Advertentie Viewability: Wat is het en hoe pas je het toe?

Waar Display Advertising voorheen voornamelijk stuurde op het uitserveren van zoveel mogelijk impressies, wordt er tegenwoordig meer gestuurd op het uitserveren van zoveel mogelijk zichtbare impressies. Welke adverteerder wil immers nog betalen voor impressies die niet gezien (kunnen) worden door bezoekers? Viewability is een hot topic voor marketeers, maar waarom is viewability zo belangrijk en hoe kan je het beste omgaan met viewability?

Wat is viewability?
In 2013 is in de Verenigde Staten het 3MS(Making Measurement Make Sense) opgericht om een standaard te ontwikkelen voor viewable ads. Deze standaard is in 2014 door het Interactive Advertising Bureau (IAB) overgenomen.

De reden dat deze standaard voor viewable advertenties is opgesteld, is om advertenties niet alleen uit te serveren maar om ze ook meer accountable te maken. Aan een impressie die niet zichtbaar is, heeft een adverteerder niets. Bovendien is de doelstelling van deze metric ook om in de toekomst te streven naar 100% viewable advertenties.
Een advertentie (bijvoorbeeld een banner) wordt, volgens IAB standaarden gezien, als viewable zodra de pixels van de advertentie voor minimaal 50% in beeld zijn voor minimaal 1 seconde. Dit geldt overigens alleen voor desktop, voor mobile is er nog geen standaard voor viewability (volgt later).

Voor video-advertenties geldt een duur van 2 seconden in plaats van 1 seconde. Een banner die onderaan een pagina wordt geplaatst, waarbij de bezoekers niet ver genoeg naar beneden scrollen om de banner te zien, is dus niet meer viewable. De IAB standaard is opgesteld doordat er veel discussies ontstonden rondom afspraken over het uitserveren van advertenties die viewable dienen te zijn. Hierin is het noodzakelijk om voor adverteerders dezelfde standaard aan te houden.

Het effect van viewability
Viewability is een belangrijke metric geworden, omdat de viewability van een campagne veel invloed heeft op de resultaten en daarmee het effect van de campagne. Bezoekers zullen eerder actie ondernemen op het moment dat ze een advertentie ook daadwerkelijk zien, vergeleken met advertenties die slecht beperkt of niet zichtbaaar zijn.

Gemiddeld duurt het 5 seconden tot een bezoeker een website in zich heeft opgenomen. Google toont aan dat naarmate een banner langer in beeld is geweest, de brand recognition zal stijgen wat een invloed heeft op de brand awareness en brand consideration. In onderstaand voorbeeld van DoubleClick is dit duidelijk te zien.

In feite komt het er op neer dat banners die minder dan 5 seconden in beeld zijn geweest, geen kans hebben om herkend te worden door bezoekers en dus eigenlijk niets kunnen opleveren. Dus banners die minder dan 5 seconden in beeld zijn geweest, zijn in feite waste.

Hoe gaan ad networks hier mee om?
Steeds meer ad networks anticiperen op de vraag van adverteerders om mee te gaan met verschillende standaarden van viewability. App Nexus laat de keuze voor viewability bij de adverteerders door middel van viewable deals. Adverteerders kunnen bij deze viewable deals aangeven welke standaard zij willen dat er wordt gehanteerd voor viewability. Facebook geeft aan dat zij advertenties als viewable beoordelen op het moment dat 100% van de pixels van de advertentie in beeld is geweest, onafhankelijk van het aantal seconde. DoubleClick hanteert de IAB standaard waarbij 50% van de pixels voor minimaal 1 seconde in beeld moeten zijn.

Wat is de invloed op je campagnes en hoe ga je om met viewability?
Indirect zal viewability als metric geen effect hebben op campagnes, maar het is wel belangrijk om viewability als KPI te hebben, zeker in de touch fase van de customer journey.

In de touch fase van de customer journey wordt vaak aangestuurd op brand awareness en zichtbaarheid, kortom het creëren van touch points. Daarom is het allereerst belangrijk om viewability inzichtelijk te krijgen en te gaan meten wat de viewable tijd is.

Op basis hiervan kan een goede KPI worden vastgesteld van minimaal 5 seconden, om vervolgens op deze KPI in de touch fase aan te gaan sturen. Indien de gemiddelde viewable tijd lager ligt dan 5 seconde, heeft een banner geen kans gehad om gezien te worden en zou deze eigenlijk als waste beoordeeld dienen te worden.

Vervolgens kan in de tell fase worden gestuurd op klikken naar de website, met een specifiekere boodschap.

De fases van de Customer Journey: Touch, Tell, Sell en Care

Conclusie
Het is goed dat de IAB een standaard heeft opgesteld, met name om bewustzijn te creëren en ervoor te zorgen dat banners accountable zijn. Echter betekent deze standaard niet dat banners ook daadwerkelijk een kans hebben om gezien te worden. Hiervoor is het belangrijk dat adverteerders een eigen standaard aanhouden.

Adverteerders dienen mee te meten in hun ad netwerk om te bepalen welke standaard zij aan willen houden, met een minimum van 5 seconde. Bovendien is het belangrijk dat er bij de verschillende advertentienetwerken wordt gekeken naar de standaard die zij hanteren en eventueel prijsafspraken te maken over viewability.

Tot slot is het belangrijk om deze viewability als KPI mee te geven in de touch fase omdat deze fase van de customer journey zich vaak richt op brand awareness. Een banner met een minimale viewable time van 5 seconde heeft, heeft de meeste kans om brand awareness te genereren.