deze term te moeten adverteren. Maar is de verzekeraar ook relevant voor de consument op dat moment in de Customer Journey? De dialoog wordt aangegaan door een relevante advertentie en de best mogelijke landingspagina te tonen. Echter sluit het aanbod van de verzekeraar veel minder goed aan op de zoekintentie dan de propositie van de vergelijkingssite.

Oke, en nu?
Het is belangrijk in kaart te brengen of de prestaties van deze dure zoekterm bijdragen aan het einddoel. Wanneer je de zoekvraag van de gebruiker niet goed beantwoord heb je kans dat dergelijke zoektermen bleeders voor je campagnes zijn. Termen die je veel geld kosten, zonder ondersteunende conversiewaarde. Het is daarom zo belangrijk jouw termen op de juiste manier te beoordelen, op basis van hun rol in de Customer Journey. Wanneer je dit goed doet, komen er termen in de Touch of Tell fase aan het licht met weinig of geen ondersteunende conversiewaarde. Door na te gaan of jouw propositie wel past bij de intentie van de consument kun je voorkomen geld te spenderen aan termen waarop je niet relevant genoeg bent.

Relevantie blijft key
Het klinkt zo logisch. Toch zie je in de praktijk dat relevantie niet altijd leidend is voor de SEA marketeer en dat er van zoekvolumes uit wordt gegaan. Niet alleen Google beloont relevantie, ook gebruikers belonen relevantie. Wanneer je niet op de juiste manier de dialoog aangaat met je klanten ben je eigenlijk alleen maar bezig met het verkopen van jouw product. Terwijl adverteren in de Customer Journey juist draait om het aanbieden van de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment. Geef niet alleen het beste antwoord dat binnen jouw mogelijkheden ligt, maar breng in kaart of je wel op dit moment in de Journey moet adverteren. Ga na of jouw propositie wel bij de zoekintentie van de consument past. Anders is het onmogelijk het juiste antwoord te geven.