Programmatic DOOH: Een Game changer voor adverteerders

De verschuiving van mediabudgetten van Out Of Home (OOH) naar Digital Out Of Home (DOOH) is de afgelopen jaren opmerkelijk geweest. In 2023 was het aandeel van DOOH met 54% voor het eerst groter dan traditionele OOH (Outreach, 2023). Dit komt door lagere investeringskosten in digitale techniek, waardoor op grotere schaal digitale vlakken worden toegepast. Met de groei van digitale vlakken nemen de real-time mogelijkheden om je boodschap te sturen toe. Vooral Programmatic DOOH biedt adverteerders de mogelijkheid snel, volledig addressable en hyperlocal (of landelijk) de doelgroep te bereiken. Aangezien de wereldwijde DOOH-markt tegen 2031 naar verwachting meer dan 58 miljard dollar zal bereiken (Jangra, Upadhaya & Kumar, 2022), gaat dit artikel over (programmatic) DOOH en waarom dit een onminsbaar onderdeel is van je mediamix anno 2024.

Wat is Programmatic DOOH?

Om goed te begrijpen wat Programmatic DOOH is, maken we eerst onderscheid tussen OOH en DOOH. We zijn allemaal bekend met traditionele buitenreclame zoals statische billboards en posterwanden; dit noemen we Out Of Home (OOH). Onder Digital Out Of Home (DOOH) verstaan we digitale reclame die wordt weergegeven op schermen buitenshuis, zoals digitale billboards, displays op busstations of in winkelcentra. Simpel gezegd is DOOH de traditionele OOH, maar dan op digitale schermen. DOOH biedt bovendien de mogelijkheid voor bewegend beeld en video. Lees hier meer over (Programmatic) DOOH. 

Media inkoop via programmatic buying

DOOH wordt ingekocht via ‘programmatic’ buying, een geautomatiseerde media-inkoopvorm die ook wordt gebruikt voor het geautomatiseerd inkopen van display- en video-advertenties. DOOH kan worden ingekocht via een eigen Demand Side Platform (DSP), zo doen wij dat via Vistar Media (tot voor kort Sage +Archer). Maar ook programmatic DSP’s zoals Google Display & Video hebben DOOH al geïntegreerd in hun platform. Het voordeel van ‘programmatic buying’ is dat je specifieker kunt targeten en meer regie hebt over je budget en de optimalisatie hiervan. Tijdens een campagne kan informatie direct worden aangepast aan veranderende omstandigheden, zoals het weer of verkeersdrukte. Deze data maakt gerichte reclame mogelijk voor specifieke doelgroepen, locaties en tijdstippen. 

“Day parting” en contextual targeting

DOOH stelt merken in staat om op elk moment een relevante boodschap over te brengen naar de doelgroep, in tegenstelling tot de ouderwetse methode van een vaste week in het jaar. Programmatic DOOH biedt extra targetingmogelijkheden zoals “day parting”, waarbij boodschappen op specifieke tijden gedurende de dag worden vertoond, bijvoorbeeld tijdens de spits. Naast day parting biedt contextual targeting advertenties op basis van tijd, weer, evenementen en publiekskenmerken. Dit is ideaal voor de ‘cookieless era’, omdat het relevante advertenties levert zonder persoonlijke gegevens te verzamelen en daarmee voldoet aan strengere privacyregels.

Voordelen van DOOH ten opzichte van traditionele OOH

Traditionele OOH blijft nog altijd een effectieve manier om je merk te presenteren aan een groot publiek. Echter, de opkomst van DOOH heeft de manier waarop consumenten bereikt worden drastisch veranderd. DOOH heeft als voordeel dat het mogelijk is om dynamische content te gebruiken en specifieke targetingmogelijkheden toe te passen. Daarnaast vervallen bij DOOH de grote initiële investeringen in drukwerkkosten. De schermen die worden gedigitaliseerd en daarmee beschikbaar zijn voor programmatic, staan meestal ook op toplocaties. Mocht je nog niet overtuigd zijn, dan staan hieronder de voordelen van DOOH ten opzichte van traditionele OOH opgesomd:

1. Gerichte targeting:

• Doelgroepgericht: Dankzij de vooruitgang op het gebied van AI en machine learning kunnen DOOH-platforms het voetgangersverkeer analyseren om demografische informatie zoals leeftijd en geslacht te bepalen, waardoor zeer gerichte campagnes mogelijk worden.
• Tijdstip gericht: Advertenties kunnen verschijnen op specifieke tijden of tijdens evenementen, waardoor de relevantie van de boodschap wordt vergroot.
• Hyper-targeting: In tegenstelling tot traditionele OOH-reclame stelt DOOH adverteerders in staat om boodschappen aan te passen op basis van locatiegegevens. Zodat jouw boodschap volledig gepersonaliseerd kan worden. 

2. Real-time analyse en inzichten:

• Live dashboards: Real-time analyses stellen je in staat om betrokkenheidsmetingen onmiddellijk bij te houden, waardoor je je campagne direct kunt aanpassen.
• Analyse van consumentengedrag: Geavanceerde tools bieden inzicht in hoe consumenten met je advertenties omgaan.

3. Flexibiliteit en schaalbaarheid:

• Schaalbare campagnes: Een enkele campagne kan moeiteloos worden uitgebreid naar meerdere locaties of doelgroepen, met slechts een paar klikken.
• Multimedia-opties: In tegenstelling tot traditionele billboards biedt DOOH de vrijheid om video, interactieve elementen en zelfs augmented reality te gebruiken.
• Cross media: Denk aan hyper local mobile ads (Google maar...)

4. Kosteneffectiviteit:

• Gereduceerde productiekosten: DOOH heeft geen fysieke materialen zoals papier of verf nodig, wat kosten en afval vermindert.
• Programmatic buying: Geautomatiseerde aankoopopties maken het bieden voor een advertentieruimte efficiënter en verminderen vaak de totale kosten.
• Geoptimaliseerde uitgaven: Dankzij de precisie van targeting en analyses wordt je marketingbudget optimaal benut, met minder verspilde advertentiekosten.

5. Hogere betrokkenheid en interactiviteit:

• Interactieve elementen: Touchscreens, QR-codes en augmented reality creëren een tweezijdige dialoog met consumenten, wat de betrokkenheid verhoogt.
• Visuele impact: De schaal en levendigheid van digitale schermen maken je advertentie opvallender en gedenkwaardiger, vooral wanneer het verrijkt wordt met bewegende graphics of interactieve elementen.

Programmatic DOOH als onderdeel van je mediamix 

DOOH biedt niet alleen voordelen ten opzichte van traditionele OOH, maar slaat ook een brug tussen de offline en online wereld van advertising. Het sluit naadloos aan bij omnichannel marketingstrategieën, waarbij consumenten via meerdere kanalen met een consistente boodschap worden benaderd. Door DOOH te combineren met andere mediakanalen geef je een extra impuls aan je campagne, verhoog je de merkwaarde en zorg je voor zowel online als offline zichtbaarheid.

Toekomstperspectieven voor Programmatic DOOH

De groeiende acceptatie en integratie van Programmatic DOOH in bestaande digitale platforms belooft een rooskleurige toekomst voor adverteerders. Met voorspellingen dat de wereldwijde DOOH-markt tegen 2031 meer dan 58 miljard dollar zal bereiken (Jangra, Upadhaya & Kumar, 2022), blijft de vraag naar geavanceerde, meetbare advertentie oplossingen stijgen.

Overtuigd?

Programmatic DOOH biedt adverteerders veel kansen om hun merk op een krachtige en effectieve manier te communiceren met het publiek, of het nu gaat om grote merken of kleinere bedrijven met een beperkt budget voor traditionele OOH. Aarzel niet om deze innovatieve benadering van buitenreclame te omarmen en zo je marketinginspanningen naar een hoger niveau te tillen. Neem contact met ons op voor meer informatie!