CXO in een Cookieless Future

De laatste updates rondom Intelligent/Enhance Tracking Prevention (ITP/ETP) hebben ervoor gezorgd dat het steeds lastiger wordt om data van individuele gebruikers te verzamelen. De uitfasering van third-party cookies belemmert digital marketeers in het optimaliseren van de klantreis voor individuele bezoekers. Veel marketeers vragen zich dus af hoe ze kunnen blijven optimaliseren in een toekomst zonder cookies. In dit artikel geven we concrete tips over hoe je je als CXO specialist kunt voorbereiden op een toekomst zonder cookies.     

Third-party cookies vormen steunpilaar binnen CXO 

Customer Experience Optimization (CXO) gaat over het begrijpen van je klanten en over het verbeteren van de interacties met een (mogelijke) klant door te voldoen aan hun wensen en behoeftes. CXO staat of valt met de juiste inzichten in het gedrag en de motivaties van potentiële klanten. Voor deze inzichten is de juiste input van data nodig, en deze data wordt veelal verworven via third-party cookies. Dit betekent dat third-party cookies een belangrijke steunpilaar zijn in het beoefenen van CXO. Met de stapsgewijze uitfasering van third-party cookies komt de vraag hoe CXO eruit ziet in een toekomst zonder third-party cookies steeds vaker naar voren. 

Verschil tussen first-party en third-party cookies 

Om op deze vraag antwoord te kunnen geven, moeten we eerst weten wat het exacte verschil is tussen first-party cookies en third-party cookies. Beide cookies verzamelen vergelijkbare data en worden voor soortgelijke doelen gebruikt. Het belangrijkste verschil is de manier waarop de cookie wordt geplaatst en wie beschikking heeft over de data uit de cookie. 

First-party cookies worden geplaatst door de website die je bezoekt, of via JavaScript dat op de website wordt geladen. Een voorbeeld hiervan is de cookie van Google Analytics, die bezoekersgegevens opslaat in je analytics omgeving. Deze cookies worden niet door browsers geblokkeerd, omdat de data die wordt opgeslagen alleen beschikbaar is voor de website die je daadwerkelijk hebt bezocht.   

Third-party cookies worden geplaatst door een server buiten de website die je bezoekt, of door externe code die op de website wordt geladen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de Meta Pixel, oftewel de cookie van Facebook, die wordt gebruikt om conversies op je website te relateren aan de Facebook advertenties die tot deze conversies hebben geleidt. Deze cookie is deels first-party en deels third-party, waardoor deze kan worden geblokkeerd door de browsers. Dit komt omdat de data uit deze cookie ook beschikbaar is voor externe partijen, zoals Facebook.  

Grootste hobbels in de weg

Verschillende browsers gaan anders om met third-party cookies. Sommige browsers ondersteunen third-party cookie helemaal niet meer, waar anderen deze cookies nog wel toestaan. Daarnaast staan veel browsers gebruikers toe om zelf hun cookies te beheren en aan te passen. Dit betekent dat gebruikers steeds meer controle krijgt over welke gegevens ze delen en voor hoelang. Dit zal enorm bijdragen aan dataveiligheid en privacy. 

Echter, voor CXO specialisten kan dit problemen opleveren. Veel CXO specialisten maken namelijk gebruik van client-side A/B testing tools, zoals Google Optimize of Optimizely. Deze tools vertrouwen sterk op het gebruik van zowel first-party als third-party cookies om data te verzamelen over een A/B test. Doordat browser cookies niet of minder lang worden opgeslagen kan het voorkomen dat één gebruiker meerdere varianten van een A/B test ziet, wat de uitkomst van je A/B test negatief kan beïnvloeden. Stel je voor, als cookies niet worden opgeslagen zal een gebruiker elke keer dat hij of zij je website bezoekt een willekeurige variant te zien krijgen. Als deze bezoekers meerdere je website meerdere keren bezoekt tijdens de looptijd van een A/B test, is de kans dus groot dat deze bezoeker verschillende varianten van deze test te zien krijgt. Dit resulteert in een inconsistente gebruikerservaring, wat een negatieve invloed kan hebben op de ervaring van de bezoeker én op conversieratio. 

In een cookieless future zijn client-side testing tools, zoals Google Optimize, dus niet meer toereikend voor een betrouwbaar A/B test proces. Daarom is het voor de toekomstbestendigheid van je optimalisatieproces verstandig om na te denken over andere A/B testing oplossingen dan client-side testing tools. 

Server-side testing is the way to go 

Een van de oplossingen die kan helpen bij het onafhankelijk worden van cookies is server-side testing. Server-side testing is een manier van A/B testing waarbij de aanpassingen vanuit de eigen server worden geladen, zodat de pagina al is aangepast voordat deze de browser van de gebruiker in komt. Dit in tegenstelling tot client-side testing, waarbij de aanpassingen pas in de browser van de gebruiker worden ingeladen. Bij client-side testing worden aanpassingen als het ware over de originele pagina heen geladen, nadat de originele pagina de browser heeft bereikt. Dit kan ervoor zorgen dat de gebruiker voor een korte tijd de originele pagina te zien krijgt, de zogenaamde “Flash of Original Content”, welke met server-side testing wordt geëlimineerd. Behalve dat server-side testing dus grote voordelen heeft op de kwaliteit van A/B test, heeft het ook aanzienlijke voordelen met betrekking tot privacy.

Bij server-side testing kunnen cookies namelijk vanuit de eigen server geplaatst worden, in plaats van vanuit de browser. Doordat je de cookies vanaf de eigen server laadt, zorg je ervoor dat de gegevens van de A/B test beperkt zijn tot de interne server. Externe partijen hebben dus geen toegang tot de data. Hierdoor maak je al je cookies omtrent A/B testing dus first-party en zorg je ervoor dat ze altijd door de browser worden toegelaten. 

Het voordeel van server-side testing ten opzichte van client-side testing is dus dat je jezelf onafhankelijk maakt van de cookie reglementen van browsers en de instellingen van gebruikers. Hiermee zorg je ervoor dat gebruikers altijd een consistente gebruikerservaring hebben, ongeacht hoe vaak ze de website bezoeken. Dit kan dus aanzienlijke negatieve invloed op je A/B tests voorkomen. Met de langzame uitfasering van third-party cookies zal het steeds lastiger worden om met client-side tools betrouwbare A/B tests uit te voeren. Maar je kunt voorsorteren op de cookieless future door nu al te starten met het bouwen van de juiste basis voor server-side testing.

Een nieuwe blik op data

Met alleen het implementeren van de juiste data infrastructuur voor server-side testing ben je er nog niet, A/B testing in de cookie-loze toekomst vereist ook een nieuw perspectief op data. Door de uitfasering van third-party cookies zal het datalandschap versplinteren, waardoor dat uit meer verschillende bronnen zal komen. Om verlies van data tegen te gaan, wordt het belang van het verzamelen van first-party data steeds groter. Om te zorgen dat je je data kunt behouden, kun je nadenken over het gebruik van een customer data platform (CDP). Een CDP maakt het mogelijk om meer data zelf te verzamelen, welke dus first-party data is. Ook kun je door te starten met server-side testing kun je in ieder geval alle data rondom je A/B tests veiligstellen. 

Echter, ook zal het uitbreiden van je netwerk steeds belangrijker worden. Door partnerschappen aan te gaan met partijen die toegang hebben tot hun eigen first-party data kun je namelijk toegang verkrijgen tot dezelfde data, zogenoemde second-party data. Dit is vooral interessant wanneer andere organisaties gegevens bezitten over een doelgroep die voor jou relevant is. Voor een verkoper van fietsen is het aantrekkelijk om data uit te wisselen met een organisatie die fietstassen verkoopt. Nadenken over de mogelijkheden rondom second-party data, zal je helpen bij het behoud van een goede datakwaliteit in de transitie naar een wereld zonder cookies.

Multi-channel optimaliseren 

Daarnaast kan een nieuwe blik op testing en optimaliseren helpen bij de transitie naar een cookieless future. Omdat het door de uitfasering van third-party cookies lastiger wordt om individuele klantdata te verzamelen, worden CXO specialisten ook beperkt in de mogelijkheden om de klantreis voor individuele bezoekers te optimaliseren. Door de focus te verleggen van individuele klanten naar segmenten in verschillende kanalen, wordt het mogelijk om de klantreis over verschillende kanalen te optimaliseren. Deze nieuwe aanpak staat je toe om de klantreis voor verschillende groepen te personaliseren zonder dat je gegevens nodig hebt van individuele gebruikers. 

Ook hier kan de implementatie van server-side testing bij helpen. Experimenten op de server kunnen namelijk in verschillende kanalen tegelijk lopen. Dit maakt het mogelijk om de klantreis vanuit verschillende kanalen simultaan te stroomlijnen. Door deze multi-channel testing strategie toe te passen wordt je minder afhankelijk van individuele klantdata, waardoor je een kleinere impact zal voelen van de uitfasering van third-party cookies.

Voorbereiding is essentieel 

Al met al hoeft een toekomst zonder cookies dus geen grote problemen op te leveren voor je optimalisatieproces, mits je je goed voorbereid. Het verzamelen van first-party data, door bijvoorbeeld server-side testing, zal steeds belangrijker worden. Daarnaast zal het bewaren en inzetten van data over meerdere kanalen van essentieel belang zijn om de klantreis voor bezoekers te optimaliseren. 

Deze transitie zal waarschijnlijk niet zonder tegenslagen verlopen en zal flinke investeringen vereisen. Daarom is het verstandig om nu al te beginnen met het voorsorteren op een cookieless future. Door nu al te investeren in de juiste data infrastructuur voor server-side testing en multi-channel optimalisaties, zal de transitie naar de cookieless wereld gemakkelijker verlopen. Uiteindelijk zal dit zorgen voor diepere inzichten in klantgedrag, wat tot betere optimalisaties en een grotere business impact zal leiden.

Meer weten over de toekomst van CXO? Neem contact op.