Meer nettowinst en minder retouren door conversie correcties in Google Ads

De meeste Google Ads specialisten stellen van alles in het werk om ervoor te zorgen dat campagnes steeds efficiënter budget spenderen. Met een performance doelstelling kunnen we kiezen uit verschillende biedstrategieën, zoals doel-CPA, conversies maximaliseren of  doel-ROAS. Bij de laatstgenoemde is het mogelijk om een bruto rendement als doelstelling  te laten fungeren, bijvoorbeeld dat je voor elke euro aan media uitgave tien euro aan omzet terug wilt. Echter, het halen van een bepaalde ROAS zegt in feite nog niks over de winstgevendheid van een campagne. Dit omdat er veel factoren zijn die invloed hebben op de uiteindelijke winst, bijvoorbeeld de inkoopprijs, verzend & retourkosten en overige variabele kosten. In dit artikel wordt uitgelegd hoe je meer grip kunt krijgen op het realiseren van winst in plaats van primair sturen op omzet en kosten.

Voor wie zijn omzetcorrecties interessant

Omzetcorrecties zijn in de eerste plaats interessant voor webwinkels die gebruik maken van zowel search als shopping campagnes. Daarnaast kunnen correcties interessant zijn voor alle partijen die te maken hebben met correcties in het daadwerkelijke aantal conversies. Denk hierbij aan verkopen waarbij veel mensen binnen de wettelijke bedenktermijn toch afzien van het product of de dienst. In de praktijk zien we bijvoorbeeld dat een verzekeraar te maken heeft met een X percentage dat binnen 14 dagen afziet van de overeenkomst. Tevens leent bijvoorbeeld ook de travelbranche zich uitermate voor het corrigeren van conversiedata. Gratis annuleren is namelijk voor veel ketens de norm geworden om te kunnen concurreren tegen partijen als Booking.com.

Waarom conversiedata corrigeren

De meeste e-commerce partijen hebben te maken met retouren en/of geannuleerde orders. Volgens Thuiswinkel.org ligt het retourpercentage in Nederland voor de vrouwenfashion zelfs op 40,6%. Door deze conversies met bijbehorende omzet te corrigeren, krijgt de biedstrategie een beter signaal mee om naar een bepaalde ROAS te optimaliseren. Als de advertentie van product X aanvankelijk leidt tot veel verkopen, maar vanwege een hoog retourpercentage toch minder rendabel blijkt, zal de advertentie van dit product als minder winstgevend worden beschouwd.  Daarnaast neemt Google ook nog tal van andere signalen mee. Als bijvoorbeeld blijkt dat vrouwen in de fashion vaker retourneren dan mannen, geldt dit als extra signaal voor het algoritme. Dit zou dan kunnen betekenen dat in de advertentieveiling het bod voor vrouwen anders wordt ingericht dan voor mannen. 

Hoe werken conversie correcties

Omzetcorrecties werken op basis van verschillende koppelingen tussen onder andere Google Ads, Google Analytics en het orderverwerkingssysteem van de desbetreffende klant. Op basis van zogeheten unieke order-id’s kunnen orders met elkaar gematcht worden. Een andere methode is het werken met zogeheten click-id’s, waarmee conversies kunnen worden toegewezen aan een bepaalde click. Vanuit beide methoden is het mogelijk om retour gestuurde orders te herkennen en vervolgens (automatisch) in zijn geheel of gedeeltelijk te corrigeren in Google Ads. Bij gedeeltelijke correcties kan men denken aan orders waarvan de helft van de producten retour wordt gestuurd.

Grip krijgen op gecorrigeerde data

In de praktijk betekent dit dat de conversiedata gecorrigeerd wordt in de desbetreffende conversieactie. Om inzicht te krijgen en grip te houden op deze data kan er een extra conversie-actie worden aangemaakt. Echter, dan een zonder deze correcties. Hierdoor kan men exact zien hoeveel conversies en conversiewaarde er gecorrigeerd zijn binnen een bepaalde periode. Belangrijk is wel dat deze conversie op ‘nee’ staat bij de kolom ‘Opnemen in Conversies’. Is dat niet het geval dan wordt er dubbel gemeten, waardoor er een aanzienlijk verschil zal ontstaan met de werkelijke omzet en conversies.

Bron: Google Ads

Anticiperen op verbeteren nettowinst

De ervaring leert dat campagnes het best o.b.v. marge ingedeeld kunnen worden voor een zo goed mogelijk resultaat. Wanneer er dan sprake is van veel retouren, maakt de automatische correctie het mogelijk dat minder rendabele producten automatisch worden verplaatst naar een campagne met een hogere ROAS om op die manier wel rendabel te blijven voor de ondernemer. Daarnaast zijn er zijn twee manieren om op campagneniveau te anticiperen op het verbeteren van de nettowinst. De eerste is om de POAS (Profit on Ad Spend) te activeren binnen het Google Ads account. De POAS geeft een eerlijker beeld van de daadwerkelijk gerealiseerde winst dan de ROAS. Bij het berekenen van de POAS kijkt men namelijk naar de brutowinst in verhouding tot de advertising kosten. Door binnen Google Ads de POAS te beoordelen, kan vervolgens de doel-ROAS doelstelling naar boven of beneden worden bijgesteld.Daarnaast heeft OrangeValley een partnership met Adchieve. Door deze samenwerking is er inzicht in verschillende dashboards, waardoor onder andere de nettowinst inzichtelijk is op campagneniveau. De nettowinst is in dit geval de omzet, minus de media uitgave, btw, inkoop, verzend & retourkosten én overige kosten.  Hierdoor kan op campagneniveau worden geanalyseerd of de nettowinst conform de doelstelling verloopt. Is dit niet het geval, dan kan bijvoorbeeld de doel-ROAS in Google Ads naar boven of beneden worden bijgesteld.

Bron: Adchieve Insights dashboard

Ontdek zelf de meerwaarde van conversiedata corrigeren

Samengevat kan het corrigeren van conversiedata bijdragen aan het verhogen van de nettowinst en het verlagen het retourpercentage. Interessant voor jouw organisatie? Neem dan contact met ons op en een van onze consultants zal meekijken naar de mogelijkheden!