Persuasive Advertising: Overtuigingstechnieken in online advertenties

Online adverteren heeft net als laatste jaren een enorme toevlucht genomen en in 2014 is de verwachting dat advertisingmarkt doorgroeit met 6%. Ondanks dat er vakbladen en online bronnen beschikbaar zijn, die aangeven hoe een effectieve advertentie er uit moet zien, is academisch onderzoek betreffende dit topic vrij schaars. Aanleiding van het onderzoek was dan ook om dit gat binnen de academische literatuur in te vullen. Het onderzoek was gericht op het gebruik van overtuigingstechnieken in SEA-campagnes. Overtuigingstechnieken worden in traditionele- en online communicatie gebruikt om consumenten onderbewust te overtuigen te kiezen voor een bepaald product of service.

Overtuigingstechnieken

Consumenten zijn fysiek gelimiteerd bij het doen van online aankopen. Hierdoor gebruiken consumenten waarneembare productinformatie (bijv. prijs, advertenties, garanties, reviews) om tot een subjectief oordeel komen van bijvoorbeeld de product kwaliteit. Voor marketeers daarom van belang in te spelen op dit feit. Een van de mogelijkheden is het gebruik maken van overtuigende argumenten in SEA-campagnes. Overtuigende argumenten trachten de attitude van mensen richting een object of gedrag te beïnvloeden. Als adverteerder heb je twee regels van max. 70 karakters tot beschikking om een overtuigend argument toe te voegen in SEA-campagnes. Maar in welke mate worden overtuigingsvormen al niet gebruikt in SEA-campagnes? Zoekend op de zoekterm ‘dames broeken’ krijgen we de volgende advertenties te zien:

Wat opvalt is dat voor alle drie de advertenties geldt dat al dan niet (on)bewust, gebruik wordt gemaakt van overtuigende argumenten.

• V&D gebruikt sociale bewijskracht (22.524 volgers op Google +)
• Miss Etam gebruikt schaarste (Tijdelijk geen verzendkosten) en sociale bewijskracht (3.136 verkopersbeoordelingen)
• Peterhahn kiest voor autoriteit (Exclusief, kwaliteitsmerken) zonder een overtuigend argument

Zoekwoorden

De voorgaande advertenties waren voor meer generieke zoektermen waar het concurrentieniveau hoog is en het dus van belang is je te onderscheiden, via bijvoorbeeld een overtuigend argument. Generieke termen worden als laag-betrokken beschouwd aangezien consumenten die zoeken op deze termen niet bekend zijn met een specifiek merk/retailer en eerder aan het oriënteren zijn.

Consumenten die bekend zijn met een specifieke merk/retailer en weten dat de naam het merk/retailer belangrijk is voor de zoekterm zijn hoog-betrokken. Uit onderzoek is gebleken dat op deze termen meer waarschijnlijk gezocht wordt door loyale klanten die geneigd zijn een aankoop te doen. Ondanks dat advertenties voor branded zoekwoorden in veel gevallen gebruikt worden als ‘navigational search’ en dus als tussenweg naar de doelwebsite gelden, blijkt dat ook in deze advertenties gebruikt wordt gemaakt van overtuigende argumenten. De vraag is nu: welke overtuigingsvorm verleidt de meeste mensen om te klikken en te kopen en is er een verschil te ontdekken tussen generieke en branded zoekwoorden?

Het onderzoek

De centrale vraag tijdens het onderzoek was: wat is het effect van zeven overtuigingsvormen op de prestaties van SEA-campagnes en de impact van zoekwoorden op dit effect? Gedurende 4 weken zijn voor een Nederlandse fashionretailer zeven overtuigingsvormen toegevoegd aan lopende SEA-campagnes onderverdeeld in generieke en branded zoekwoorden. De zeven overtuigingsvormen waren afgeleid van de overtuigingstechnieken ‘Evidentievormen’ en de ‘principes van Cialdini’. Voorbeelden van de gehanteerde overtuigingsvormen zijn:

1. Causale evidentie: Veilig betalen met iDeal, winkelen zonder risico.
2. Expertevidentie: Als beste getest door de Consumentenbond.
3. Statistische evidentie: Keuze uit méér dan 1.000 producten.
4. Schaarste: Tijdelijk diverse kortingen. Tot de voorraad strekt.
5. Sociale bewijskracht: Hoogste klantbeoordeling. Klanten geven ons een 8,5.
6. Wederkerigheid: Bestel je producten bij bedrijf X. Nu gratis ruilen en retourneren.
7. Controle: Bestel je producten in de online winkel van Bedrijf X

Resultaten

Via Google AdWords zijn de click-through- en conversie ratio’s verzameld, welke zijn samengevat in onderstaande tabel.

De resultaten laten zien dat er een hoofdeffect is op de CTR voor het type zoekwoord. Zoals verwacht scoren branded zoekwoorden hogere CTR dan generieke zoekwoorden. Daarnaast laat het onderzoek zien dat het effect van overtuigingsvormen op CTR tussen generieke en branded zoekwoorden verschillen. Een bepaalde overtuigingsvorm werkt dus beter voor generieke of branded zoekwoorden. Ingeval van generieke zoekwoorden zijn de opvallendste resultaten dat:

• Sociale overtuiging het laagst scoort op CTR;
• Schaarst overtuiging het hoogst scoort op CTR;
• Overige verschillen niet significant zijn;
• De controle conditie scoort niet slechter scoort dan dan overtuiging conditie;
• Er geen conversies zijn verzameld.

In geval van branded zoekwoorden zijn de opvallendste zaken dat:

• Statistische overtuiging het hoogst scoort op CTR
• Causale overtuiging het hoogst scoort op CTR;
• De controle conditie het hoogste conversie percentage heeft

Conclusies

Er is al veel geschreven over het toepassen van online overtuiging, maar nog weinig over het toepassen van deze technieken in SEA-campagnes. De belangrijkste conclusie uit het onderzoek is het feit dat de uitkomsten tussen de overtuigingsvormen weinig verschillen, ten opzichte van elkaar maar opvallend ook in vergelijking met de controle conditie. Je kunt je dus afvragen in welke mate consumenten dus werkelijk verleid worden door een advertentie. Een mogelijk verklaring is dat diverse andere factoren bijdragen tot de waarschijnlijkheid van een klik en/of conversie. Echter, gesteld kan worden dat verder onderzoek zou moeten uitwijzen hoe consumenten überhaupt advertenties gebruiken/percipiëren. Bekend is dat consumenten slechts milliseconden naar SEA-campagnes kijken; een vraag waar antwoordt op moet worden gegeven is niet wat is er gebeurd, maar waarom is het gebeurd? Waarom klikken mensen op een advertenties en wat bepaalt dat ze overgaan tot een aankoop? Is een advertentie niet meer dan een straatnaamboord waar mensen niet aandachtig naar kijken, maar gebruiken als navigatie naar het uiteindelijke doel? Het huidige onderzoek heeft in enkele opzichten inzicht gegeven in het gebruik van overtuigingsvormen in SEA-campagnes, maar er blijven nog genoeg vragen openstaan. Online marketeers doen er dus verstandig aan steeds maar weer specifieke A/B testen uit te voeren om zoveel mogelijk unieke trends te ontdekken voor specifieke omstandigheden.

Dit onderzoek is uitgevoerd door Martin Sprong in opdracht van de Universiteit van Tilburg.